Des ventes plus difficiles à prévoir (secteur des cosmétiques)
IV. L’impact du contexte économique et concurrentiel actuel sur la fonction de prévision des ventes : le besoin de coller au plus près de la demande des consommateurs
Suite au contexte économique et concurrentiel actuel, les prévisions de vente sont devenues plus difficiles à établir (A) d’autant qu’une amélioration de la qualité des prévisions est exigée (B) qui passe, en pratique, par une optimisation du process de prévision (C) et une place plus stratégique accordée à leur élaboration (D).
A. Des ventes plus difficiles à prévoir suite à la forte incertitude et variabilité de la demande
Le contexte économique actuel a eu pour conséquence une plus grande variabilité de la demande de produits cosmétiques sur tous les canaux de distribution. Cette demande se caractérise par une très grande sensibilité aux prix ainsi qu’une grande volatilité et saisonnalité. Les promotions se multipliant, l’incertitude autour des variations de la demande s’accroît et il devient par conséquent plus complexe et hasardeux de prévoir les ventes.
La demande devient de plus en plus complexe à détecter et on assiste à une tension des flux de production c’est-à-dire un acheminement régulier, en temps utile, de produits destinés à être vendus immédiatement, sans stockage.
Les consommateurs volatiles sont devenus encore plus attentifs à la disponibilité du produit en magasin et, face à la très forte concurrence au sein du secteur de l’hygiène beauté, n’hésiteront pas à acheter un produit similaire de la marque concurrente par rapport à celle qu’ils achètent d’habitude si cette dernière est en rupture. D’où l’extrême importance accordée au taux de service et le rôle prépondérant et stratégique des prévisions de vente.
Ainsi, Michel Barbaise, PDG de Cegedis/ABO Cosmétique qui a constaté une baisse d’activité de 7% par rapport à l’année dernière affirme que « le problème, c’est de savoir ce que sera demain. Hier, j’avais un prévisionnel de deux mois ; aujourd’hui, je ne travaille plus qu’à trois semaines. Et ce que nous produisions avant en une seule fois est désormais fragmenté en plusieurs petites séries car les clients ne commandent que ce qui est vendu »47.
Peter Karell, vice-président de la division carton de M-Real, explique que « le marché évolue vers des délais plus courts » d’où la volonté de tendre davantage les chaînes logistiques du secteur des cosmétiques. Il ajoute que « par les temps qui courent les boules de cristal sont peu transparentes et faire des prévisions est très difficile. Il est clair cependant que la demande est plus faible.
Actuellement, le gros changement du marché est que toutes les demandes transmises à la chaîne d’approvisionnement deviennent très urgentes. Les transformateurs ne savent pas quand ils recevront leur prochaine commande et lorsqu’elle arrive, comme tout est urgent, il faut être capable de livrer la matière première dans les délais très courts »48.
Joël Palix affirme ainsi que « la période n’est effectivement pas facile pour faire des prévisions du fait surtout des mouvements erratiques de consommation et des politiques de déstockage et de gestion de la trésorerie des acteurs du métier, notamment les distributeurs. »49
« Nous sommes passés d’un temps où le futur est relativement déterminé à un temps où le futur n’est plus déterminé »50 explique S. Biteau.
47 Rognon J.C., (2009), Op. Cit, p.49
48« le marché évolue vers des délais plus courts et la qualité environnementale » Peter Karell (M-Real), premiumbeautynews, 13/05/09, http://www.premiumbeautynews.com/Le-marche-evolue-vers-des-delais,887
49 Bourgeois J.Y. (2008), Op. Cit.
50 Biteau R, Biteau S., la maîtrise des flux industriels, Paris, Editions d’Organisation, 2003, p.9
Au sein de cet environnement incertain, la fonction de prévision des ventes devient de plus en plus complexe dans l’entreprise qui tâche d’élaborer, stratégiquement, des prévisions beaucoup plus précises pour satisfaire au mieux les besoins des consommateurs en améliorant la gestion des stocks et ainsi maintenir leur part de marché face à la crise et la concurrence du secteur des cosmétiques.
