Objectifs de développement durable dans un programme marketing
IV/ INTÉGRER DES OBJECTIFS DE DÉVELOPPEMENT DURABLE DANS UN PROGRAMME MARKETING
Une fois clarifiés, les concepts précédents et après vérification de la volonté d’intégrer réellement les objectifs de développement durable dans l’activité et dans les performances de l’entreprise ou de l’organisation, le travail de construction d’un marketing compatible, c’est-à-dire susceptible de contribuer efficacement à l’atteinte de ces objectifs, peut commencer.
* Étapes pour intégrer des objectifs de développement durable dans un programme marketing
1/ Analyse de la sensibilité du marché ou du segment visé aux enjeux de développement Durable
II s’agit de vérifier le degré d’attention et d’intérêt que les acheteurs potentiels, particuliers ou entreprises, peuvent porter à l’égard de considérations environnementales, sociales et éthiques lorsqu’ils se trouvent en position de recherche d’information ou de prise de décision concernant le choix d’une technologie, d’un fournisseur, d’un produit ou d’un contrat de service.
2/ Diagnostic de l’entreprise et de son offre face au marché ou au segment visé
L’objectif de cette étape est de vérifier le positionnement acquis par l’entreprise, par ses produits, par son organisation sur différents aspects touchant au développement durable et, en particulier, ceux sur lesquels la clientèle visée se révèle sensible (résultats de l’étape I).
Ce diagnostic doit pouvoir s’effectuer en externe et en interne de manière combinée pour identifier tous les terrains de progrès possibles aux différentes étapes du cycle de vie des produits ou de l’offre de l’entreprise.
3/ Définition d’objectifs marketing et de leurs impacts attendus en termes de développement durable
II s’agit d’explorer les articulations ou les croisements qui peuvent exister entre, d’une part les résultats et les effets visés en marketing dans le cadre, par exemple, d’un plan ou d’un programme pluriannuel, par exemple, le plan marketing en cours d’élaboration est structuré autour de trois types d’objectif Acquérir une nouvelle clientèle , Faire monter en gamme une clientèle existante, Fidéliser un segment à forte sensibilité environnementale et, d’autre part, l’amélioration du positionnement « développement durable » de l’entreprise.
4/ Adaptation ou restructuration du programme marketing pour intégrer objectifs et impacts développement Durable
Intégration d’objectifs sociaux et environnementaux :
Quelques axes d’adaptation applicables aux composantes du marketing mix :
Produit
- Sélection de fournisseurs ou de filières d’approvisionnement performants au plan RSE;
- Adoption de procédés de transformation ou de fabrication respectueux des hommes et de l’environnement.
Distribution
- Mise aux normes ISO 14000 ou HQE des points de vente ou lieux d’accueil ;
- Facilités offertes aux clients pour la récupération des matériels usagés ou la reprise des conditionnements ;
- Sélection de distributeurs performants au plan RSE.
Prix
- Justification de hausses par l’intégration, dans les coûts, de mesures sociales et environnementales (partage de l’effort avec le consommateur) ;
- Incitation tarifaire pour les utilisateurs adoptant des comportements «vertueux» (ex. remise sur achat pour des utilisateurs des transports en commun…) ;
- Baisses de prix répercutant au consommateur les économies réalisées grâce à leur comportement «responsable» (ex. primes d’assurance à la baisse avec la réduction du nombre d’accidents).
Communication
- Intégration des méthodes de «prospection douce» (moins agressives, plus économes en énergie ou en matière…) ;
- Consignes aux utilisateurs pour une utilisation plus responsable des équipements et des ressources mises à leur disposition (réduction du gaspillage d’eau, d’électricité, respect des lieux et des prescriptions de sécurité, etc.) ;
- Communication régulière sur toutes les améliorations acquises grâce aux efforts de tous, et sur les efforts à faire pour résoudre les problèmes persistants
Pour rester crédibles, les impacts, annonces au plan du développement durable, ne doivent pas être garantis uniquement par de la transparence, de la traçabilité ou de la certification ; ils doivent être, au moins pour partie, ressentis et vécus de manière tangible grâce notamment à la mise en ceuvre de solutions innovantes dont le client ou le bénéficiaire peut lui-même mesurer les effets (ex. réduction visible d’un volume de déchets, baisse de la consommation d’eau ou d’énergie, amélioration de l’état d’une ressource naturelle proche, amélioration du climat social, dialogue et coopération entre acteurs qui auparavant s’ignoraient…).
5/ Plan de valorisation des efforts engagés et de performances obtenues
II s’agit de faire connaître les résultats acquis au plan du développement durable et de s’assurer que l’entreprise en tire le meilleur parti possible.
L’utilité d’un plan spécifique de «valorisation» provient de ce que la communication d’entreprise institutionnelle ou commerciale, ne se prête pas toujours au dosage très particulier de l’information et de l’argumentation en matière de développement durable.
On peut être conduit, à l’issue de ce chapitre, à se poser la question de ce que finalement chacune des deux notions peut retirer de cette tentative de rapprochement ou d’interpénétration. Autrement dit «qu ‘est-ce que le marketing apporte au développement durable ?» et «qu ‘est-ce que le développement durable apporte au marketing ?».
* Une approche plus concrète et plus vivante du développement durable
Sous l’angle du développement durable et des pratiques publiques et privées qui s’y réfèrent, le marketing bien intégré peut être source d’efficacité et d’efficience. Il donne tout d’abord un contenu concret à un concept parfois ressenti comme trop général ou trop abstrait :
– le fait d’intégrer, dans la recherche de solutions plus avantageuses au plan social ou au plan environnemental, les freins et les motivations liés aux mentalités et aux habitudes comportementales des personnes et des groupes, accroît la portée opérationnelle des projets ou des programmes orientés «développement durable» ;
– le fait d’accompagner les utilisateurs dans l’usage qu’ils font des produits ou des équipements mis à leur disposition, favorise l’observation et la mesure des effets réellement obtenus par chacun dans différentes conditions d’utilisation.
– le recours aux concepts et aux outils du marketing permet en outre de renforcer l’efficacité des dispositifs de concertation préconisés par les démarches de développement durable ; en particulier, l’accès à une connaissance plus fine des attentes et des motivations des différentes
Parties prenantes, permet de faire ressortir les risques d’incompréhension, d’opposition et de repérer, à l’inverse, les terrains possibles de coopération ou de compromis.
De même, la dynamique relationnelle « gagnant / gagnant », introduite par le marketing, stimule la créativité des différentes parties dans la recherche de lignes de partage plus satisfaisantes pour chacun et globalement plus performantes.
* Un enrichissement et un renforcement de la fonction marketing
En se plaçant au service de nouveaux types d’exigences sociales, environnementales… ou en s’adaptant à des considérations éthiques, les concepts et les méthodes du marketing ne peuvent que s’enrichir.
Parmi les apports les plus significatifs d’une adaptation à ces nouveaux types d’exigence, on peut retenir. L’intelligence du long terme, l’aptitude des hommes et des entreprises à relier ce que l’on est capable de concevoir et d’entreprendre aujourd’hui, à des enjeux plus lointains, à des évolutions plus complexes, à des possibilités de réponses multiples mais non encore maîtrisées.
* L’adaptation à des changements culturels ou de société
Cet élément peut être considéré, à juste titre, comme faisant déjà partie des principes de base du marketing. Mais l’intégration d’enjeux de développement durable invite les entreprises à renforcer cette capacité d’adaptation si possible par la mise en place d’équipes pluridisciplinaires à même de comprendre les changements de valeur, révolution des modes de vie, l’apparition de nouveaux enjeux ou de nouvelles contraintes sociétales et d’en déduire les types d’attente et de besoin qui vont en découler sur les différents marchés.
* Le client comme acteur et partenaire
Le défi d’avoir à progresser simultanément sur plusieurs terrains de nature différente, économiques, sociaux, environnementaux ou éthiques, conduit les entreprises à s intéresser davantage aux différentes formes de coopération et de partenariat leur permettant d’externaliser ou de relayer, vers d’autres acteurs, une partie de l’effort à consentir.
Dans ce contexte, le marketing va s’appuyer, plus qu’il ne l’aurait fait jusqu’à présent, sur le potentiel d’implication et de participation des clients expérimentation et test d’offres nouvelles, co-production de services, suivi et mesure de performance.
* Le concept de satisfaction durable
On peut le définir en partant du constat que la satisfaction des clients s’accroît et s’accumule dans le temps, non seulement lorsque le client estime ‘en avoir pour son argent’, mais également lorsqu il trouve, auprès de l’entreprise ou de l’institution fournisseur, un lien valorisant faisant écho à ses préoccupations et aux valeurs auxquelles il est attaché personnellement, ainsi qu’une reconnaissance de sa propre compétence en tant que professionnel ou en tant que citoyen.
C’est cette capacité de l’entreprise à fournir à ses clients, à la fois du retour économique (valuefor money) et du retour psychologique (.ethical and status reward), qui ancre la satisfaction dans la durée et qui devient source d’une véritable création de valeur pour les clients.
* Vers un marketing durable
Ces apports et ces enrichissements, liés à l’introduction d’objectifs de développement durable, ne remettent pas en cause les fondamentaux du marketing, mais ils marquent une évolution importante dans le maniement des concepts et des outils, ils élargissent le champ d’application et d’évaluation et contribuent à modifier, dans un sens positif, l’image du marketing en tant que fonction de l’entreprise et en tant que discipline des sciences de gestion.
C’est peut-être dans ce sens, d’une démarche rénovée par un effort d’écoute et de prospective et redynamisée par la prise en compte de nouvelles exigences, que l’on peut parler de «marketing durable » Le suivi des performances économiques, sociales et environnementales, effectué sur longue période et en association avec les principales parties intéressées, pourrait également être retenu comme l’un des ingrédients de ce marketing durable.
* Quelques suggestions pour renforcer les liens entre développement durable et marketing et pour créer des conditions d’une intégration réussie
- Renforcer la culture «développement durable» des chefs d’entreprise et des cadres dirigeants ;
- Encourager le dialogue inter métiers au sein dés entreprises ;
- Entretenir un dialogue permanent sur les questions de société.
