Les résultats de la distribution industrielle révèlent des défis inattendus dans le marché algérien, notamment la banalisation des produits et l’érosion des prix. Cette étude sur ELECTRO-INDUSTRIES offre des perspectives cruciales pour comprendre les dynamiques de distribution B-to-B et optimiser les stratégies commerciales.
La distribution industrielle
La vente des biens industriels se trouve confrontée à 5 grands types de problèmes20:
- La banalisation grandissante des produits
- Une concurrence de plus en plus âpre
- L’érosion des prix
- Le service qui accompagne le produit
- La complexité grandissante des processus de décision marketing
Les différentes formules de distribution
- La prise en charge par le producteur21
Lorsque le nombre de clients est peu élevé, lorsqu’il s’agit de gros clients, le producteur peut les faire visiter directement par sa force de vente propre.
Avantage :
- Le producteur est en contact étroit avec les utilisateurs de ses produits
- La force de vente est plus motivée que celle d’un distributeur extérieur,
Contraintes :
Recrutement, formation, gestion et animation des vendeurs, gestion logistique.
La distribution à travers la négoce technique22 :
Le producteur confie la vente à des négociants techniques, commerçants grossistes indépendants qui achètent pour revendre. Cette forme de distribution convient lorsque :
- La clientèle est nombreuse et dispersée
- Le nombre d’articles est trop grand
- Les produits font l’objet d’achats fréquents
- Ce sont des articles standardisés
- On a affaire à des équipements légers.
La concession, exclusive ou non23
Le producteur peut utiliser un réseau de concessionnaires exclusifs ou non. Ils assurent :
- Une fonction financière : financement du stock, crédit à la clientèle
- Une fonction logistique : stockage des produits
- Une fonction technique : entretien et service après vente
- Une fonction commerciale : propre force de vente. Ce contrat précise notamment :
La durée de collaboration (en général pour 2 ans au minimum, car période de rodage non représentative), la mention du produit, la zone d’exclusivité, les conditions de paiement, les délais de paiement… etc.
La franchise24
Un producteur possédant une marque (franchiseur) accorde à des commerçants indépendants (franchisés) désireux de se présenter à la clientèle sous son nom ou enseigne.
Le franchisé, outre le paiement annuel d’une redevance proportionnelle au chiffre d’affaires, pratique la politique commerciale du franchiseur.
L’association avec des sociétés fabriquant des produits complémentaires25
Cette solution est souvent adoptée lorsqu’il s’agit de produits liés, c’est-à-dire dont la consommation doit être fortement complémentaire par le client.
Cela suppose que le portefeuille clients de chacune des entreprises fabriquant des produits complémentaires qui ont décidé d’unir leur action commerciale, est d’une importance confortable.
L’association avec une société industrielle ayant des activités dans un même secteur26
Les contrats d’association sont parfois possibles avec des firmes non concurrentes et qui fabriquent des produits susceptibles d’intéresser les mêmes clients.
Ce type d’association est parfois le présage d’une prise de participation de la grande entreprise dans l’entreprise de taille moyenne.
Aspects spécifiques de la distribution industrielle27
- Fréquence des ventes directes
La vente directe est plus fréquente en milieu industriel que dans les biens de consommation. Néanmoins, le recours aux intermédiaires varie selon les pays, notamment en fonction de leur taille.
Vendre un produit industriel
Le vendeur participe à la formulation du besoin par le client. Il définit avec lui les modalités du service que le client attend en termes de produits, de contrats, d’après-vente. Il vend un produit complet muni de tous les services indispensables pour s’adapter convenablement aux besoins du client.
Il planifie, client par client, son action commerciale et monte un plan d’action consolidé. Il détermine avec précision le budget utile pour l’année, afin de réaliser ce plan d’action commerciale.
La force de vente en milieu industriel
L’ensemble de la force de vente se compose de :
- La direction commerciale : intervient lors de la décision finale (intervention psychologique)
- Le vendeur : vend des produits sur catalogue (pas de compétence spécifique, convient pour les produits industriels banalisés)
- L’ingénieur technico-commercial : vente des produits complexes qui nécessitent un service complémentaire d’installation, de maintenance et d’après-vente et qui doivent être adoptés aux besoins du client.
26 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020, Page 6.
27 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020.page 6/7.
- Personnel de bureau d’études : est à l’origine de la conception de produit et qui peut résoudre un certain nombre de problèmes techniques issus de son adaptation chez le client.
- Ingénieur après-vente : intervient sur des problèmes dont la gravité nécessite une connaissance technique suffisante pour savoir diagnostiquer les causes de la panne.
- Technicien : intervient dans les contrats de maintenance, d’entretien et de réparation d’un matériel défectueux28.
La gestion de la distribution
- Le choix de mode de distribution et les distributeurs29
Comme on a déjà expliqué que chacune des options correspond mieux à caractéristiques de clientèle (nombre des clients), de produit (complexité, quantité, qualité), la fréquence d’achat, les conditions de livraison et services, etc.
Ils existent d’autres considérations liées à la gestion de l’entreprise à savoir :
L’accès aux utilisateurs potentiels
Dans le cas où l’entreprise envisage de commercialiser ses produits dans un nouveau marché, il est plus favorable de passer par des intermédiaires qui ont déjà un portefeuille client assez riche et qui maîtrisent mieux le marché, mais cela peut ne pas être la bonne solution si la complexité du produit est très grande pour le distributeur.
Les ressources de l’entreprise
Les ressources de l’entreprise jouent un rôle déterminant dans le choix du mode de distribution, car le mode de distribution direct nécessite de grands investissements. Par contre, les autres modes sont les meilleurs choix pour économiser les capitaux et réduire les dépenses de l’entreprise.
Le feedback du marché
La distribution directe permet au fabricant d’avoir une connaissance intime et permanente du marché, ce qui est le contraire s’il passe par des intermédiaires, les informations risquent d’être incomplètes, sporadiques ou dépassées.
L’autonomie d’action
Il est clair qu’un fabricant qui fait lui-même la distribution est plus autonome dans la prise des décisions stratégiques et leur mise en œuvre opérationnelle. Par contre, s’il fait recours à un intermédiaire, le contrôle sera limité et la prise de décision partagée entre le fabricant et le distributeur.
28 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Maroc. 2020. Hal archive- ouverte.fr 21/01/2021 page 5/6/7.
29 HOCINE Lynda Déploiement du marketing industriel dans le cadre de sous-traitance Cas l’entreprise nationale des industries de l’électroménager ENIEM mémoire de fin de cycle UMMTO année 2018/2019 page 23.
Gestion d’un système de distribution30
- Motivation des distributeurs
La relation du fabricant et son distributeur est très importante, donc il est très favorable de le motiver et régler les problèmes qui risquent d’affecter leur relation.
Et pour cela, il faut :
- Définir soigneusement le rôle du distributeur dans sa stratégie de marketing de Fabricant, ainsi que les fonctions qui lui sont confiées. En informer le distributeur ainsi que son propre personnel de vente ;
- Rémunérer correctement le distributeur en tenant compte des prestations qu’il doit accomplir et des frais qu’il doit engager. Accorder des remises ou des indemnités spéciales pour l’encourager à atteindre des objectifs particuliers ;
- Former le personnel de vente du distributeur à l’entreprise, à ses produits ainsi qu’aux services à la clientèle qui les accompagne ;
- Assurer le support promotionnel.
Gestion des points de contentieux possibles
Les principaux points de contentieux possibles entre fabricants et distributeurs selon WEBSTER :
- Le statut de client direct, la différence entre le prix du fabricant et celui du distributeur peut causer de grands problèmes, surtout dans le cas d’un client qui représente une partie importante du chiffre d’affaires ;
Gestion de l’entreprise de distribution, c’est quand le fabricant déplore un manque de professionnalisme ou dynamisme de ses distributeurs ;
- Niveaux de stocks, les fabricants doivent généralement faire preuve de persuasion pour que leurs distributeurs accroissent leur niveau de stock ;
- Gamme concurrentes, ce problème se pose dans les pays où la demande d’exclusivité est illégale. Le distributeur souhaite souvent avoir une seconde gamme de manière à offrir un assortiment et un éventail de prix plus large ;
- Chevauchement de territoires, quand un distributeur n’assure pas une couverture suffisante de son territoire, le fabricant peut désigner un distributeur supplémentaire.
30 HOCINE Lynda « Déploiement du marketing industriel dans le cadre de sous-traitance Cas l’entreprise nationale des industries de l’électroménager ENIEM » mémoire de fin de cycle UMMTO année 2018/2019, p 23.
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20 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020.page 5. ↑
21 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020, Page 5. ↑
22 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020.page 5. ↑
23 Bilal Bourkha. Marketing Industriel. Master. Le Mix-Marketing Btob Bourkha, Hal Archive-Ouverte, Maroc. 2020.Page 5. ↑
24 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020, Page 6. ↑
25 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020, Page 6. ↑
26 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020, Page 6. ↑
27 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Hal archive-ouverte, Maroc. 2020.page 6/7. ↑
28 Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Maroc. 2020. Hal archive- ouverte.fr 21/01/2021 page 5/6/7. ↑
29 HOCINE Lynda Déploiement du marketing industriel dans le cadre de sous-traitance Cas l’entreprise nationale des industries de l’électroménager ENIEM mémoire de fin de cycle UMMTO année 2018/2019 page 23. ↑
30 HOCINE Lynda « Déploiement du marketing industriel dans le cadre de sous-traitance Cas l’entreprise nationale des industries de l’électroménager ENIEM » mémoire de fin de cycle UMMTO année 2018/2019, p 23. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quels sont les principaux problèmes rencontrés dans la distribution industrielle ?
La vente des biens industriels se trouve confrontée à 5 grands types de problèmes : la banalisation grandissante des produits, une concurrence de plus en plus âpre, l’érosion des prix, le service qui accompagne le produit, et la complexité grandissante des processus de décision marketing.
Quelles sont les différentes formules de distribution en milieu industriel ?
Les différentes formules de distribution incluent la prise en charge par le producteur, la distribution à travers la négoce technique, la concession (exclusive ou non), la franchise, l’association avec des sociétés fabriquant des produits complémentaires, et l’association avec une société industrielle ayant des activités dans un même secteur.
Comment la vente directe est-elle perçue dans la distribution industrielle ?
La vente directe est plus fréquente en milieu industriel que dans les biens de consommation, bien que le recours aux intermédiaires varie selon les pays, notamment en fonction de leur taille.