La qualité des prévisions de vente de produits cosmétiques
B. L’exigence d’une amélioration de la qualité des prévisions de vente
1. A travers l’optimisation des ressources de l’entreprise
Même si l’incertitude autour de la demande ne cesse de complexifier les prévisions de ventes, l’exigence du niveau de fiabilité de ces dernières devient de plus en plus forte suite au contexte économique et à la concurrence du marché. En effet, comme il a déjà été expliqué dans le chapitre précédent, les prévisions permettent l’optimisation des ressources et en ce contexte économique difficile, leur fiabilité devient essentielle pour la santé financière des entreprises. Grâce à des prévisions affinées, la gestion des stocks et des approvisionnements est optimisée au sein des entreprises.
Ainsi, comme le précise J.L Rognon dans son article « parfums et cosmétiques, tensions en chaîne » publié en août 2009 dans supply chain magazine, les prévisions sont placées « sous haute surveillance »51.
Le cabinet d’étude Eurostaf52 explique que ce n’est que par l’optimisation de la structure des coûts, parfois drastique, que la majorité des acteurs sortiront renforcés de la crise. Ainsi, cette optimisation de la structure de coût des entreprises est rendue possible à travers, notamment, l’augmentation de la qualité de leurs prévisions de vente.
Par ailleurs, une plus grande fiabilité des prévisions de vente permet aux entreprises de cosmétiques d’être plus réactives face aux marchés et à des consommateurs toujours plus exigeants. D’autant que face au contexte économique, la course aux délais53 oblige les entreprises à améliorer leur réactivité ainsi que leur agilité et la maîtrise des processus devient incontournable.
Ainsi, F. Oudon, responsable demande et approvisionnement au sein des laboratoires Vendôme précise que « le contexte économique nous force à être de plus en plus ambitieux dans notre réduction de stock. Ceci n’est possible qu’avec un taux de justesse de prévisions des ventes qui progresse. »
De même, A. Ménard, demand planner chez Unilever explique que « le contexte économique (croissance très faible, voire négative) implique une attention toute particulière sur les coûts (du produit, valeur de stock…) et leur réduction. De la même manière, il y a également un focus plus important sur le taux de service et, de fait, il est important d’être capable de servir au mieux les clients ». Il précise également que « Compte tenu du contexte, on cherche à diminuer la couverture de stock de nos produits, ce qui ne peut être rendu possible que grâce à l’amélioration de la qualité des prévisions de vente ».
Stéphanie Faillon, prévisionniste internationale chez Bourjois, précise quant à elle, que suite au contexte économique difficile, la pression des distributeurs s’est accrue et une forte volonté de sauvegarder les marges s’est fait sentir. L’affinement des prévisions de vente constitue une des manières de préserver les marges tant pour les distributeurs de produits cosmétiques que pour les producteurs.
2. L’abandon des stocks de sécurité et une meilleure gestion des stocks tout au long de la chaîne logistique
Parallèlement à l’affinement des prévisions de vente, la crise économique a conduit à réduire les stocks de sécurité des entreprises de cosmétique ce qui permet d’éviter une trop importante mobilisation d’argent. Cette diminution voire abandon des stocks de sécurité pour certaines entreprises n’est rendue possible que si la qualité des prévisions augmente afin de maintenir le même taux de service aux consommateurs.
Ainsi, S. Faillon précise que la crise économique a provoqué des ajustements des prévisions avec des hypothèses réalistes et pessimistes, de fortes baisses voire suppression des stocks de sécurité selon les références ainsi qu’une diminution des runs de production ». X.Jiali, prévisionniste des ventes chez Beiersdorf, ajoute également, dans le même ordre d’idées, que « le stock est géré désormais sur un niveau très bas chez les clients et chez nous, donc le peu de surconsommation peut entraîner la rupture ».
Finalement, une étude du groupe Capgemini54 précise, de manière synthétique que la rentabilité des entreprises se jouera demain notamment en « augmentant la capacité de l’entreprise à produire au plus près de la demande client, tant sur l’adéquation de l’offre produit-service au juste besoin client, que sur la tension des flux permettant de répondre dans les délais les plus courts possible et avec le minimum de stock » ce qui est rendu possible grâce à l’affinement des prévisions de vente au sein des entreprises de cosmétiques.
Ainsi, l’amélioration de la qualité des prévisions de vente permet une meilleure gestion des stocks pour le distributeur ainsi que pour le fournisseur mais également pour tous les autres acteurs de la chaîne logistique. En effet, une chaîne logistique est composée de plusieurs maillons (fournisseur, assemblage, dépôt, distribution, client). A chaque maillon de la chaîne un système de prévision est mis en place avec son propre niveau d’incertitude.
51 Rognon J.C., (2009), Op. Cit., p. 54
52 Eurostaf (2009), Op. Cit, p.163
53 Egain A., (2004), Op. Cit, p.21
54 http://www.fr.capgemini.com/m/fr/doc/article_logistique_magazine.pdf
55 Mason-jones R., towill D., « Vaincre l’incertitude : réduire l’effet coup de fouet sur les supply chains », Revue logistique et management, vol 7-14, 1999, ISLI
Cette erreur est prise en compte et corrigée par la mise en place de stocks de sécurité à chaque maillon. On observe ainsi une augmentation du niveau de stock tout au long de la chaîne dénommée effet coup de fouet ou Bullwhip effect55.
La réalité actuelle du contexte économique et concurrentiel impose aux distributeurs et fournisseurs d’être très attentifs aux variations de la demande et d’affiner leurs prévisions. Cela leur permettra de réduire de façon globale l’effet coup de fouet et améliorer la gestion des stocks par anticipation tout au long de la chaîne logistique des entreprises de cosmétique.
