3. Le choix du lieu d’acquisition et de l’objet
À la lumière des entretiens, le déclencheur de l’achat est souvent le besoin ou le désir, mais le shopping peut être aussi considéré comme un loisir à part entière ou comme un moyen de compenser une frustration, c’est alors un phénomène thérapeutique psychologique.
« Je ne cherche rien en particulier quand j’achète, j’ai pas de difficulté du tout à dépenser pour des vêtements, je pars sans idée précise, je trouve des choses et je les prends. » (Axelle, 3ème, 14 ans, Paris)
« J’étais un peu énervée, j’attendais Hugo, j’avais envie de parler avec une personne un peu étrangère, j’ai eu envie de m’acheter quelque chose. Je voulais faire un tour, ne pas rentrer tout de suite chez moi, ça m’a culpabilisé. » (Laurence, 1ère, 17 ans, Perpignan)
Le lieu d’acquisition est décidé en fonction de la stratégie d’image-mode, rappeur, skater- et de la stratégie budgétaire. Ainsi H&M (plus mixte) et Zara remportent de nombreux suffrages en combinant offre mode variée et actualisée régulièrement, et prix accessibles. Ceux qui optent pour une stratégie de différenciation iront dans les boutiques idoines, américaines pour Vincent le rappeur, spécialistes des marques de skate pour les skaters Dan et David, friperies pour Laurence dans sa période hippie. Ces dernières pratiques soulignent une fois de plus que la mode est avant tout une manière de façonner son identité.
« Celio, H&M, mais aussi Snow Beach pour des trucs de skate à la Bastille et Goéland, ils font des tee-shirts avec des groupes dessus. » (Dan, 2nde, 15 ans, 93 Gagny)
Par ailleurs, la connaissance des vendeurs est un élément de fidélisation, leurs conseils sont souvent appréciés pour leur justesse et leur authenticité.
« Je connais bien le type qui vend dans le XVII, dans la boutique RG72. Diesel, c’était avant, avant et RG512 c’est largement moins cher, le vendeur me fait des réductions à tous les articles. RG512, je ne vois personne avec les modèles que je choisis, comme mon pull à carreaux. L’image de RG512, c’est fashion. Comme je suis copain avec le vendeur, je préfère aller là-bas, lui donner de l’argent. Il ne force pas, il est super, si ça ne me va pas. H&M, c’est très bien pour les sweats. L’image de H&M, c’est pas cher et leurs vêtements sont pas mal. Tout le monde a ça. » (Grégory, 3ème, 14 ans, Neuilly)
Mathilde, Vincent et Edouard poussent encore plus loin leur stratégie de différenciation et d’originalité en allant acheter occasionnellement dans des lieux réservés aux professionnels comme le Sentier ou à l’étranger, en Italie et aux Etats-Unis, quitte à rechercher des marques élitistes ou luxueuses (Armani et Yves Saint Laurent) pour Edouard.
« Une ou 2 fois par an, on va dans le Sentier avec Audrey, ma sœur, ils nous vendent au prix de gros. C’est sympa d’aller dans un endroit où personne ne va acheter Pareil aux USA, y a des vêtements qu’il n’y a pas en France. A Barcelone, j’ ai acheté beaucoup de maillots de bain, mais les vêtements ce sont les mêmes qu’en France ». (Mathilde,1ère, 16 ans, Asnières)
Enfin, Internet est apparu comme un nouveau moyen d’achat vestimentaire, David le justifie par sa facilité d’accès, mais il dénonce le risque de contrefaçon.
Accompagnés de leur parent, les adolescents oscillent entre autonomie et conseils dans leurs choix. Salomé et Philippine respectent les choix parentaux et donc, leurs normes. Salomé partage les décisions avec sa mère. Si Salomé choisit le magasin, c’est sa mère qui présélectionne et commente. Le territoire d’autonomie n’est pas clairement défini, selon les occasions, le choix des vêtements est sous l’emprise de sa mère. Salomé ne le remet pas en cause.
« J’ai proposé d’aller chez Naf Naf, c’était la première boutique, c’est elle qui a sélectionné. J’ai dit si c’était beau. Elle a acheté presque tout ce que j’ai essayé…
C’est moi qui décide. Elle intervient, elle peut dire que c’est moche, que ça me rend grosse, elle valide. J’insiste pas souvent. On n’achète pas systématiquement, on va dans une autre boutique. » (Salomé,3ème, 15 ans, Neuilly)
L’influence parentale peut s’exercer également au travers de l’imitation filiale, comme le choix d’un pantalon rose par Edouard.
« Ce pantalon rose, je l’ai acheté avec mon père, il avait déjà un pantalon rose, je l’aimais. » (Edouard, 3ème, 15 ans, Neuilly)
L’influence amicale est très nette lorsque les amis accompagnent l’adolescent qui leur demande conseil, les situations d’achat décrites par Maîmouna, Philippine, Valentine, Dan le montrent. Axelle va même jusqu’à acheter le même vêtement.
« J’étais le dernier à acheter, j’avais du mal à choisir, à trouver, j’ai essayé plusieurs trucs, ça ne me plaisait pas trop, j’ai demandé à Nathan et à David ce qu’ils en pensaient. J’ai finalement acheté un pull à rayures noir et blanc. » (Dan, 2nde, 15 ans, 93 Gagny)
« On a été chez Zara, on avait déjà repéré la robe toutes les 2, je l’ai prise en rouge et elle l’a prise en marron. » (Axelle, 3ème, 14 ans, Paris)
Ces achats ont généralement lieu le samedi, les soldes attirent de nombreux adolescents filles et garçons, les ventes privées sont l’apanage de certains. La rentrée scolaire fournit également l’occasion d’acheter pour Philippine, Maîmouna, Grégory et Dan. Enfin, la durée du shopping est très variable d’une heure pour Grégory à toute la journée pour Valentine quand elle est avec une amie.
