2.2.2 Le Marketing-Mix d’iPod
2.2.2.1 La politique de produit.
Apple mise la plupart du temps sur une stratégie d’innovation pour la création de la plupart de ses produits. L’entreprise essaye d’apporter à chaque produit créé par ses équipes quelque chose de novateur, que l’on n’a pas encore aperçu chez les produits concurrents.
C’est exactement le même phénomène qui s’est produit pour l’iPod. Voici les facteurs technologiques qui font ont fait de l’iPod une innovation et un succès :
le disque dur :
L’iPod utilise le tout premier disque dur de 4,57 centimètres de long. Ce disque a permis un gain de place important. Cet espace gagné a permis de modifier radicalement l’aspect et la taille du baladeur.
Dès sa sortie l’iPod pouvait se glisser facilement dans une poche contrairement à ses concurrents qui utilisaient encore des disques durs de 6,35 centimètres. L’iPod n’utilise pas de disque mais de la mémoire flash, qui permet de réduire de nouveau la taille du MP3.
Apple n’a pas été le premier fabricant à incorporer de la mémoire flash dans ses baladeurs : il a juste été demandé à Samsung, le fournisseur d’Apple, de réduire au maximum la taille de cette mémoire pour produire un baladeur le plus petit possible.
le firewire :
L’autre grande innovation concerne la connectique utilisée : la prise Firewire, mis au point par Apple, permet de recharger l’iPod et de lui transférer l’équivalent d’un CD de musique toutes les dix secondes : un iPod nano pouvant contenir 1000 titres est rempli en à peine plus de 10 minutes!
Ce système de prise a depuis été repris par les concurrents d’Apple et est également utilisé par les fabricants de caméscopes comme Sony.
l’interface :
La facilité d’utilisation du nano a été pensé dans les moindres détails. L’usage du pad, pour sélectionner les titres à écouter et naviguer dans les menus, rend très simple l’utilisation de l’appareil : un nano se « maitrise » en quelques minutes seulement…
La gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.14
Au départ, l’iPod appartenait à la gamme « périphérique numérique » mais au fur et à mesure de son succès, Apple a créé une gamme spécifique « iPod ».15
Après ce petit schéma sympathique, découvrons les différentes familles de la gamme iPod proposée aujourd’hui. Depuis la création de l’iPod, on peut dire qu’Apple possède déjà une gamme longue. En plus de sa gamme « basique » iPod, il faut rajouter les centaines d’accessoires disponibles.
Tabletu n°3 Gamme de l‘iPod
Tableau n° 4 Les avantages et les inconvénients
| Avantages | Inconvénients | |
| Permet de satisfaire un nombre important de segment sur le marché. | Augmentation des coûts de production. | |
| Dispersion des risques en un plus grand nombre de produits (de segments). | Augmentation des stocks. | |
| Plus de souplesse dans la gestion des marchés. | Organisation plus complexe. |
La gamme a un rôle de leader détenu par les iPod qui ont les meilleures parts de marché et un rôle d’attraction avec régulièrement des nouvelles versions pour attirer de nouveaux consommateurs de la marque. On identifie aussi une marque par ligne, c’est-à-dire que tous les produits d’une ligne (d’une famille) porte le même nom.
Et enfin concernant l’évolution de la gamme, on observe qu’Apple agit sur l’extension et la modernisation. C’est-à-dire que tous les 6 mois, ils lancent une nouvelle versions d’iPod déjà sur le marché (classée par génération) et parallèlement plus ou moins une fois par an, ils lancent un nouveau produit dans une nouvelle ligne.
Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par laquelle passe généralement un produit. Le cycle de vie comprend une phase de lancement, une phase de croissance, une phase de maturité, et une phase de déclin pouvant parfois être suivie d’une relance. La durée des différentes phases varie beaucoup selon les produits.
Pour la petite information historique, c’est J. Dean qui en 1950 a eu l’idée de distinguer la vie d’un produit en quatre grandes phases.
Graphique n°1 Le cycle de vie d’un produit16
Après avoir connu un lancement réussi en 2001, l’iPod continue sa phase de croissance. Pour maintenir une croissance constante et éviter que la demande ne s’essouffle, Apple applique une stratégie très efficace, « toujours proposer des nouveaux produits ».
Ce ne sont pas des nouveaux produits au sens stricte car ceux la sont plutôt rares mais ce sont des produits améliorés, des nouveaux positionnements.
Apple a réussi en 6 ans à proposer une gamme « iPod » riche en nouveauté divisé en trois grandes catégories pour faciliter la compréhension du client. Certains détracteurs diront que c’est presque toujours les mêmes produits proposés mais avec leur marketing adapté et une bonne communication, la formule marche et Apple ne s’est jamais aussi bien senti qu’aujourd’hui.
Enfin, on estime que la durée de vie d’un modèle iPod dans son cycle est de plus ou moins un an, après ce laps de temps, le modèle est amélioré pour relancer l’intérêt et les ventes.
Stratégie de marque
La marque est un signe, un symbole, un dessin ou autre qui permet d’identifier les biens et services d’un vendeur et de les différencier de la concurrence.
La marque est indispensable pour l’entreprise et pour le consommateur. Elle va servir à communiquer l’image de l’entreprise au public et se différencier des autres concurrents. Et pour le consommateur, elle permet d’identifier le produit, d’avoir une garantie, et de communiquer une image, un style de vie.
Dans ce cas-ci, on se doute que le nom « iPod » n’a pas été choisi au hasard, qu’il a été longtemps étudié pour qu’il soit le plus efficace, c’est-à-dire :
Qu’il ne prête pas à confusion avec un autre nom. Qu’il soit facile à prononcer.
Qu’il soit facile à prononcer.
Et comme il s’agissait d’un produit novateur sur le marché, que son nom donne une impression de nouvelle technologie, de futuriste.
Positionnement
Le positionnement est : « Un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
Si chaque offre occupe une position dans l’esprit du client, le positionnement est la politique qui cherche à influencer cette perception.
Un choix stratégique global en matière – d’offre : un positionnement se traduit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution…) qu’il doit s’exprimer. La finalité du positionnement est une finalité de perception. L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents.
Pour donner un bon positionnement au produit (c’est-à-dire la perception qu’on veut donner aux consommateurs), il faut prendre en compte toutes les dimensions qui englobent celui-ci.17
Depuis son lancement en 2001, Apple a gardé le même positionnement pour son iPod à peu de chose près. Lancé sur un marché de domination par les coûts, ils ne pouvaient pas vendre l’iPod à un prix trop bas car Apple reste une marque de luxe. Ils ont donc joué sur la différenciation pour justifier leur prix. Le consommateur à identifier l’iPod comme un produit haut de gamme mais qui reste accessible pour tout le monde.
Pour cela l’iPod va jouer sur plusieurs facteurs :
Son prix élevé.
Son packaging
Elle véhicule également le positionnement du produit.
Sa communication adaptée.
Son design.
Sa technologie avancée à l’époque.
Son emplacement dans les points de ventes.
L’emballage d’un produit répond à deux fonctions, techniques et marketing. La fonction technique de l’emballage de l’iPod est assez basique et n’est pas la plus importante.
La fonction marketing de l’emballage de l’iPod a beaucoup plus d’importance puisque c’est elle qui va attirer le consommateur à l’acte d’achat et va lui permettre d’identifier le produit. Le plus souvent une boite en cartons format carré, facilité de rangement, facilité d’ouverture. Un design du packaging reprenant les couleurs d’Apple. Au-delà du packaging, l’environnement de celui-ci dans le point de vente est très important.
On retrouvera dans la plupart des revendeurs Apple un espace bien éclairé, pas trop encombré. Les accessoires sont indispensables au bon fonctionnement d’une entreprise tel qu’Apple. Il ne suffit plus de trouver un produit qui se vend bien, il faut aussi pouvoir assurer le suivi auprès du consommateur.
Exemple : Si je vais acheter mon iPod, mon désir est satisfait pour longtemps, je ne vais pas en racheter un autre demain. Hors si l’on veut continuer à augmenter les ventes, il faut susciter de nouveaux désirs pour notre acheteur. Car un acheteur qui n’a plus de désirs n’est plus intéressant.
pple a bien compris le système puisque fin 2004, on recensait plus de 400 accessoires. Il y en aura donc pour toutes les bourses et pour toutes les envies.18
L’iTunes
Nous avons donc parlé du produit en lui-même, de ses accessoires mais il reste un grand point à découvrir dans le développement lié à cette gamme de produit.
Après avoir vendu l’appareil et les accessoires à notre acheteur pour augmenter le confort de celui- ci, il faut maintenant lui offrir la possibilité de remplir celui-ci de toutes ses chansons préférées. Pour répondre à cette demande, Apple a développé iTunes à partir de septembre 2005.
iTunes… Qu’est-ce que c’est ?
On peut lui trouver plein de définitions, dans l’ensemble on pourrait l’associer à une sorte de gros « juke-box » numérique. En fait, ce logiciel (associé au site web) permet de gérer tous ses morceaux de musique au format numérique tout en donnant accès à l’un des plus gros catalogue de musique en ligne.
Apple a donc bien réussi son coup puisque grâce aux nombreuses capacités et au prix d’acquisition gratuit, iTunes est devenu indispensable pour tout possesseur de baladeur iPod qui se respecte.
Pourquoi indispensable ? Pour récapituler :
Il est gratuit.
Il est utilisable sous Mac OS et Microsoft Windows.
Il permet d’accéder au magasin de musique en ligne d’Apple.
Il permet de gérer ses morceaux de musique.
Il permet de convertir ses films.
Il permet la synchronisation, c’est-à-dire le transfert entre différents iPod ou entre l’iPod et l’ordinateur équipé.
Mais Apple ne s’arrête pas là puisque ce qui l’intéresse surtout c’est que notre acheteur utilise iTunes pour acheter de la musique en ligne. Donc notre acheteur bénéficiera, chaque fois qu’il vient écouter sa musique, de plusieurs offres appropriées à son profil. MiniStore lui proposera automatiquement d’autres morceaux de ses artistes préférés, disponibles sur iTunes Music Store. 19
On peut donc dire qu’iTunes est un véritable succès (premier sur le marché) puisqu’en en juin 2006, il comptait environ 2 millions de morceaux de musique (au prix de 0,99 euros), 35000 podcasts, 12000 livres audio et 2000 clips vidéo (disponibles au prix de 2,49 euros).
2.2.2.2 La politique de prix
La politique de prix d’Apple pour l’iPod se base sur une stratégie d’écrémage. Cette stratégie à un but bien précis : vendre à un prix élevé pour dégager un profit maximum dans un délai minimum.
Ils ont un positionnement haut de gamme mais veulent aussi augmenter leurs parts de marché en rendant la marque accessible à tout le monde. Depuis sa sortie, en 2001, la gamme iPod, a déjà rapporté plus de 14 milliards de dollars à Apple ! Les prix d’Apple sont général plus élevés que ceux de la concurrence.
La gamme de prix des iPods n’est pas vraiment variable. Que ce soit les iPods classic, mini, nano ou Touch le prix de ces 4 iPods varient entre 200 et 500 euros. Il n’y a que pour le Shuffle qui a des prix assez bas par rapport aux autres iPods avec des prix variants entre 79 et 160€. Il est le seul à ne pas posséder un écran LCD, et le choix de lecture des chansons est aléatoire.
Des iPods série spéciale ont été parfois proposés par la firme (des iPods classic dont le dos portait la signature gravée de différents artistes No Doubt, Madonna, Beck, Tony Hawk, Visionary pour Michael Jackson), certaine fois les iPods étaient fabriqués et colorés différemment des autres iPod pour se différencier.
Tableau n°5 Prix de l’iPod
2.2.2.3 La politique de distribution.
La politique de distribution d’Apple est une politique sélective : ses produits ne sont pas disponibles dans tous les canaux de distribution les types, comme les grandes surfaces généralistes ou les petits magasins, afin de ne pas « rabaisser » l’image de la marque auprès des consommateurs et d’en faire une marque quelconque que l’on trouve n’importe où.
Les produits Apple sont uniquement présents dans les grandes surfaces spécialisés (GSS) tels que Darty, la Fnac, Surcouf, qui vendent des produits dits technologiques.
On peut aussi trouver des produits Apple sur les sites internet spécialisés comme amazon.fr, fnac.com, cddiscount.com… et en vente par correspondance (VPC) avec des entreprises comme LaRedoute ou les 3 Suisses. Apple privilégie des enseignes ayant un savoir-faire dans la vente de ce type de produits et une excellente image de marque auprès des consommateurs.
Il faut noter qu’Apple possède son propre réseau de distribution via ses Apple Store, une quarantaine répartis dans le monde, et son site internet, www.apple.com/francestore pour la France.
Les magasins et le site d’achat en ligne d’Apple permettent à l’entreprise de créer un lien de proximité avec ses clients et de mettre davantage ses produits et son iPod en avant que dans les autres magasins où l’on trouve également les concurrents de la pomme.
Les produits Apple passent par plusieurs types de circuits :
le circuit direct (du producteur au consommateur) dans le cas des Apple store : il n’ y a pas d’intermédiaires entre Apple et ses clients.
le circuit indirect court dans le cas des sites internet tels que amazon.fr ou fnac.com par exemple il y a un seul intermédiaire entre l’entreprise productrice du produit, Apple, et le consommateur final.
le circuit indirect long dans le cas des GSS car il y a les centrales d’achats, qui négocient les achats de produits auprès des fournisseurs, dans ce cas-ci avec Apple et les magasins qui sont ensuite chargés de les vendre.
2.2.2.4 La politique de communication.
Cible Marketing
Apple concentre désormais son image sur deux gammes très distinctes : la première se destinée au grand public et aux jeunes avec une image très « cool », tandis que la seconde, réservée aux professionnels, présente un e-face sobre et met l’accent sur la puissance.
Il faut noter, pour la première catégorie, que l’iPod à participé à l’amélioration de l’image des produits Apple, auprès des consommateurs grâce à son côté innovant.
L’iPod vise une cible jeune entre 15 et 30 ans, très attirée par les produkte technologique et sans cesse à la recherche de nouveautés pour se démarquer des autres groupes. Pour séduire cette catégorie de consommateurs, très attentive à l’image, Apple met en avant le côté technologie du baladeur (taille, légèreté, la qualité de l’écran), design tendance de son produit sa simplicité d’utilisation et sa « customisation » possible, qui permet de différencier son iPod des autres, grâce aux nombreux accessoires et produkte dérivés conçus.
Cependant on peut remarquer que l’iPod à élargit son nombre d’utilisateurs à d’autres catégories qui ont notamment apprécié sa facilité d’utilisation.
Aujourd’hui l’iPod compte de plus en plus d’adeptes appartenant à des catégories d’âge supérieures comme les 31-40 ans et les 41-50 ans qui apprécient de pouvoir emporter partout leur musique et de pouvoir stocker leur donnée personnelles dans l’iPod tel que dans un disque dur externe.
Cible de communication.
La communication est en majorité ciblée sur les adolescents et les jeunes adultes car ce sont eux qui représentent la majeure partie des ventes d’iPod.
Pour les séduire Apple créer des campagnes de publicité qui leurs sont destinées. Les publicités mettent en avant, la liberté, le mouvement que permettent l’iPod et la capacité de stockage qui permet d’emporter tous ses morceaux sans avoir à choisir.
L’entreprise bénéficie également de l’attrait provoqué par les célébrités (« celebrity marketing ») qui s’affichent avec leur iPod aux oreilles et contribuent ainsi à faire la publicité du baladeur auprès des jeunes qui souhaitent avoir les même produits que leurs célébrités favorites.
Choix des techniques de communication.
Pour promouvoir son produit Apple fait Apple à la publicité média et hors média. En 2005, le budget publicitaire d’Apple pour ses produits MP3 était de 165 millions de dollars, selon le site lexpansion.com.
En France, le budget publicitaire de d’iPod, tous modèles confondus, atteint 10 millions d’€uros par an soit quatre fois plus que dépense Samsun g sur ce créneau. Selon les experts, le prix de vente d’un iPod intègre 17 €uros de dépenses publicitaires et 8 à 10 €uros de plus consacrés aux autres frais marketings.
La publicité média.
Apple utilise beaucoup les supports média pour offrir une bonne visibilité de son produit aux consommateurs et ainsi réaliser des ventes importantes. Il est important de noter que Apple a utilisé la même publicité, des silhouettes noir tenant un iPod dans la main sur un fond coloré. Cependant « la pomme » a créé une nouvelle campagne pour l’iPod nano.
Les différents types de supports utilisés par Apple:
La presse :
Apple a réalisé des campagnes publicitaires essentiellement dans la presse quotidienne nationale et dans les magazines à fort tirage car l’entreprise souhaitait que ses publicités touchent un maximum de personnes. De plus, Apple possède les moyens financiers pour s’offrir des espaces publicitaires dans ces types de journaux et de magazines. Ces silhouettes sont apparues en 2003.
Cette publicité a été récompensée par les prix Lion Média à Cannes, et le grand prix du magazine Publishers of America. En 2005, lors de la sortie de l’iPod nano, des campagnes spécifiques au nano ont fait leur apparition dans les magazines et les journaux, mettant en relief la petite taille de l’appareil et sa capacité de stockage
En 2006, pour la nouvelle version de l’appareil Apple à créer de nouveaux visuels :
La télévision. Apple à reprit le thème des silhouettes pour ses publicités sur le petit octan mais en a également créer de nouvelles : pour la sortie du nano en 2005, Apple à mit en scène, une cabine téléphonique où de nombreuses célébrités de la chanson (Iggy Pop, Madonna ou encore David Bowie) s’entassaient à l’intérieure pour insister sur la petite taille du produit et sa capacité de stockage.
La dernière en date, apparue en septembre 2006, montre un iPod où un très grand nombre d’albums rentrent à l’intérieur, toujours pour désigner les mêmes caractéristiques.
Les publicités sont majoritairement diffusées sur les chaînes musicales, comme MTV ou MCM qui réalisent une audience importante chez les adolescents, cœur de la cible du nano, et durant les feuilletons suivit par un public composé essentiellement de jeunes.
Au niveau des publicités télévisuelles, on peut mentionner que BMW à créer un spot mettant en scène un véhicule de sa marque et un iPod pour annoncer qu’il était le premier constructeur automobile à intégrer un système pour écouter la musique de son iPod directement sur la sonorisation de sa voiture.
La filiale américaine de Volkswagen a imaginée une opération commerciale mise en exergue par un spot publicitaire en 2003 : pour l’achat d’une New Beetle, le constructeur offrait au client un iPod gratuit pour écouter sa musique en voiture.
Ces spots montrent que l’iPod est plus qu’un simple baladeur MP3 : il peut être un argument de vente pour d’autres produits. Ci-contre, les spots télévisuels BMW pour le lancement su système « iPod your BMW ».
Lire le mémoire complet ==> (Comportement du consommateur et stratégie de la société Apple)
Mémoire de Master – Filière : Administration économique et sociale
Université PALACKÝ D´OLOMOUC – Faculté des lettres
