Analyse marketing : un préalable à la stratégie de communication bancaire
Chapitre IV – La démarche communication externe
La démarche communicative est un processus à long terme de diverses tâches successives s’harmonisant suivant un plan bien détaillé. En effet, pour bien communiquer, deux éléments, sont indispensables : un émetteur et un récepteur. L’auditeur devra adapter la même démarche qu’un scientifique. Il recueillera l’information, le traitera, l’analysera, la synthèse et la restituera pour pouvoir agir et réagir mieux.
Section 1
L’analyse marketing : un préalable à la stratégie de communication
A) La stratégie marketing
Auparavant, le marketing était orienté vers la demande, les études prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs, les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions d’achat de nouveau produit. Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le système suivant : la prise en compte de l’information marché et son analyse déterminait un plan d’action se structurant autour des différents éléments du marketing-mix.
Aujourd’hui, le marketing de l’offre ne sous –entend pas que la consommation n’a plus à être connue en termes d’attente, d’intentions d’achats.
La mise en place d’une stratégie passe par quatre grandes étapes :
L’analyse de l’environnement de l’entreprise, le diagnostic, l’évaluation des options stratégiques, et l’adaptation de la stratégie.
1-L’analyse de l’environnement de l’entreprise
L’environnement est composé de tous les éléments qui gravitent autour de l’entreprise et qui sont susceptibles de perturber son activité .On distingue deux types d’environnement ( interne et externe ) ; le premier regroupe des éléments directement contrôlables, le deuxième rassemble des catégories d’événements qui naissent à l’extérieur de l’entreprise.
a- Analyse interne
Avant d’entamer un combat, il faut dresser l’état des lieux et évaluer ses ressources, l’entreprise dispose de trois sortes de ressources internes : son métier, ses hommes, ses moyens financiers, l’analyse interne vise à détecter les éventuelles faiblesses et dégager les points forts de l’entreprise, pour chacune des trois catégories de ressources :
**Métier et mission : le métier d’une entreprise se définit par un savoir-faire spécifique, son exercice impose la maîtrise d’une ou plusieurs technologies particulières, l’identification des composantes du métier est une phase majeure de la réflexion stratégique, car c’est souvent ce qui permet de dégager des points de supériorité (ou de faiblesses) face aux concurrents. La question clé est « qu’est ce que l’entreprise fait mieux que les autres ».
**Les hommes de l’entreprise : les hommes sont à l’origine du savoir-faire de l’entreprise. Ils forment une organisation qu’il convient de motiver, de commander et coordonner.
L’analyse interne conduit l’entreprise à s’ausculter régulièrement pour détecter l’éventuelle faiblesse et pour repérer ses forces en se posant des questions du types :- sommes- nous toujours créatif ?
– Pouvons-nous répondre aux nouvelles exigences des Clients ?
** Surface financière (moyen financiers) : chaque entreprise dispose de capitaux propres et d’une possibilité d’appel à des capitaux extérieurs qui dépend de la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et sa santé financière.
b- Analyse externe
Les composantes de l’environnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes catégories. L’analyse externe a pour objectif d’identifier les menaces et opportunités qui sont susceptibles de se produire dans l’une ou l’autre des dimensions.
** Composante technologique : elle correspond au progrès technique et se matérialise par les découvertes fondamentales et les applications industrielles qui en découlent.
En confrontant le savoir –faire actuel de l’entreprise et les choix technologiques des concurrents, on apprécie l’avance ou le retard de l’entreprise.
** Composante économique : elle est le résultat des politiques monétaires et sociales des gouvernements, sa dimension s’analyse, de plus en plus, dans un contexte international. Le suivi est facilité par le grand nombre de périodiques économiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices économiques et sociaux.
** Composant culturelle : elle regroupe un ensemble complexe d’habitudes, de valeurs et de croyances communément admises à un moment donné par une société.
L’analyse de l’évolution de l’environnement culturel est riche d’opportunité pour le lancement de nouveaux produits.
** Composante législative : elle se compose de l’ensemble des lois et réglementations en vigueur dans un pays donné.
Dans le cadre des échanges internationaux, la contrainte législative prend souvent la forme de normes.
La plupart du temps, l’évolution de l’environnement législatif est synonyme de menaces pour l’entreprise.
2- Le diagnostic
Le diagnostic doit préciser en quelques phrases l’état général de santé de l’entreprise.
Il comporte deux temps : le jugement global puis les causes majeurs expliquant la situation actuelle.
Au–delà des éléments que procure l’analyse, il convient de raisonner en termes de tendances : croissance, stagnation, régression.
3- Evaluation des options stratégiques
De même qu’il existe plusieurs niveaux de diagnostic. On répertorie plusieurs niveaux stratégiques que nous avons regroupés en trois grandes catégories selon l’optique privilégiée.
** Optique privilégiée : mode de réaction face à l’environnement externe par rapport à cette optique, il existe trois types de stratégies a savoir :
-Attention et défense : n’agir qu’en dernière extrémité en adoptant les solutions majoritaires du marché.
-Initiateur ou suiveur : copier les produits à succès en ajoutant de nouvelles fonctions ou en corrigeant des défauts.
-Innovation : lancer le premier des produits(ou services) incorporant des nouveautés technologiques ou commerciales.
** Optique privilégiée : Synergie économique et financière, à cette optique il existe trois types de stratégies :
– intégration industrielle : pénétrer des secteurs d’activité interdépendants ou complémentaires.
– croissance externe : acquérir des parts de marché par rachat, fusion ou prise de participation dans d’autres firmes.
– réduction des coûts : à qualité égale, obtenir des coûts inférieurs aux concurrents pour maximiser le résultat financier.
** Optique privilégies : couplage produit marché, cinq types de stratégies peuvent être mises en œuvre : porte feuille d’activité : recherche une croissance équilibrée par la sélection des activités de l’entreprise.
– Segmentation et positionnement : Sélectionner un groupe de consommateurs pour lesquels on différencie un produit.
– Internationalisation : S’implanter durablement à l’étranger pour conquérir de nouveaux marchés.
– Couverture : développer une gamme de produits couvrant la grande majorité des besoins d’un marché.
4- Adoption et mise en œuvre d’une stratégie
La sélection d’une stratégie impose une confrontation minutieuse des avantages et de risques liés à chaque alternative.
Une fois la ligne de conduite adoptée, l’entreprise dispose d’instruments qui ont pour but d’assurer une bonne mise en œuvre du volet marketing, du plan stratégique et parmi ces instruments on trouve la communication, ainsi la communication prolonge le marketing mais peut aussi le procéder.
Le produit engendre une image qui peut ré engendrer un dynamisme pour le produit.
B) La stratégie de communication :
Le responsable chargé de l’envoie du message commercial «L’émetteur » a pour objectif principal l’inscription de son message dans la mémoire permanente du récepteur c’est-à-dire celui qui reçoit le message appelé également audience ou destinateur.
Mais, pour y parvenir, le message doit d’abord franchir le seuil de la mémoire temporaire, en particulier sa remémorisation du message.
Le remémorisation n’est pas seulement la répétition mais également l’élaboration de la signification du message. Mais les individus différents dans leur capacité à traiter l’information selon l’éducation qu’ils ont reçue.
Donc l’émetteur a intérêt à prendre en compte ce type d’études notamment dans le choix de ses cibles et pour l’élaboration de sa stratégie de communication.
La stratégie communicationnelle doit s’élaborer en 6 étapes successives :
- Analyse l’environnement
- Déterminer la cible et les objectifs de la communication
- Concevoir le message
- choisir les médias
- Evaluer le budget et sa répartition
- Mesurer les résultats
