Fonctionnement du buzz, Des liens sociaux propres à Internet
1.2.2. Pourquoi le Buzz online fonctionne
De plus en plus d’internautes réseaux sociaux ont bouleversé les liens sociaux car ils permettent de voir les liens entre les personnes. Ces liens sont « cachés » dans la vie réelle. Aujourd’hui en consultant le profil d’un ami sur un réseau social, on peut voir ses amis, et même les amis de ses amis. C’est beaucoup plus de personnes que ….
De plus en plus en plus « accros » au Net …
Internet au profit des autres médias …
De plus en plus de contacts via Internet …
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet
1.2.3.1. La dimension communautaire ou l’importance accordée à la parole d’autrui
L’importance de la dimension communautaire dans les relations sociales avait déjà été mise en avant par Durkheim en sociologie pour exprimer une différence dans la nature et la densité du lien social.
Selon F.Tönnies, la communauté repose sur l’affect, l’habitude et la tradition dans un regroupement d’individus. Le collectif prime sur l’individu. La communauté se construit un sens commun, des valeurs communes au travers des interactions entre les individus.
La communauté virtuelle est le prolongement d’une communauté réelle. Il n’y a plus le lien physique ni existentiel (caractéristiques sociétales communes) mais elle est recentrée sur la communication et les intérêts partagés.
Les individus ne se distinguent d’ailleurs pas vraiment de ce qu’ils sont dans la vie réelle. Les liens et les pratiques se poursuivent souvent hors ligne (groupes d’intérêts, ONG…). Par exemple aufeminin.com attire des femmes ou des mères.
Les communautés en ligne se développent (en 2001, 84% des internautes américains ont contacté une communauté en ligne par exemple). Il y a une communauté lorsque l’on trouve un lien social fort, porteur de significations (pas une simple discussion, ou juste un forum).
Ce sont des gens en interaction sociale, avec un but partagé (intérêt, besoin, service, échange d’informations), un cadre normatif (règles, normes…), et un réseau d’ordinateurs interconnectés.
Le nouveau consommateur est prêt à s’inscrire dans de nombreuses communautés en ligne, en fonction de centres d’intérêt, d’affinités. Ces réseaux ont leurs identités et leurs règles propres.
Pour qu’une communauté fonctionne il doit y avoir :
- Un sentiment d’affiliation (adhésion et participation d’un sujet à un groupe)
- La construction d’un sens commun (sentiment d’appartenance à un site, constitution d’une identité commune partagée par les membres de la communauté, afin de vivre les choses en même temps)
La dimension communautaire est essentielle pour comprendre le fonctionnement du buzz online car c’est un des premiers lieux d’échanges sur Internet, et un des lieux de propagation du buzz.
Surveiller ce qui se dit dans les communautés permet d’écouter la voix des consommateurs, de leurs besoins. Un tel lieu n’existe pas dans la vie réelle, il faut donc être attentif à ce qui se dit dans ces espaces d’expression et exploiter ces ressources.
Si nous accordons aujourd’hui tant d’importance à la parole d’autrui c’est parce que le contexte social nous y amène. Les mots insécurité, incertitude, solitude, déstabilisation, précarité font partie de notre société actuelle.
Nous sommes dans une attitude de doute face à la publicité et nous redéfinissons nos relations avec les marques. Si Internet peut à la fois être un lieu de mobilisation contre les marques, c’est aussi un lieu où des liens se créent entre marque et consommateur, cela permet d’installer une relation durable, de connivence.
Le consommateur est citoyen aussi. Il a besoin de confiance. La marque doit prendre en compte ses attentes, construire un engagement avec lui.
1.2.3.2. L’explosion des liens sociaux
Internet a bouleversé les liens sociaux. Les individus y fonctionnent comme jamais en réseau. Le web a permis à nos contacts d’augmenter, et de se joindre plus facilement et plus souvent que par le passé.
Nos contacts sont maintenant des contacts de deuxième, troisième et quatrième rang. C’est-à-dire des amis d’amis. Alors qu’avant contacter une personne demandait plus d’implication (téléphoner, se déplacer…), avec Internet tout le monde se retrouve au même niveau.
Les réseaux sociaux ont bouleversé les liens sociaux car ils permettent de voir les liens entre les personnes. Ces liens sont « cachés » dans la vie réelle. Aujourd’hui en consultant le profil d’un ami sur un réseau social, on peut voir ses amis, et même les amis de ses amis. C’est beaucoup plus de personnes que l’on peut contacter.
1.2.3.3. Une relation horizontale entre la marque et le consommateur
Nous l’avons dit, le nouveau consommateur a besoin de confiance dans ses relations avec les marques. Et par rapport à cela, la communication sur Internet doit s’envisager de façon horizontale.
D’une part c’est le fonctionnement même d’Internet qui définit cette relation horizontale et place le consommateur au cœur des échanges.
A la fois par le principe de gratuité d’Internet (certes il faut payer un abonnement, mais l’accès aux ressources est gratuit et illimité), par l’hyper maitrise des technologies (les technologies sont simplifiées et accessibles à tous), par le Haut-débit (on accède rapidement à des millions de contenus), et par l’absence d’échelle sociale dans les échanges (tout le monde discute avec tout le monde, n’importe quel citoyen peut s’adresser aux politiciens, aux marques, aux chefs d’entreprises).
D’autre part, dans ce contexte d’incertitude, Internet permet d’appréhender les relations entre marque et consommateur comme un échange, où tous deux sont sur un même pied d’égalité. Les internautes partagent des codes, des déontologies qui définissent ce qui se fait et ne se fait pas sur le Net.
Le consommateur devient actif avec un pouvoir décisionnel, c’est lui qui choisit de diffuser ou pas. Cela inverse la hiérarchie habituelle de la publicité, où la marque est autoritaire et le consommateur passif. Maintenant la marque doit respecter son consommateur pour qu’il se livre au buzz.
Les stratégies de communication doivent donc être tournées vers le qualitatif (personnalisation, valeur ajoutée offerte sous forme de services) et sur le rôle reconnu de l’internaute. Il faut donc laisser une part d’appropriation au message.
