2.3 Analyse du marché des baladeurs numériques
2.3.1 Définition
Le marché est par définition, un ensemble de personnes qui vont être amenés à s’acheter ou se vendre des biens ou services.
Le produit est étroitement lié au marché auquel il appartient, toutes les décisions concernant la stratégie de vente d’un produit sont liées avec celui-ci. Il est donc indispensable de bien connaître son marché avant de présenter son produit.
Il est bien évident que dans ce cas-ci, une analyse complète et détaillée du marché de l’iPod n’est pas nécessaire puisqu’il y est déjà bien présent, mais il est utile d’en avoir une connaissance générale pour mieux comprendre les stratégies commerciales du produit.
2.3.2 Typologie du marché
Le marché d’un produit se divise en plusieurs marchés et forme des ensembles liés les uns aux autres.
Le marché générique – C’est l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin que l’iPod.
–> Le marché du multimédia.
Le marché principal – C’est l’ensemble des produits semblables à l’iPod et donc considéré comme les concurrents directs :
–> Le marché du MP3.
Le marché support – Il correspond à l’ensemble des produits qui sont nécessaire à la consommation de l’iPod, comme l’iTunes
–> Le marché du MP3.
Le marché environnant – C’est l’ensemble des produits de nature différents de l’iPod mais satisfaisant les mêmes besoins.
–> Le marché du lecteur CD.
Les marchés complémentaires Ce sont les marchés autour du marché principal.
–> Les marchés des accessoires pour l’iPod.
Le marché environnant – C’est l’ensemble des produits de nature différents de l’iPod mais satisfaisant les mêmes besoins.
–> Le marché du lecteur CD.
Les marchés substituts – Ce sont tous les produits qui peuvent répondre aux mêmes besoins que l’iPod, c’est-à-dire tous les produits qui diffusent de la musique.
–> Les marchés de l’Hifi, l’autoradio, la télévision, les concerts, la radio.
2.3.3 Les caractéristiques du marché
Pour connaître son marché, il faut connaître ses caractéristiques, ce qui le compose et ce qui l’influence.
Comme les composants du marché on distinguera :
Les producteurs, qui produisent les lecteurs MP3 grâce aux divers fournisseurs à travers le monde.
Les distributeurs sous différentes formes : grande surfaces, détaillants.
Le consommateur : les personnes comme vous et moi qui au final achèteront le lecteur MP3.
Son micro-environnement – C’est tout ce qui est lié à l’organisation interne d’Apple tout ce qui a un lien direct avec l’entreprise.
Son macro-environnement – C’est tout ce qui peut avoir une influence sur l’iPod et Apple sans lien direct comme les réglementations, les institutions, etc. Cette macro influence peut être très importante dans ce secteur, pas avec le produit intrinsèquement mais avec les services qu’il offre.
2.3.4 La structure du marché
Il est important de connaître les structures du marché pour adapter une stratégie adaptée.
Un marché porteur
Selon une étude d’iSuppli, la tendance du marché de l’iPod serait à la hausse.
Cette étude montre que les ventes de baladeurs numériques atteindront 132 millions en 2009. On pourrait revoir cette estimation en légère hausse puisque cette étude date de 2004 et Apple a vendu son 100 millionième iPod en avril 2007.
Un marché monopole ou oligopole ?
Il y a quelques années, on pouvait dire qu’Apple détenait le « quasi » monopole dans un marché oligopole avec 80% de part de marché sur le segment des baladeurs numérique à disque dur.
Aujourd’hui, la situation a un peu évolué mais Apple reste le grand leader sur le marché des baladeurs numériques avec 74% sur le marché américain et 72% pour le marché européen (ce chiffre est semblable pour la Belgique).
Ce pourcentage varie en fonction des modèles, il est un peu plus faible pour les modèles inférieurs à 100 € comme les iPod Shuffle.
L’iTunes quand à lui détient +- 75% de parts de marché pour le téléchargement payant sur internet.
2.3.5 La concurrence
Selon le rapport annuel d’Apple, la concurrence est agressive sur ce marché qui est caractérisé par les évolutions technologique rapide et la fréquence d’introduction de nouveaux produits à des prix, caractéristiques et performances compétitives.
Ils nous disent également que l’année précédente la concurrence sur les prix a été très intense et que donc cela a affecté la marge des produits.
Enfin, les principaux facteurs de concurrence sont :
le prix- le rapport qualité / prix
- la qualité du produit et sa fiabilité
- ses caractéristiques
- le design et l’innovation
- la réputation de l’entreprise.
L’agressivité concurrentielle décrite ci-dessus s’adresse surtout pour le domaine des ordinateurs personnels et autres services lié à celui-ci car 5 ans après son lancement, même si il est normal que la concurrence ait rattrapé un peu son retard par rapport à l’iPod, il garde a encore une belle avance sur les marchés européens en terme de parts de marchés.
Voici pour être complet, un aperçu des concurrents principaux d’Apple pour l’iPod au niveau mondial :
Creative : Ce fabricant basé à Singapour commercialise des produits semblables à l’iPod Nano, il en existe différents modèles (le Zen V et le Zen V Plus), il est considéré comme son concurrent le plus sérieux.
Archos : Cette société française mise sur le côté multimédia de ses produits. iRiver : Cette société coréenne mise sur la miniature de ses produits
2.3.6 Le marketing stratégique
Le marketing stratégique est une méthode à long terme qui consiste à réaliser l’adéquation offre – demande.
Cette démarche permet de :
- connaître les besoins du marché,
- définir la mission de l’entreprise,
- déterminer un portefeuille d’activité,
- l’orienter vers des opportunités attractives.
Elle est basée sur 4P : Probing « Sondage », Partition « Segmentation », Prioritize « Ciblage », Positionning « Positionnement ».
Mon but ici n’est pas de réaliser le marketing stratégique qu’Apple a réalisé pour lancer l’iPod mais d’établir une structure claire pour identifier les différents mécanismes nécessaire dans la réussite du produit.
Segmentation
La segmentation du marché consiste à subdiviser celui-ci en plusieurs groupes d’acheteurs qui pourront être choisi comme des cibles à atteindre lors du marketing mix.
La segmentation est très importante dans la stratégie de vente à adopter car il est clair que l’iPod n’est pas destiné à tout le monde et ne plaira pas à tout le monde. Il faut donc trouver une stratégie adaptée au produit pour avoir le maximum de résultat.
Dans le cas de l’iPod, il semble qu’Apple ait optée pour une stratégie différenciée puisqu’elle propose un produit par segment et adapte une stratégie spécifique pour chaque segment.
Cette stratégie est à la base de la réussite d’un produit et de sa gamme, elle n’est donc pas choisie par le fruit du hasard. Ce choix a été fait après de nombreuses études (études de marché, études documentaires, études sur le terrain).
Ciblage
Après avoir segmenté le marché, Apple va choisir certains segments en cohérence avec les objectifs qu’ils se sont fixés.
L’iPod Nano s’adresse à une gamme très large, toute personne voulant écouter de la musique, jeune ou moins jeune. L’iPod Shuffle est destiné à une cible plus jeune, son format simple et sa petite taille font son succès chez les plus jeunes.
L’iPod (vidéo) représente le haut de la gamme et s’adressera à une cible plus connaisseuse.
Positionnement
C’est le choix stratégique utilisé pour positionner l’iPod dans le marché, lui donner une image différente, crédible et attractive par rapport aux autres produits. Il faut savoir que le positionnement n’est pas un résultat mais une politique.
Il se traduit dans la communication ou la publicité mais il va s’exprimer dans les 4P opérationnels pour être bien perçu par le client. Un positionnement est réussi quand la perception du client par rapport au produit est la même que celle de l’entreprise.
La stratégie de positionnement dépend de la perception qu’on veut donner au produit. Pour l’iPod, Apple a choisi logiquement un positionnement de leader puisque le produit est leader sur le marché du MP3.
Ce qui veut dire que dans leur communication, ils vont toujours parler de leurs nouveautés, de leur technologie sans mentionner la concurrence. Contrairement à l’« outsider » qui mentionnera souvent leader dans sa communication pour s’associer à lui auprès du public et essayer de démontrer qu’ils sont meilleurs.
Graphique n°2 Marché mondial des lecteurs multimédia portables
Localisation géographique du marché : le marché du MP3 est un marché mondial qui connaît une croissance importante du fait de sa démocratisation, due à une plus grande facilité d’utilisation et à une diminution des prix.
Après avoir progressé de 117 %, à 37 millions d’unités, en 2004, le nombre de lecteurs vendus a fait un bond de 248%, à 128,7 millions d’unités en 2005, selon le cabinet d’études californien iSuppli.
En d’autres termes, le marché a été multiplié par 3,5 en nombre de pièces après avoir déjà doublé en 2004. Les derniers chiffres de l’année 2006 laissent entrevoir une progression de 40% des ventes.
Selon iSuppli le marché devrait entamer une phase de croissance beaucoup plus modérée entre 2007 et 2009, année au cours de laquelle la progression devrait passer sous la barre des 5%, atteignant tout de même 230,8 millions d’unités.
Le marché est stimulé par l’emploi de puces bon marché, telle que celles du fabricant chinois Action Semiconductors, qui permet une diminution des prix pour les consommateurs et a vu une augmentation des ventes de lecteurs MP3 à mémoire flash d’entrée de gamme.
Cependant la croissance n’est pas uniquement tirée par ce segment : dans le haut de gamme, Apple a par exemple vendu 4,6 millions d’iPod vidéo au cours du seul quatrième trimestre 2005.
Apple a continué à dominer ce marché en 2005 avec, notamment, l’introduction de l’iPod nano équipé de mémoire flash. Un grand nombre d’acteurs ont essayé, avec un succès limité, de contester le leadership d’Apple dans ce domaine remarque le cabinet iSuppli.
Graphique n°3 Vente de l’iPod
Les chiffres de ventes de l’iPod
2.4 Analyse S.W.O.T
Forces
- Image de marque positive : jeunes et luxueuse
- Une cible cohérente
- Couple iTunes+iPod : un produit logiciel qui permet de dynamiser les ventes de l’iPod.
- Un patron qui porte bien les couleurs de ses produits
- Compatibilité des produits iPod et iTunes : vente de musique par unité (99 cts) en ligne sur format AAC / DRM à l’aide de iTunes (Jukebox) Respect des normes : format AAC DRM : droit d’utilisation sur 3 PC et une seule copie sur CD.
- Position de leader sur le marché des baladeurs numériques
Ventes de 32 millions d’iPod en 2005, soit 88 000 par jour. Au total et depuis la création de l’iPod, Apple aura vendu, fin 2005, plus de 42 millions d’unités. L’iPod détient 75% de part de marché mondial des baladeurs numériques, tous types confondus.
Le site de téléchargement iTunes Music Store a vendu, entre 2003 (date de création) et 2005, 1 milliards de titres. Le service de musique en ligne est n°1 mondial. L’iTunes Music Store détient 85 % de part de marché pour les sites de téléchargement payant.
Le logiciel de lecture iTunes (bibliothèque musicale : juke-box numérique) est le plus utilisé dans le monde.
L’effet du iPod d’Apple sur le marché des des baladeurs numériques a fait passer la technologie actuelle du stade du début de croissance à celui de la maturité/du déclin, obligeant les concurrents à se demander s’il fallait suivre iPod dans le créneau des produits à prix de vente et à fonctionnalité plus élevés ou de demeurer dans leur créneau avec la technologie existante
Faiblesses
Erreur stratégique dans le passé qui pèse toujours : ne pas ouvrir MacOS et laissant la place du monopole à Microsoft.
Difficultés d’utilisation entre iTunes et l’iPod : transfert obligatoire par iTunes
Privilège pour le client expérimenté
Peu de liberté pour les utilisateurs avec le blocage de format AAC.
La loi sur les droits d’auteur voté tout récemment (21 mars) par l’assemblée national : imposer à Apple l’ouverture de son site de téléchargement payant iTunes, pour l’instant réservé à l’iPod, aux détriments de tous les autres baladeurs numériques.
Elle stipule qu’aucune mesure technique ne doit s’opposer au fait que quelqu’un qui a acheté une chanson sur le Web puisse l’écouter sur tous types de matériels :
Il s’agit de favoriser un comportement légale de l’internaute sur Internet = cette loi s’oppose tout simplement à l’hégémonie du couple iPod/iTunes dans la mesure ou Apple refuse d’ouvrir cette technologie qui lui a permis jusqu’à maintenant de se soustraire au régime de la libre concurrence et donc de rester maître sur le marché de la musique numérique.
Opportunités
Succès de la technologie de transmission ADSL. Cette technologie de l’Internet rapide fait un succès phénoménal auprčs du grand public. Les foyers s’équipent de modem ADSL, cela leur permet d’échanger leurs données beaucoup plus rapidement.
En parallèle à cela des plateformes de téléchargement libre de type P2P. Napster Kazaa E-mule.
Marché du baladeur numérique en croissance et assuré durablement.
Arrivée dans l’ère du tout accessible, tout gratuit et le plus vite possible :
- téléchargement gratuit des logiciels P2P
- à partir de ces logiciels: téléchargement de fichiers audio compressés en MP3 lisibles sur lecteurs multimédias
- téléchargement gratuit des logiciels « lecteur multimédia » (Ex : Musicmatch Jukebox, Windows Media Player, Real One Player).
Achat de baladeurs numériques à disque dur intégré de type iPod pour pouvoir stocker tous les fichiers audio téléchargés, disponibles sur son propre poste de travail. Effet de cercle vertueux pour les fabricants.
Menaces
La concurrence tire les prix vers le bas, Apple est obligé de suivre pour maintenir ce que le marque s’efforce à créer : un avantage concurrentiel basé sur la différentiation.
La réaction des gouvernements face au téléchargement illégale qui établit des lois très répréhensives et qui n’incite pas à la perdurer : mort du MP3 téléchargé gratuitement, baisse de consommation des produits liés à cette activité : marché du baladeur numérique.
