Quel avenir pour le Buzz Online ?
Master Communication Institutionnelle
ISCPA de Lyon
Mémoire de fin d’étude :
Quel avenir pour le Buzz Online ?
Réalisé par :
Renée Bäni
[email protected]
Sous la tutelle de :
Cyrille Chaudoit
Année universitaire :
5 Mai 2009
Remerciements
L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide précieuse de nombreuses personnes. Je tiens donc à remercier tout particulièrement ceux qui ont su me conseiller dans mon travail.
Cyril Chenu, qui dès le départ m’a donné les bons conseils méthodologiques et a su m’orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m’a dit au début de mon mémoire : « Ce mémoire c’est à toi de voir ce que tu veux en faire.
Une référence pour les annonceurs qui veulent faire du buzz, et un tremplin pour toi, ou un simple mémoire d’étudiant ». Ça m’a donné l’envie de me surpasser.
Il m’a également fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie également Martin Tissier de l’EBG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide créative.
Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j’ai suivis tout au long de cette étude, ils ont été d’une grande source d’inspiration : l’équipe de Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l’équipe de You to You, et tant d’autres…
Toutes ces personnes m’ont aidé à aboutir dans ce mémoire. Et si aujourd’hui je souhaite me spécialiser dans les nouvelles stratégies sociales sur Internet, c’est grâce à ces passionnés.
Introduction
Nous sommes aujourd’hui plus d’un milliard sur terre à être connectés à Internet. Une masse d’individus en conversation permanente les uns avec les autres.
Nous écoutons l’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, nous partageons du contenu sur les sites de partage comme Youtube, nous intervenons dans les forums, nous échangeons dans nos mails.
L’ensemble des outils qui permettent aux internautes de s’exprimer c’est ce qui caractérise le Web 2.0. Au cœur du Web 2.0, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le buzz online.
L’objectif dans les stratégies de buzz online, c’est de devenir le sujet de ces conversations. Les internautes communiquent déjà sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler le discours des consommateurs.
Mais les relations entre marque et internaute s’envisagent différemment de celles de la publicité traditionnelle. L’internaute doit devenir l’allié de la marque et doit trouver un intérêt personnel à diffuser le buzz.
Oubliez tout ce que vous savez de la communication de masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message, interruption du consommateur… Dans les stratégies de buzz online le consommateur est votre partenaire. Il doit être respecté, écouté, et impliqué.
On peut s’interroger sur l’intérêt pour une marque à communiquer via le buzz online, et sur les moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz.
Quels sont les risques, les limites ? Comment les éviter ? Et surtout, dans un système où les changements et les innovations sont permanents, comment envisager le buzz online sur le long terme ?
Est-ce un simple effet de mode, ou les stratégies de buzz vont-t-elles durer ? Quel sera l’avenir du buzz online ?
Pour répondre à ces questions nous organiserons notre réflexion autour de deux axes. Une partie analytique où le fonctionnement du buzz online sera analysé, puis une partie plus prospective, où nous envisagerons l’avenir du buzz. Notons que les théories proposées dans cette deuxième partie ne sont pas établies.
Il s’agit d’une analyse faite sur la base des éléments existants aujourd’hui, et qui, propres au monde d’Internet évoluent très vite. Nous envisagerons le buzz dans son aspect stratégique, comme solution pour les entreprises qui s’intéressent aux nouvelles façons de communiquer en ligne.
Nous étudierons les nouveaux outils technologiques, leviers des communications onlines, mais l’enjeu de ce mémoire n’est pas centré sur les évolutions technologiques.
Cette étude s’organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre l’émergence du buzz nous définirons les différents termes propres au buzz online et nous étudierons les aspects sociologiques qui ont permis au buzz online de se développer.
Nous analyserons ensuite les stratégies d’influence et autres moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz. Dans un troisième temps, notre réflexion se fera plus critique, et nous ferons apparaître les limites (formelles, éthiques et juridiques) des stratégies de buzz onlines.
Pour finir, et à partir des éléments précédemment analysés, nous envisagerons l’avenir du buzz online autour d’hypothèses et de recommandations.
Table des matières
Introduction
1. Le buzz reflet de la société
1.1. Du bouche à oreille au buzz online
1.1.1. Définitions
1.1.2. Le bouche à oreille
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral
1.1.4. Les premiers Buzzs onlines
1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques
1.2.1. Évolution et historique de la société : des masses médias aux médias sociaux
1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet
1.2.4. Les éléments du buzz
2. Vers le développement du buzz online comme outil de communication majeur
2.1. L’intérêt des influenceurs
2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0
2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM)
2.2. Lancer une stratégie de buzz online
2.2.1 La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online
2.2.2. Moyens et outils du buzz
2.2.3. Surveiller les nouveautés
2.3. Contrôle et incontrôle du buzz
2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz »
2.3.2. Contrôler mon buzz
3. Le buzz online, quelles limites?
3.1. Les controverses
3.1.1. Les limites du marketing collaboratif
3.1.2. Quelle déontologie ?
3.1.3. Quelle morale dans le buzz ?
3.2. Notions juridiques
3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque
3.2.2. Identification claire de l’annonceur
3.2.3. Identifier clairement la publicité
3.2.4. Et l’UGC ?
3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet
3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord de l’internaute
3.2.7. Droit de réponse sur Internet
3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ?
3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit
3.3.1. Pourquoi les internautes s’entourent du buzz (encore plus de bruit)
3.3.2. Motivations de l’individu à relayer le buzz
3.3.3. Les limites du buzz
3.3.4. Le buzz entraine t’il le recul de la société ?
4. Comment envisager les années à venir ?
4.1. Prédictions sur l’évolution des stratégies de buzz online
4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de crise
4.1.2. De plus en plus social
4.1.3. Le développement de Twitter
4.1.4. Influenceurs, au cœur des stratégies onlines
4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes
4.1.6. Un discours tourné sur la confiance
4.1.7. Vers un Web 3.0 ?
4.1.8. La publicité qui me correspond
4.1.9. Un buzz toujours plus mobile
4.1.10. De plus en plus vite, de plus en plus innovant, de plus en plus performant
4.2. Recommandations
4.2.1. Le risque de saturation
4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent
4.2.3. Intégrer le buzz marketing dans les enseignements théoriques
4.2.4. Intégrer le buzz marketing dans les stratégies globales
4.2.5. Impliquer les collaborateurs
4.2.6. Se protéger des rumeurs
4.2.7. Les outils à saisir, maintenant
Conclusion
Vous pouvez télécharger ce travail de mémoire (en PDF ci-dessousfichier).
