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Conservatoire National des Arts et Métiers CNAM - Institut National des Cadres Supérieurs de la Vente
Diplôme de Responsable commercial en vente ou mercatique. Mémoire de fin d’études 2008-2010

L’offre du marché français du microordinateur

  1. Le microordinateur portable : étymologie, 3 déf., historique
  2. L’offre du marché français du microordinateur
  3. La demande du marché du micro-ordinateur en France
  4. Les pouvoirs publics français et le marché des microordinateurs
  5. La société Dell: l’origine, l’historique et le modèle direct
  6. Dell France : Organisation, activités et résultats financiers
  7. Dell France et marché du microordinateur portable pour le public
  8. Menaces et opportunités du marché du microordinateur portable
  9. Perception du microordinateur portable et l’image de Dell
  10. Distribution du microordinateur portable
  11. Le site marchand des ordinateurs portables de Dell France
  12. Approche quantitative, Marché du micro-ordinateur en France
  13. Stratégie de Dell France pour le microordinateur portable
  14. Dell France : outils de contrôle et carte de transformation
  15. Budgets prévisionnels du magasin Dell Nomad Store situé à Paris
  16. Ventes de microordinateurs portables Dell France 2009-12

L’offre du marché français du microordinateur : expansion et grossistes

1.2 L’analyse du marché du microordinateur

Ce chapitre a pour objectif de décrire le marché du microordinateur portable pour le grand public.

Après une approche statistique, nous présenterons les composantes de l’offre et de la demande ainsi que les facteurs de l’environnement législatif et réglementaire qui influencent ce marché.

1.2.1 Un marché en expansion : statistiques et perspectives

Nous prendrons la mesure du volume de ce marché et de ses perspectives à partir de quelques données chiffrées significatives et d’une analyse de cycle de vie du microordinateur portable.

1.2.1.1 Les statistiques

Le marché français du microordinateur a enregistré entre 2002 et 2008 une croissance de 99,3%.

Alors que traditionnellement la demande provenait en majorité des circuits professionnels, la tendance s’est inversée au cours de cette période, la part du circuit grand public ayant dépassé en volume, dès 2005, celle des circuits professionnels.

Cette montée en puissance du circuit grand public s’est accompagnée d’une préférence grandissante pour le microordinateur portable au détriment du microordinateur de bureau comme l’indique le tableau ci-après :

Le tableau n° 1 : les ventes de microordinateurs pour le grand public en France en volume (en milliers d’unités) .

L’année. Les ventes de microordinateurs de bureau. Les ventes de microordinateurs portables. Le total des ventes de microordinateurs. La part des microordinateurs portables dans le total des ventes.
2002 1619 584 2203 26,5%
2003 1622 695 2317 30,0%
2004 1732 1220 2952 41,3%
2005 1960 1910 3870 49,4%
2006 2042 2470 4512 54,7%
2007 1936 2980 4916 60,6%
2008 1868 3750 5618 66,7%
2009(estimation) 1620 4300 5920 72,6%

Il en est résulté une progression en volume forte (+539%) du marché des microordinateurs portables aux particuliers au cours de ces six dernières années, les ventes étant passées de 0,695 million d’unités en 2003 à 3,75 millions en 2008.

En 2006, pour la première fois, il s’est vendu plus de microordinateurs portables que de microordinateurs de bureau.

Source : « Marché français des micro-ordinateurs, bilan 2006 », GFK, février 2007 et « Le guide des tendances des marchés informatiques 2008-2009 », GFK, mars 2009.
Source : tableau construit à partir des études « Marché français des micro-ordinateurs, bilan 2006 », GFK, février 2007, « Les français, la micro et Internet », GFK, janvier 2008 et « Le guide des tendances des marchés informatiques 2008-2009 », GFK, mars 2009.
Source : étude « Matériel informatique (note de conjoncture), Xerfi, novembre 2007, p. 30.
Source : étude « Marché français du PC », GFK, septembre 2008.

Cette tendance s’est accentuée en 2007 et en 2008 puisque les ventes de microordinateurs portables ont représenté cette dernière année 66,7% de l’ensemble des ventes de microordinateurs aux particuliers contre 30% en 2003.

Il est à noter que cette évolution est en ligne avec celle constatée sur le marché mondial où les ventes de microordinateurs portables ont été très supérieures (+61% entre 2005 et 2007) à celles des microordinateurs de bureau (+6,1% pour la même période).

Cette croissance en volume du marché des microordinateurs portables ne s’est pas accompagnée d’une même performance en valeur, en raison du caractère déflationniste du marché marqué par une baisse continue des prix.

C’est ainsi qu’entre août 2007 et août 2008, sa croissance en valeur n’a été que de 8% pour une croissance en volume de 35%.

1.2.1.2 Les perspectives

L’actuel ralentissement de la consommation des ménages aura incontestablement des répercussions sur le marché des microordinateurs qui devrait décroître en volume de 11,9%, en 2009, au niveau mondial.

C’est celui des microordinateurs de bureau qui devrait être le plus touché avec une baisse de 31,9% de ses ventes en 2009.

Celui des microordinateurs portables devrait en revanche mieux résister en raison du succès de ses modèles à bas prix et pourrait continuer à progresser, mais à un rythme moindre.

Le cabinet Gartner estime sa croissance à +9% pour 2009 (dont +80% pour le mini microordinateur portable et +2,7% pour les autres microordinateurs portables).

L’étude du cycle de vie du microordinateur portable nous permettra de mieux apprécier les perspectives d’avenir de ce marché.

1.2.1.3 Le cycle de vie du microordinateur portable

Le microordinateur portable, de faible poids et autonome, date de la fin de l’année 1989.

Après une période de lancement, il a vu ses ventes décoller dans le monde entre 1995 et 2000, celles-ci étant passées 10 millions d’unités à 28,3 millions d’unités pendant cette période soit un accroissement de 183%.

Source : communiqué de presse « Gartner Says PC Industry Will Suffer Sharpest Unit Decline in History in 2009 », Gartner, mars 2009.
Source : étude « The Digital Economy Fact Book », The Progress & Freedom Fundation, 2006, p. 19.
Source : graphique construit à partir des études « Marché français des micro-ordinateurs, bilan 2006 », GFK, février 2007, « Les français, la micro et Internet », GFK, janvier 2008 et « Le guide des tendances des marchés informatiques 2008-2009 », GFK, mars 2009.

Ses ventes ont ensuite connu une stagnation jusqu’en 2002, en raison du renversement de la conjoncture économique intervenu au début de l’année 2000 et de l’éclatement de la bulle financière Internet.

Depuis elles ont fortement repris.

La figure n° 1 : les courbes de vie du microordinateur de bureau et du microordinateur portable pour le grand public en France.

L'offre du marché français du microordinateur: courbes de vie du microordinateur de bureau et du microordinateur portable pour le grand public en France

Il ressort du tableau ci-dessus que le microordinateur portable est encore dans sa phase de croissance avec des ventes qui continuent à augmenter à un rythme soutenu et un taux d’équipement des foyers qui reste faible.

En effet si 67% de la population française est désormais équipée d’un microordinateur à son domicile, seuls 28% des foyers possèdent un microordinateur portable.

Le marché du microordinateur portable conserve donc un fort potentiel de développement alors que celui du microordinateur de bureau est en déclin.

1.2.2 L’offre du marché français du microordinateur

L’offre est caractérisée par une gamme élargie de modèles en renouvellement constant et par des prix orientés à la baisse.

1.2.2.1 Le produit : une gamme élargie de modèles en renouvellement constant.

Les évolutions technologiques rapides sont l’un des moteurs du marché du microordinateur portable. De nouveaux modèles sont constamment proposés à la vente.

Cette fuite en avant a pour conséquence d’accélérer l’obsolescence des produits, tout en créant de nouveaux besoins qui visent à stimuler les ventes.

La gamme s’est ainsi considérablement élargie.

Au microordinateur portable classique que chaque constructeur décline dans de nombreuses versions jouant sur la puissance, la taille, le poids ou l’esthétique, se sont ajoutées des offres répondant à des besoins plus spécifiques.

Il s’agit tout d’abord du microordinateur équipé d’un écran de grande taille qui se présente comme un substitut du microordinateur de bureau avec l’avantage d’un moindre encombrement ou du microordinateur portable à écran tactile qui s’adresse à un public haut de gamme.

La dernière et la plus prometteuse de ces innovations est le « mini microordinateur portable » lancé en janvier 2008.

Ce microordinateur, conçu pour une utilisation bureautique simple, a su toucher une nouvelle clientèle à la recherche d’un modèle de très faible encombrement et à bas prix.

Les ventes ont très vite décollé notamment grâce au développement des offres conjointes par des opérateurs de téléphonie mobile proposant un « mini microordinateur portable » à prix rabaissé lors de la souscription d’un abonnement d’accès à l’Internet mobile.

Source : rapport « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française », CREDOC, novembre 2008, pp. 39-40.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « netbook ».
Source : communiqué de presse « Western Europe PC Market Grew 24 Per Cent in Third Quarter 2008 », Gartner, novembre 2008.

Au cours du 3ème trimestre 2008, elles représentaient déjà 15% du volume total des ventes de microordinateurs portables en France.

L’innovation est donc l’un des moteurs du marché des microordinateurs portables. La politique de prix bas en est un autre.

1.2.2.2 Des prix orientés à la baisse.

Les prix des microordinateurs portables sont en repli continu. Ils ont ainsi diminué de 16% entre 2007 et 2008, leur valeur moyenne étant passé de 786 euros à 652 euros.

Cette situation résulte tout d’abord de la très forte concurrence à laquelle se livrent les fabricants qui se sont engagés dans des politiques tarifaires très incitatives pour rester compétitifs.

Elle s’explique également par la réduction des coûts de fabrication résultant des avancées en matière technologique qui ont permis une plus grande miniaturisation des composants électroniques.

Par ailleurs, l’évolution du taux de change euro-dollar favorable aux consommateurs français n’a fait qu’accentuer cette tendance, les microordinateurs portables importés d’Extrême-Orient (Chine continentale, Taïwan, Corée du Sud) étant facturés en dollars.

Enfin, l’arrivée d’une nouvelle offre constituée par les mini microordinateurs portables au prix moyen de 340 euros en 2008, largement moins chers que les microordinateurs portables traditionnels, a instauré chez les consommateurs de nouveaux seuils psychologiques de prix qui ont contribué à faire accélérer les mouvements de baisse des prix en 2008.

En 2009, les prix des minis microordinateurs portables ont encore diminué. Ils sont désormais proposés à partir de 269 euros.

1.2.3 Les acteurs de l’offre

Après avoir décrit les circuits de distribution, nous passerons en revue les différents acteurs de l’offre à savoir, les constructeurs, les grossistes et les détaillants.

1.2.3.1 Le circuit de distribution

Le circuit de distribution du microordinateur portable est constitué d’un canal de distribution direct et de plusieurs canaux de distribution indirects.

Le circuit direct se caractérise par une absence d’intervenant entre le client final et le constructeur. Dell est l’initiateur de ce modèle.

Parmi les constructeurs, il est le seul à l’utiliser pour l’ensemble de ses clients (entreprises, administrations, grand public).

Apple l’a adopté en 2001 pour ses ventes au grand public.

Les autres constructeurs ne l’emploient que pour leurs ventes aux grands comptes. Les canaux indirects supposent la présence d’intermédiaires entre le constructeur et le client final.

Ce sont en général des centrales d’achats ou des grossistes. Ces canaux sont détaillés dans le schéma ci-après.

La figure n° 2 : le circuit de distribution du microordinateur portable pour le grand public en France.

le circuit de distribution du microordinateur portable pour le grand public en France

Les ventes informatiques se répartissent à part égales entre la vente directe (51%) dont la cible est essentiellement professionnelle et la vente indirecte (49%) qui permet une large diffusion au grand public.

49% du volume des ventes des grossistes est constitué par des ventes aux centrales d’achats.

1.2.3.2 Les constructeurs

Cinq opérateurs, tous implantés à l’étranger, dominent le marché du microordinateur portable. Au 1ème trimestre 2009, ils regroupaient les trois-quarts des ventes de microordinateurs en France.

Le constructeur taïwanais Acer occupe la première place avec une part de marché de 26,5%, suivi par les groupes américains Hewlett Packard (22,9%) et Dell (10%), les firmes taïwanaise Asus (8,9%) et japonaise Toshiba (7%) étant respectivement en quatrième et cinquième position.

Viennent ensuite les groupes Lenovo (Chine) et Apple (Etats-Unis).

Toutefois, s’agissant des ventes de microordinateurs portables pour le grand public, la société Dell régresse à la cinquième place dans la mesure où elle réalise l’essentiel de ses ventes de microordinateurs portables auprès des professionnels.

La figure n° 3 : les parts de marché des constructeurs pour les ventes de microordinateurs en France (1ème trimestre 2009) .

les parts de marché des constructeurs pour les ventes de microordinateurs en France

Ce phénomène de concentration est appelé à se poursuivre. Il a été marqué par le rachat successif en 2007 et en 2008 des sociétés américaines Gateway et Packard Bell par le groupe Acer.

C’est là l’une des conséquences de la lutte que les constructeurs se livrent entre eux pour garder, voire accroître, leur position sur un marché très concurrentiel.

Source : étude « Marché français des biens technologiques – bilan 2008 », GFK, janvier 2009.
Prix constaté à la FNAC du Forum des Halles à Paris le 2 juillet 2009.
Source : schéma construit à partir des données de l’étude « Matériel informatique (négoce) », Xerfi, décembre 2007, pp. 16-17.
Source : étude « Matériel informatique (négoce) », Xerfi, décembre 2007, pp. 16-17.

Cette compétition les incite par ailleurs à développer des économies d’échelle, à rechercher de nouvelles avancées technologiques et à revoir leurs stratégies commerciales.

Ainsi, la firme Dell s’est-elle lancée, en 2008, dans la vente en grande surface, confiant la diffusion d’une partie de ses produits au groupe Carrefour.

1.2.3.3 Les grossistes

Le secteur de la vente en gros de matériels informatiques, notamment de microordinateurs portables, est dominé par quatre sociétés : Tech Data France, Ingram Micro, ETC Metrologie et Actebis.

Ces sociétés sont toutes des filiales de groupes étrangers. Leur position est de plus en plus difficile.

Source : communiqué de presse « Gartner Says Western Europe PC Market Grew 3.2 Per Cent in First Quarter 2009 », Gartner, avril 2009.
Source : étude « Matériel informatique (négoce) », Xerfi, décembre 2007.
Sigle signifiant « Très Petites Entreprises ».
Source : communiqué de presse « Poids des circuits de distribution de produits IT », Gartner, octobre 2007.
Idem.

En effet, elles sont prises en étau entre:

  • d’une part, les constructeurs qui doivent faire face à une concurrence exacerbée et qui cherchent à évincer certains intermédiaires du circuit de distribution afin de récupérer une partie de leurs marges
  • et, d’autre part, les grandes surfaces spécialisées ou alimentaires qui ont progressivement grignoté leurs parts de marché en négociant directement avec les constructeurs.

1.2.3.4 Les détaillants

La distribution de microordinateurs portables au grand public se fait par l’intermédiaire de trois réseaux.

1.2.3.4.1 Les petites structures

Les petites structures (TPE) qui emploient moins de 10 salariés ne jouent plus qu’un rôle secondaire dans la vente de microordinateurs portables (6%).

Il s’agit pour l’essentiel de boutiques de quartiers dont le microordinateur portable n’est qu’une composante des ventes.

Ces commerces pratiquent en règle générale des prix plus élevés que ceux de la grande et moyenne distribution, en raison des conditions moins favorables qu’ils obtiennent auprès des grossistes.

Il existe cependant une exception notable à cette situation.

Ce sont les boutiques tenues par la diaspora asiatique dans le quartier des rues Montgallet et Charenton à Paris qui se sont spécialisées dans la vente à très bas prix, rendue possible par des pratiques commerciales souvent douteuses et un approvisionnement direct auprès des fournisseurs dans les pays d’origine.

1.2.3.4.2 Les grandes structures

Ce réseau de détaillants a été marginalisé par la montée en puissance des grandes structures qui représentent l’essentiel des ventes de microordinateurs portables aux particuliers (84%).

Sigle désignant « Pinault-Printemps-Redoute ».
Source : étude « Marché de l’e-commerce en France », GFK et FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), novembre 2008.
Sigle désignant « Institut national de la statistique et des études économiques ».

Ces grandes structures se répartissent en deux catégories de poids sensiblement égal : d’une part les grandes surfaces spécialisées dont les principales enseignes sont

  • la Fnac du groupe PPR,
  • Surcouf du groupe Mulliez,
  • Darty du groupe britannique Kesa Electricals,
  • Saturn du groupe allemand Media Saturn et d’autre part,
  • la grande distribution alimentaire avec notamment les groupes Carrefour,
  • Auchan,
  • E.Leclerc.

La différence entre ces deux modes de distribution tient au fait que la distribution spécialisée propose une gamme de produits beaucoup plus large que la grande distribution alimentaire même si cette dernière s’efforce de rattraper son retard en diversifiant son offre comme vient de le faire le groupe Carrefour en nouant un partenariat exclusif de distribution avec Dell.

1.2.3.4.3 Le commerce électronique

Ce troisième circuit de distribution est en plein essor. Au 3ème trimestre 2008, le chiffre d’affaires en France des ventes de biens techniques via l’Internet atteignait 1,5 milliard d’euros et représentait 9,6% du marché grand public contre 1,9% en 2004.

Cette progression s’explique par le fort développement de l’Internet à haut débit et par une confiance croissante des consommateurs dans les achats par cette voie.

Selon l’INSEE, le choix de l’Internet comme canal commercial est lié à son caractère pratique.

En effet, il présente, pour 86% des acheteurs en ligne, l’avantage de faire gagner du temps. Des raisons commerciales viennent ensuite.

Ce sont des prix plus intéressants, un choix plus large de produits et une meilleure information sur leurs caractéristiques.

Les sociétés de vente de matériel informatique, notamment de microordinateurs portables, ont fait œuvre de pionnier dans ce domaine en donnant naissance, en 1999, à des enseignes exclusivement spécialisées dans le commerce électronique.

Source : « Enquête sur les technologies de l’information et de la communication », INSEE, octobre 2005.
Source : étude « Marché de l’e-commerce en France », GFK et FEVAD, novembre 2008.
Sigle français désignant la Société française du radiotéléphone.

Les plus importantes d’entre elles sont Pixmania, Rue du commerce, Cdiscount, Grosbill (du groupe Auchan) et Ldlc. Les grandes surfaces spécialisées ont emboîté le pas avec la Fnac et Surcouf.

Pour ces groupes, la mise en place d’un site marchand a été doublement bénéfique puisqu’elle a permis non seulement de développer les ventes en ligne mais encore de doper les ventes en magasin, les clients s’en servant comme d’un catalogue pour déterminer leurs choix d’achat.

Définition et état de lieux de l’achat en ligne

Dernières venues sur ce marché, les grandes surfaces alimentaires ont également misé, avec succès, sur le commerce électronique.

Aujourd’hui, le microordinateur portable est l’un des trois produits arrivant en tête des ventes en ligne.

1.2.3.4.4 Les nouveaux entrants

Ces nouveaux entrants sont les sociétés de téléphonie mobile et de l’Internet.

Ils ont joué un rôle majeur dans le lancement du mini microordinateur portable grâce à des offres groupées mêlant abonnement d’accès à l’Internet mobile et fourniture du mini microordinateur portable à prix rabaissé.

Sigle désignant « Easy to learn, Easy to work, Easy to play » et signifiant « Apprendre, travailler et jouer en toute simplicité ».
Source : étude « Marché français des biens technologiques – Bilan 2008 », GFK, janvier 2009.
Source : étude « Intel consumer mobility survey », Intel, février 2008.

C’est la société SFR qui la première a proposé ce type d’offre, en partenariat avec Asus et son modèle Eee PC, commercialisé en exclusivité au sein de ses enseignes ainsi qu’en grandes et moyennes surfaces depuis janvier 2008.

Peu après, en mars 2008, la société The Phone House s’est associée avec le constructeur espagnol Airis pour proposer le mini microordinateur portable Kira dans une offre couplée avec un abonnement d’accès à l’Internet mobile auprès de Bouygues Telecom ou d’Orange.

Ce dernier s’est également lancé sur ce marché avec un mini microordinateur portable fabriqué par la société allemande Medion.

En 2008, 27,6% de l’ensemble des ventes de mini microordinateurs portables, qui sont estimées à 500.000 unités, ont été réalisées par l’intermédiaire de ces sociétés.

Même si leur part de marché reste faible à ce jour sur le marché du microordinateur portable pour le grand public.

L’arrivée de ces nouveaux opérateurs marque une accélération de la convergence entre les secteurs de l’informatique grand public et des télécommunications.

Les effets du marketing sensoriel du point de vente sur les ventes

De l’analyse de l’offre, il résulte que le marché des microordinateurs portables est tiré par les avancées technologiques qui permettent aux constructeurs de renouveler constamment leur gamme de produits et par des prix sans cesse en baisse.

Notamment du fait d’une forte concurrence entre les différents fabricants et au niveau de la distribution.

L’engouement du public pour le microordinateur portable peut s’expliquer aussi par les changements importants intervenus dans les comportements des utilisateurs qui plébiscitent désormais sa mobilité et par le développement de l’Internet.

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