Cybermix (cybermarketing-mix) : la promotion en ligne
Chapitre II : Cybermarketing : Fondements et concepts de base :
Section II : Le cybermarketing-mix :
Paragraphe 3 : Cybermix : promotion et communication :
Promotion et communication sont les éléments du mix les plus touchés par l’émergence d’Internet dans l’environnement de l’entreprise, puisque le réseau est avant tout un médium.
C’est –à- dire un support de communication, le réseau Internet est même devenu le quatrième canal interactif de communication possible entre une entreprise et ses clients.
Si le site web est sans aucun doute au centre de la communication sur Internet, il faut noter qu’il n’est qu’un élément dans le flux communicationnel existant entre l’entreprise et ses clients.
Il ne suffit pas qu’une entreprise ait son site sur le web pour que la clientèle visée s’y propulse instantanément. Encore faut-il que celle-ci connaisse son existence et, d’abord, qu’elle ait une bonne raison d’y recourir.
Pour qu’une relation ait la possibilité de débuter entre l’entreprise et son client, par le biais de médias interactifs, faire connaître son site est une phase incontournable, Faire sans faire connaître ne sert à rien. Cette évidence vaut aussi pour Internet.
L’importance de telle étape tient au fait que trouver un site Internet revient à dénicher une aiguille parmi des millions de brins.
Des trésors dorment au fond de world wide web et aucun explorateur ne pourra jamais les découvrir faute de carte au trésor…
D’où l’intérêt d’opter pour diverses actions marketing (one line off- line) complémentaires permettant de rendre le site et le programme de l’entreprise plus visibles. Afin d’attirer des cyberclients.
1- Internet et flux informatif clients-entreprise:
Avec Internet, on a vu s’établir un média via lequel s’est développé une communication qui se distingue par certains points essentiels de la communication traditionnelle. Ces différences sont si importantes pour l’accès au Marketing en ligne, ce dernier ne peut plus être conçu sur la base d’une réflexion classique.
Pour réussir sa communication en ligne , il faut connaître les caractéristiques de ce média et les implanter de manière ciblé , en fonction des besoins de chaque entreprise.
L’intégration d’Internet a des fins marketing engendre deux effet distincts :
- Internet comme média Push où les informations sont directement et individuellement adressées au consommateur. Le dialogue est Immédia ex : e-mail et News lettre.
- ou bien encore, Internet comme média Pull, le consommateur établit le contact en réagissant à l’offre d’information, cela peut arriver n’importe quant et n’importe où ex : page d’accueil et bannières
2- La promotion en ligne :
Le code International des « pratiques loyales en matière de publicité » de la CCI de 1997 désigne par publicité « tout forme d’action publicitaire en faveur de biens ou de services quelque soit les médias utilisés », Cette définition est très large et laisse beaucoup de souplesse à l’annonceur d’une publicitaire .
Elle s’insert dans la démarche responsable et volontaire de l’autodiscipline.
La publicité sur l’Internet peut prendre des formes multiples :
– Les bandeaux publicitaire :
Le bandeau publicitaire est la forme de présence la plus utilisée. Par les annonceurs(91.2%) d’après L’IAB , alors que le sponsoring ne présente que 6,1%.
L’IAB recense huit standard internationaux de bandeaux
- Le « bandeau entier » le plus répandu
- Le « le bouton carré »
- Le « bandeau entier » avec barre de navigation verticale
- Le « demi-bandeau »
- Le « bouton1 »
- Le « bouton 2 »
- Le « micro-bouton »
- et le bandeau vertical
Zaw, la première base de données des bannières publicitaires sur l’Internet recense 250 types de bannières publicitaires.
Le plus souvent, le bandeau publicitaire s’affiche en haut ou en bas de l’écran, selon les cas, il est permanent ou non, le plus souvent clignotant et évolutif dans son contenu.
Il apparaît aussi sans que l’internaute ne l’ait recherché .
– L’interstitiel :
Il s’agit d’un message publicitaire d’une durée d’environ cinq à dix secondes d’intercalant entre deux pages de présentation d’un site. C’est souvent une annonce fugitive précédant une page recherchée
Il occupe généralement tout l’écran ou toute la fenêtre. Cet écran publicitaire et souvent animé ou sonore.
– Délimitation du caractère éditorial ou publicitaire d’une page de présentation d’un site :
L’une des formes les plus, évoluées de publicité sur Internet réside dans la réalisation complète de contenus éditoriaux par l’annonceur. Cette pratique nommée « custom publiching » permet à l’annonceur de s’approprier un territoire de communication qui l’intéresse.
L’Internet et un outil d’échange à la différence des médians classiques. Aussi, comme le constatait E.Bournazac « La publicité sur l’Internet ne se limite pas au web et sur le web elle ne se limite pas au bandeau ».
– Les E-mails publicitaires (mél)
E-mail est l’abréviation de « électronic mail » en français, courrier électronique ou messagerie électronique.
Il s’agit d’un « service permettant aux utilisateurs habilités la saisie, la consultation différée et l’acheminement des messages qui leur sont destinés ».
La messagerie élecronique permet à un internaute d’adresser un message à une personne individualisée au à une liste d’internautes dont les adresses ont été préalablement sélectionnées.
Chaque utilisateurs dispose d’une boite aux lettres lui permettant de recevoir et d’envoyer du courrier électronique. A travers l’envoi de ces lettres, les annonceurs communiquent à leur abandonnés.
Les tableau suivant qui porte sur la dernière trimestre 2004, analyse d’un côté les envois de courriers électroniques à destination du grand public et, de l’autre le publipostage B to B
Les performance e- mailing secteur par secteur
Taux de NPAI* Taus d’ouverture Taux de clic globale Taux de clic sur les mails
Ouverts
Bamques/assurances 11.3% 43.6% 9.5% 20.1
Distribution spécialisés 14.7% 46.2% 11.2% 23.4%
Luxe 20.9% 40.3% 13.8% 28.3%
Média/presse 12.5% 46.9% 12.2% 24.0%
Service 17.6% 40.3% 10.0% 24.1%
VAD 15.2% 41.3% 8.0% 18.7%
Voyages 10.8% 37.8% 8.6% 22.6%
B to B
Industrie 13.7% 54.9% 10.2% 19.5%
Services 12.2% 47.0% 6.3% 12.8%
Moyenne globale 14.3% 44.2% 10.0% 21.5%
Source : Emailing solution, 2005 ( ).
– La publicité dans les forumes de discussion :
les formes de discussions sont des espace de discussions thématiques fonctionnant en différé et matérialisées par des massages recopiés à travers le réseau sur tous les sites accueillant ce groupe de discussion .
– Le référencement : où se cache la publicité ?
Il faut distinguer le référencement gratuit, effectué par les moteurs de recherche , véritables outils d’indexation, de leur référencement payant.
Les modes de référencement étant divers, il convient d’en connaître leur fonctionnement, il peut s’agit d’un référencement utilisant soit des mots clés, soit une page de suite en fonction du nombre d’hyper liens qu’elle contient ou encore du nombre de mot apparaissant le plus fréquemment dans le document ou encore de l’indexation du nombre d’images sur un site .
Enfin, L’indexation peut être manuelle. A ces modes de référencement très variés correspondent également des techniques permettant au propriétaire du serveur qui le souhait d’exclure l’indexation de ses page web ou d’une partie d’entre elles, grâce à l’utilisation de « Fichier robot » dans l’adresse U.RL indiquée
La transparence des méthodes de référencement devrait permettre de clarifier la responsabilité encourue par leur intermédiaires, dés lors que ceux-ci prennent une peut active dans la mise à disposition d’un « contenu préjudiciable » ou illicite.
– L’hyperlien en échange d’une contrepartie financière
Il s’agit d’une connexion entre une information et une autre permettant à tout internaute de passer de l’une à l’autre par un simple « clic » un lien hypertexte peut constituer un acte de concurrence déloyal ou de parasitisme.
Insérer un lien vers le site d’un fabriquant d’aspirateurs dans un article relatant l’obsolescence de certains modèles peut constituer un acte de dénigrement.
Enfin un lien hypertexte peut constituer une publicité comparative non autorisée en renvoyant à des produit ou des marques directement concurrents. Enfin, le fait d’orienter les liens vers un site diffusant des reproductions illicites peut constituer une contrefaçon.
– Certains fichiers de téléchargement (FIP)
L’internaute ne peut alors télécharger le contenu qu’il souhaiterait sans lire une certaine publicité.
-une fenêtre sur l’écran de l’ordinateur (open Window)
Le service en ligne américain altavista va offrir un accès gratuit à l’Internet au utilisateur acceptant de recevoir de la publicité sur leurs écrans.
Ainsi des publicités successives apparaîtront avec des liens vers les sites concernés sur une petite fenêtre, qui prendra moins de 5% de l’écran et que l’utilisateur positionnera où il veut sans toutefois pouvoir la fermer.
Ce nouveau service. Baptisé « Free access »sera disponible avec le nouveau « altavista Micro portable »
3- La promotion hors ligne :
Les médias interactif sont des support parmi d’autres: comme tout le monde, l’Internaute lit les journaux, plaquettes et revues, regarde la télé, écoute la radio au petit déjeuner et marche dans la rue le nez en l’air autant d’occasions pour l’inciter à visiter votre site .
La promotion « on line » a trois facettes complémentaires
- La première approche consiste à tirer part des occasions qui se présentent, de parler aussi de votre service interactif sur tous les supports disponibles.
- La deuxième méthode, complémentaire, consiste à faire la promotion du service interactif lui même.
- Une troisième possibilité est le marketing viral,appelé aussi de manière moins mélodramatique de bouche à l’oreille.
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Arnauld Dufour Maria went land Forte
sur le site http://inforge .unil.ch / cinre 96/papa / htn
-Publicité su Internet : commen,t tirer efficacement du e-pub- Lendrevie Jacques.
– Revue Française du Marketing, N°117/178-2002/2-3.P141.
-www. Journaldunet.
* NPRI : n’habite pas à l’adresse indiquée.
NB : sont soulignés en gras les chiffres les plus performants dans chaque catégorie.
– NPRI : n’habite pas à l’adresse indiquée.
NB : sont soulignés en gras les chiffres les plus performants dans chaque catégorie.
« clés de la publicité aujourd’hui », Moors Bertnard.
– « Service Internet qui tient à jour une liste de toutes les URL découvertes par leurs Spider, ce qui représente un nombre important. Les client peuvent rechercher en saisissant une phrase ou des mots-clés, toutes les adresses en relation avec ceux-ci. Les résultas de la recherche sont ensuite affichés regroupés en catégories spécifiques au moteur ». Kit d’initiation au e. commerce. Liliax-D. 2002.
– « Le commerce électronique » : vendre en ligne et optimises ses achats : « Guy Hervier, 2001.
– Revue française du Marketing, N°177/178 –2000/2-3-page 143.
-Revue Française du Marketing , n°177/178-200/2-3
-Le cyber Marketing , mode d’emploi Edith NUSS 4éme édition..
