Cybermarketing-mix Prix: Opportunités et Business model
Chapitre II : Cybermarketing : Fondements et concepts de base :
Section II : Le cybermarketing-mix :
Paragraphe 2 : Cybermix Prix
La volonté de se lancer dans le commerce électronique sur Internet est une décision qui a des conséquences majeurs sur la politique marketing, et particulièrement sur la politique de prix.
Effectivement, Internet représente une nouvelle « donne pour la stratégie prix et n’en est qu’à ses débuts ».
Le nouveau média encore en plein développement offre de nouvelles opportunités, influence différemment les secteurs selon leurs offres et leurs demandes, et fait appel à des modèles économique (business model) adopté pour une présence sur la toile.. ?
1- Les opportunités offerts par Internet :
Florent JACQUET and / Frank BRAULIT résument les nouvelles opportunités offertes grâce à Internet par les point suivants:
- Internet crée de la valeur d’une part en apportant plus d’informations aux clients, d’autres part en simplifiant et en contrôlant le traitement des commandes et la distribution des produits grâce à la suppression des Intermédiaires. Des services nouveaux et améliorés sont possibles.
- Internet augmente le possibilité de segmentation. Il permet de mettre en place des sites dédiés à chaque segment, dont les prix peuvent ainsi varier entre les différents sites.
- Le réseau établit une communication bidirectionnelle et permet une personnalisation « automatique » de l’offre. Sur Internet les clients fournissent continuellement des informations complémentaires et permettent de mettre à jour en permanence le prix optimal au niveau de chaque individu ou de chaque segment.
- Internet introduit une nouvelle transparence des prix. Des sites comparent les prix et permettent d’acheter à moindre coût. Pour le client, c’est une source d’économies importante.
- La transparence des prix modifie l’efficacité du prix comme arme concurrentielle. Toute baisse augmente les parts de marchés grâce aux sites de comparaison des prix mais est immédiatement transmise aux concurrents.
Par conséquent, une vente par Internet doit plus que Jamais éviter de réduire ses arguments commerciaux à un prix peu élevé, et de proposer une véritable valeur ajoutés aux clients. - La disponibilité et la capacité de traitement des information ne cessent de croître, Ces informations étant disponibles pour les fournisseurs et les clients. Les rapports de force pour la négociation seront probablement instables. A chaque basculement, la stratégie prix appropriée et les règles du jeu concurrentiel seront modifiées.
Les sociétés les plus performantes seront celles qui auront la plus grande capacité d’adaptation dans un environnement en perpétuel changement et qui sauront utiliser et développer des systèmes d’aides à la décision intégrant ce contexte mouvant.
Cybermarketing-mix Prix: Opportunités et Business model
2- Les scénarios possibles :
Pour Pierre DESMET. Les répercussions d’Internet sur un marché dépendent de deux facteurs : pour l’offre, de la capacité de différencier les produits/ services et , pour la demande, de la valorisation associée à la personnalisation celle-ci concerne autant le produit/ service par lui-même que la communication au prix, Le croisement de ces deux dimensions (offre et demande) permet donc d’identifier quatre scénarios possibles sur la spécificité de la politique de prix sur le web en fonction des caractéristique du marché (voir figure ci dessous)
Offre Spécifique Banalisée
Banalisée Cas II
Vield management
(discriminants par l’offre ) Cas I
Marché de concurrence
Spécifique Cas II
Enchères et appels d’offre Cas IV
Prix à la demande(discriminants directe )
Politiques de prix selon la spécificité et de l’offre et de la demande
Cas I :
Il est déterminé par une faible capacité à différencier le produit/ service et par l’absence d’une demande réelle de personnalisation : c’est la cas d’un marché concurrentielle pour un produit/ service banalisé. La baisse de prix est le scénario le plus probable.
Cas II :
Lorsque la demande est spécifique et identifiable, lorsque elle valorise la personnalisation et que l’offre est, elle aussi, spécifique par ses caractéristiques ou par sa disponibilité limitée, le système des enchères semble être un mode de fixation de prix intéressant sur le web.
Pour le vendeur, il est préférable d’organiser des enchères et de laisser l’acheteur fixer le prix , ce qui lui permet d’obtenir un prix maximum avec l’annulation du surplus de l’acheteur.
Cas III :
Face à une demande peu segmentée pour le produit/ service de base, l’offre peut parfois être facilement différenciée par les caractéristiques du service et les volumes limités par l’introduction de contraintes temporelles dans les tarifs.
L’entreprise peut alors tirer parti de cette situation par une politique de prix de type Yiel management.
Cas IV :
En situation concurrentielle, mais face à une demande identifiable, la pratique de prix à la demande pourrait être la plus pertinente lorsque l’offreur est capable est capable de personnaliser l’échange.
Au contraire de premier cas, Internet permettait alors au vendeur de maximiser sont profit pour chaque acheteur.
3- Business model :
Il existe sur l’Internet une grande variété de sites dont les finalités et les modèles économiques divergent considérablement.
Il n’existe pas encore aujourd’hui de typologie des sites web acceptée unanimement et de nouvelles catégories appartissent régulièrement selon la fonction principale du site .
La première catégorie est donc celle des sites portails. Un site portail est un site ayant pour vocation d’être le premier relais de l’internant, l’activité d’origine portait est souvent la mise à disposition d’un annuaire ou d’un moteur de recherche.
La seconde catégorie se compose des sites média : se sont les sites proposant de l’information en ligne, bien souvent les relais sur les réseau de médias existant dans le mode réel.
La troisième catégorie regroupe les sites de jeux qui permettent au internautes de jouer en ligne.
La quatrième catégorie et celle des sites des particuliers, lieu d’expression individuelle, des internautes. Des sites offrant l’hébergement gratuit à ces sites ont ainsi constitué de véritable communautés virtuelles.
Les sites d’entreprise constituent la cinquième catégorie, se sont des sites proposant des informations sur des produits ou des services, mais ne pouvant pas être considérés comme des sites marchands dont le définition est donné ci après.
Enfin, la dernière catégorie est celle des sites marchand, un site marchand est un site qui dispose les informations nécessaires à la prise de commande ou de réservation sur Internet. Le paiement quant à lui, peut s’effectuer sur Internet ou par un autre moyen (Fax, téléphone, courrier ou directement sur le point vente).
Il est existe, bien sûr, des liens entre tous ces catégories de sites et chaque type de site peut propose des fonctionnalités propres à une autre catégorie, par exemple un site portail peut vendre des produits et/ou des services, les sites marchants peuvent proposer du contenu informatif propre aux sites médias.
De plus au-delà des différents types de sites, il existe différents modèles économiques sur Internet qui peuvent être utilisés indifféremment par tous les sites.
Deux principaux modèles économiques semblent coexister :
- Les revues publicitaires provenant des annonceurs et les revenus du commerce électroniques provenant des achats, des consommateurs. Deux autre modèles existent : les sources de revenus provenant du paiement des accès Internet aux fournisseurs d’accès et le paiement du contenu par les utilisateurs, mais leurs part dans le revenu total avoir diminuer.
- Mais quelque soit le type de site ou le modèle économiques dominant, il est pour tout responsable marketing, nécessaire de comprendre le marché avant d’analyser ses propres visiteurs.
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-Revue Française de Marketing N°177/178.200/2-3-Article de Pierre DESMET, « politique de prix sur Internet » P.49-67.
-Revue Française du Marketing, N°177/178-200/2-3-Page 155.
