La stratégie de segmentation efficace, quels sont les 4 critères de segmentation de marché ?
La stratégie de segmentation
L’environnement actuel de l’entreprise présente trois principales caractéristiques :
- C’est un environnement complexe où la concurrence est devenu très vivre : l’entreprise n’est plus seule sur le marché, mais elle se trouve en relation et on conflit avec un grand nombre d’acteurs.
En plus elle devrait faire face aux défis qui sont dictés par l’ouverture de frontières internationales et l’accélération des échanges.
- C’est un environnement turbulent en effet, les mutations technologiques viennent remettre en cause toutes les anciennes méthodes de production.
- C’est enfin, un environnement imprévisible dans la mesure où toute planification ou stratégie basé sur le long terme pourrait être remise en cause, une structure organisationnelle flexible et dynamique sera donc nécessaire.
Face à ces trois principales contraintes, l’entreprise est appelée à se mettre à niveau et assurera sa compétitivité, aussi bien au niveau de la qualité totale qu’au niveau des moyennes et méthodes utilisées.
Le but ultime étant de se faire placer à l’échelle international et donc avoir sa part de marché mondial car toute entreprise qui se limite aux techniques traditionnelles sera sans doute éliminée.
Nos entreprises devront donc adopter un esprit marketing global et particulièrement la segmentation efficace du marché vers la satisfaction des besoins essentiels et fondamentaux des clients donc : la segmentation de marché est une méthode qui consiste à diviser un marché en sous-ensembles de consommateurs possédant des caractéristiques communes capables d’expliquer des différences de comportement des sous-groupes homogènes.
Ces derniers sont appelés segments du marché.
Lire aussi : La segmentation, le ciblage et positionnement en marketing
On effet l’intérêt de ce sujet est de répondre à une multitude de questions, on peut citer :
- Qu’est-ce qu’une stratégie de segmentation de marché ?
- Qu’est-ce qu’un sagement cible ?
- Comment l’entreprise pratique la stratégie de segmentation ?
- Quelle position peut occuper les produits sur le marché ?
Et c’est ce qu’on va détailler dans ce modeste travaille qui sera partager en trois chapitre.
La première traitera la notion de segmentation, le choix des critères de segmentation efficace de marché, les conditions d’une bonne segmentation.
La 2ème chapitre sera consacré à l’étude du ciblage au marketing segmental, positionnement qu’occupe le produit sur un marché puis on va présenter les politique de marketing mix et enfin une analyse de la compétitivité des segments
Le 3ème chapitre consacré à une étude empirique de segmentation de marché au sein des entreprises.
Chapitre I – La stratégie de segmentation
Section I
Notion de segmentation du marché
Définition de la segmentation des marchés
L’un des principaux soucis de l’homme de marketing est de connaître qui consomme son produit où comment et quels sont les freins qui font qu’il ne le consomme pas.
A cet égard il s’adonne à des études qui lui permettent non seulement d’avoir des informations sur son marché et celui de la concurrence mais également de cenner quel type de population consomme son produit.
L’idéal serait bien sûr quel pour lui de concevoir un produit différent pour chaque type de consommateur. Aussi il lui faut chercher des segments de population susceptibles de consommer son produit. Cette approche s’appelle la segmentation des marchés.
« Segmenter le marché c’est diviser un marché en groupes d’acheteurs distincts et significatifs appelés segments, dont les besoins et les comportements d’achats même offre de produits et devenir la cible du plan de marketing » Kotler, Di, Maulo, Mc Dougalle, Armstrong « la marketing de la théorie à la pratique »[1]
En d’autres mots segmenter un marché signifie prendre un grand marché hétérogène et le division en plusieurs segments relativement homogènes.
Lire aussi : Le choix des critères de segmentation avec des exemples
Paragraphe 1 : 1ère approche de la segmentation
Type de marché marché actuel
Non consommateurs absolus
Nous peuvent pas
Utiliser le produit
Type de consommateur non consommateur
consommateur Ceux qui utilisent relatifs
Le produit actuellement.
Med seghir Djitli « comprendre le marketing »
Berti édition 1996 (p 131-132).
Cette première approche est bien entendu globale. Elle ne donne aucune précision sur les consommateurs qui utilisent notre produit (âge, sexe, situation professionnelle, etc. ….) il faut donc affiner beaucoup plus l’analyse.
La segmentation consiste à étudier une variable à expliquer en fonction de plusieurs variable explicatives.
Ainsi si nous avons à étudier le lancement d’un type de produit le shampoing par exemple (critère expliqué) il faut le faire en fonction des variables explicatives (l’âge, sexe, revenu, le type d’abritât, …).
Paragraphe 2 – L’approche générale de la segmentation de marché
La figure (1) montre un marché qui comprend six acheteurs. Chaque acheteur constitue un marché potentiel distinct en raison de besoins qui lui sont spécifiques. Idéalement, une entreprise devrait étudier le cas de chaque acheteur afin de créer un programme de marketing sur mesure cela représente la limite de la notion de segmentation.
Il est pratiquement impossible de considérer séparément les besoins individuels de chaque client. On peut cependant noter quelques exceptions.
Une entreprise comme Bombardier par exemple qui fabrique des voitures de métro, n’a que quelque gros acheteurs qu’elle traite comme des marché séparés ce degré ultime de segmentation de marché est illustré à la figure (1-b)
Plusieurs entreprises considérant cependant qu’il ne vaut pas la peine de tailler leur produit sur mesure afin de satisfaire aux exigences spécifiques de chaque acheteur.
Elles identifient plutôt de vastes catégories d’acheteurs, différents selon leurs exigences en matière de produit ou selon leurs manières d’acheter, par exemple une entreprise peut découvrir que les besoins des consommateurs varient en fonction de leur groupe de revenu. De cette segmentation par catégorie de revenu résultent trois segments illustrés à la figure (1 c)
Par ailleurs, l’entreprise pourrait aussi trouver des différence prononcées dans le comportement d’achat entre les acheteurs plus jeunes et les acheteurs plus âge ( aoub ) on se retrouverait alors avec deux segments de trois acheteurs
Il peut s’avérer que le revenu et l’âge soient des facteurs très importants de différenciation du comportement de l’acheteur face au produit. Dans la figure (1-E) le marché est divisé en six segments 1b, 2a, 2b, 3a et 3b le segment la comprend deux acheteurs, les autres en comptent un seul chacun.
En général, plus la segmentation est poussé plus la précision augmente. Mais pour cela, il faut multiplier les segments et diminuer la taille de chacun.
Figure 1 : Quelque type de segmentation du marché
A : Aucun Segmentation
B : Segmentation
C : Segmentation
D : segmentation
E : segmentation par revenus groupe d’âge par groupes de revenu-age
Référence : Kétler « le marketing de la théorie à la pratique » page 126-127.
Paragraphe 3 – Les segmentations en pratique
Soient les variables explicatives suivantes :
Les classes socioprofessionnelles ( A.B.C)
Les classes d’âge ( D.E.F)
Le Sexe ( G.H)
Le type d’habitation ( I.H. KL)
Le lien d’habitation ( MN)[2].
La mise en œuvre serait la suivante :
A B
D E
G H
I J
M N
Classe socio professionnelles
Classes d’âge
Sexe
Type d’habitation
Lien d’habitation
Les segments sont les combinaisons de toutes ces variables ce classement permettra de détecter les cibles commerciales les plus prometteuses pour l’entreprise, pour agir dans leur direction.
Le processus complet de cette techniques consiste à comparer successivement le segment a au reste B et C pus B avec A et C et C avec A et B : ce sont les dichotomies successions.
Succession qui permettent de choisir la plus discriminante d’entres elles ARBRE DE SEGMENTATION.
Population total
Ce processus fait avec la premier variable est répété avec les autres sur la segment à meilleur résultat, et ainsi de proche en proche.
Cette méthode évite d’avoir à étudier la totalité des combinaisons des variables explicatives en grand nombre pour se consacrer en priorité aux secteurs les plus porteurs.
Chaque segment représente une classe à l’intérieure de la population.
La variabilité à l’intérieur d’une classe doit être aussi faible que possible.
La variabilité entre deux classer doit être aussi forte que possible.
Le nombre de classer doit être aussi limité que possible.
[1] – goêtan morn éditeur 1991 Canada (page 126).
[2] – M.Bourbon : » Méthodologie : ensemble de méthodes à l’usage de responsables opérationnels OPU 1987 page 96-97
Lire aussi : Le Marketing mix : Produit, Prix, Distribution et Commu.
Section II
Conditions et critères de la segmentation efficace
Paragraphe A: Les critères d’efficacité d’une segmentation[1]
Pour être efficace et utile, une politique de segmentation efficace doit identifier des ssgements qui rencontrent quatre groupes de conditions (4 critères) :
- réponse différenciée,
- taille suffisante,
- mesurabilité
- et accessibilité.
La liste des critères d’efficacité de la segmentation des marchés
1- Réponse différenciée
C’est la condition la plus importante, les segments identifiés doivent être différents du point de vue de leur sensibilité aux actions marketing de l’entreprise.
Il faut donc que le critère de segmentation efficace retenu maximise les différences entre segments ( condition d’hétérogénéité ) et minimise les différences entre clients au sein d’un même segment ( condition d’homogénéité )
Sans une bonne étanchéité entre segments, peut se développer un cannibalisme entre produits de la même entreprise, alors que ceux-ci sont destinés à de segments différents. par ailleurs, plus le caractère distinctif du produit est net et visible plus le segment à des chances d’être homogène.
Précisions cependant que la condition d’homogénéité n’implique pas nécessairement des catégories de clients mutuellement exclusives les unes des autres.
[1] – Jean –jacques lambin « Marketing stratégique et opérationnels 6ème édition Paris 2005.
Un même individu peut parfaitement « panacher », c’est à dire participer à deux ou plusieurs segments des produits appartenant à des segments différents peuvent être achetés par la même personne pour des membres différents du ménage.
Pour des occasions de consommation différents ou simplement par souci de variété l’observation du contenu des paniers d’achats à la sortie des supermarchés révèle souvent la présence simultanée de marques de haute et de bas de gamme.
Un segment ne regroupe donc pas nécessairement des clients mais plutôt des achats à effectuer en fonction d’occasion de consommation.
2- Taille suffisante
Les segments identifiés doivent être substantiels c’est à dire représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d’une stratégie marketing spécifique.
Ce critère concerne non seulement la taille du segment en nombre ou fréquence d’achat, mais également sa durée de vie.
Tous les marchés connaissent des phénomènes de mode. Il importe donc de s’assurer que le créneau identifié n’est pas éphémère et aura une durée de vie économique suffisante.
Enfin, cette condition de substantialité implique que la valeur ajoutée du produit soit susceptible d’être valorisée financièrement par un prix rémunération acceptable d’être valorisée financement par un prix rémunérateur acceptable par le groupe de clients visé.
3- Mesurabilité
Pour pouvoir choisir un segment cible en connaissance de cause, il faut pouvoir déterminer sa taille, évaluer le pouvoir d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques principales de leur comportement d’achat.
Si le critère de segmentation utilisé est très abstrait, ce genre d’information est très difficile à réunir.
Par exemple, si les clients potentiels sont des entreprise ayant une certaine taille, il relativement simple de connaître leur nombre leur localisation géographique.
Leur chiffre d’affaire …etc., par contre le critère est la réceptivité à l’innovation, les choses deviennent beaucoup plus difficiles et il sera probablement nécessaire de réaliser une étude de marché.
Cetter étude pour mesurer le potentiel de ce segment telle est la faiblesse des méthodes de segmentation par avantages recherchés et par styles de vie qui s’appuient sur des critères abstraits, ce qui n’est pas le cas de la segmentation descriptive.
4- Accessibilité
Les segments définis doivent être accessible et autant que possible, sélectivement accessibles, de manière à pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication et de vente deux types d’accessibilité existent.
L’auto sélection des clients celle-ci peut résulter du positionnement du produit dont les attributs sont choisis de manières à « accrocher » sélectivement le groupe visé l’auto sélection peut aussi se réaliser par la politique de communication un message dont l’exposition est générale, mais dont le contenu suscite une sélection de facto.
La couverture contrôlée de segments celle-ci consiste par exemple à distribuer le produit dans des circuits fréquents plus particulièrement par les clients visés de même au plan de la communication, en choisissant des supports ayant une couverture sélective de la cible.
La couverture contrôlée est évidemment la plus efficace du point de vue de l’entreprise puisqu’elle permet d’éviter de toucher des cibles non concernées par le produit.
