Les applications pratiques du CRM révèlent une transformation radicale des métiers de l’expert-comptable face aux nouvelles technologies. En intégrant ces outils, les professionnels peuvent non seulement améliorer leur relation client, mais aussi se positionner stratégiquement dans un marché en pleine évolution.
§5. Gestion de la Relation Client
Les technologies de l’information et de la communication peuvent être d’un grand apport aux entreprises en général, et aux cabinets d’expertise comptable en particulier dans leurs efforts visant à mettre les clients au centre de leurs préoccupations. C’est dans ce cadre que l’on assiste à la montée en puissance de plusieurs outils de gestion de la relation client, Customer Relationship Management (CRM) en anglais. Ces outils portent en réalité le nom d’une nouvelle notion en gestion.
Selon Bob ANGEL1 : « La gestion de la relation client (CRM) porte essentiellement sur la façon de servir – et de conserver – ses bons clients. Cette technique recouvre tout autant le fait d’accueillir chaleureusement et simplement le client ou celui de faire appel à un système de technologies de l’information ultra-perfectionné pour suivre ses préférences et ses habitudes, et lui offrir une expérience plus personnalisée. Elle ne devrait pas être utilisée pour accroître les ventes sur un marché de masse, mais bien pour favoriser la fidélité et la confiance des clients. »
Mais au delà de la fidélité et de la confiance, les systèmes CRM ambitionnent d’instituer un contact permanent avec le client, destiné notamment à sonder ses besoins. En tant qu’outil, le CRM ne se suffit pas à lui-même. Il constitue en revanche une partie importante de la refonte du système d’information pour le focaliser sur les clients et devrait être complété par des outils
visant à assurer une forte réactivité auprès des clients. Selon les moyens et les objectifs du cabinet, la mise en place réfléchie, prudente et graduelle des outils intranet, extranet, Internet et Knowledge Management devrait compléter avantageusement le CRM1.
Enfin, il faut souligner que le CRM relève avant tout de la politique générale et de la culture d’entreprise. La technologie doit suivre et non l’inverse. Un collaborateur maladroit peut anéantir les effets positifs du CRM si ses paroles ou ses actes donnent à penser que l’organisation ne comprend pas ses clients ou ne leur accorde aucune importance. De même, le CRM pourrait paradoxalement occasionner la frustration des clients si l’organisation n’est pas assez réactive.
§6. La prospection des clients potentiels
Au delà du développement des relations qu’ils ont avec leurs clients actuels, les experts- comptables doivent s’efforcer d’établir de nouvelles relations avec des clients potentiels. Le but de cette approche est d’éveiller le client à ses propres besoins et aux services que l’on offre. Le praticien doit saisir les besoins du client et les formuler en fonction des services qu’il peut lui offrir. Il s’agit en fait d’adapter les services du cabinet aux besoins des clients. C’est là que réside toute la subtilité de l’approche.
« Les ventes sont, pour toute entreprise, aussi importantes que le produit ou le service. C’est l’application disciplinée de stratégies de vente reconnues qui permet aux entreprises de croître. »2 Si ces stratégies s’appliquent parfaitement aux cabinets d’expertise comptable, les professionnels hésitent souvent à rechercher activement de nouvelles opportunités d’affaires. Cette réticence est due en grande partie à la déontologie professionnelle qui proscrit le démarchage et la publicité individuelle.
Certes, l’appartenance à une profession réglementée présente plusieurs avantages qu’il convient de préserver : protection des titres professionnels, crédibilité, exclusivité du droit d’exercice, etc. Néanmoins, le cabinet d’expertise comptable reste une entreprise économique à but lucratif au sein de laquelle la fonction vente doit être assurée. Grâce à son expérience et son professionnalisme, l’expert-comptable doit concilier ses objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité avec les contraintes d’ordre déontologique et réglementaire.
La participation à des activités sociales ou à des manifestations économiques peut constituer pour le praticien une occasion propice de s’exercer dans le rôle de vendeur. Le praticien peut lui-même organiser des événements destinés à faire connaître son offre de service des gens d’affaires : déjeuners-débat, rencontres périodiques, etc. Par ailleurs, l’organisation et/ ou l’animation de séminaires peut accroître la notoriété et la visibilité du professionnel. Il en est de même de l’enseignement.
Mais la nouveauté des dernières années en matière de prospection est la mise en place de sites Web et/ ou d’extranets. De plus en plus de cabinets se munissent de sites Web pour se faire connaître. Ces sites prennent souvent la forme de portails professionnels. En réservant certaines ressources internes aux clients actuels, certains cabinets attisent la curiosité des internautes qui les contactent et finissent par devenir clients.
L’utilisation de la toile mondiale à des fins de prospection appelle de notre part quelques remarques :
D’abord, dans plusieurs pays dont la Tunisie, la position des normes déontologiques vis-à-vis des sites Web des cabinets n’est pas tranchée et la question suscite toujours un débat animé. En France par exemple, la Charte déontologique prévoît que les experts-comptables peuvent librement créer des sites Web et communiquer leur adresse e-Mail, l’accès à l’information en ligne supposant un acte volontaire de la part du demandeur. En contrepartie, la communication doit rester discrète, de bon goût, vérifiable, et s’abstenir de tout caractère laudatif, promotionnel, comparatif. Elle doit répondre aux besoins des utilisateurs. Selon ces besoins, la charte subdivise les sites en 3 niveaux d’accès :
- Niveau 1: accessible librement par tous les utilisateurs ;
- Niveau 2: accessible par un code d’accès commun à tous les utilisateurs qui le demandent ;
- Niveau 3: accessible seulement par un mot de passe spécifique à chaque utilisateur.
Ensuite, la réussite de ce type de stratégie est tributaire du respect des règles du jeu Internet, et notamment la gratuité. C’est pourquoi l’accès libre, temporaire ou permanent, à tout ou partie des ressources proposées est souvent mis en avant. Enfin, en l’absence d’un mécanisme de suivi et de mesure de l’efficacité, l’utilisation des sites électroniques reste une stratégie passive dépourvue de tout élan proactif.
§7. Mieux que prévoir la demande, l’influencer
Les experts-comptables doivent prévoir l’évolution des besoins de leurs clients, mais ils doivent surtout être capables de l’influencer en déterminant les nouveaux besoins avant même que les clients en aient conscience. Mais n’est-il pas prétentieux de vouloir créer la demande à l’ère du client-roi ?
Notre avis est qu’au contraire, cette approche est la plus rationnelle et pragmatique qui soit. En effet, toutes les offres ne sont pas capables de provoquer une demande. Les seules offres qui pourraient y parvenir sont celles qui résultent d’une bonne anticipation des besoins des clients. Or, cette anticipation n’est possible que moyennant une communication efficace avec toutes les composantes du marché ainsi qu’une écoute client continue et de qualité. Finalement, on ne crée pas une demande du néant, mais on essaie d’anticiper les besoins futurs du marché, de les reformuler et de les canaliser.
La volonté de provoquer la demande est donc la forme la plus aboutie de focalisation sur la clientèle. Elle peut être exercée à plusieurs niveaux : expert-comptable à titre individuel, groupements ou réseaux de professionnels, instances professionnelles internationales, nationales, régionales, partenariats avec d’autres corps professionnels, etc.
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1 Bob ANGEL. Gérer la relation client. CA Magazine. Février 2002. ↑
1 Voir ci-après Chapitre 2, Section 1 : Infrastructure et organisation du cabinet. ↑
2 D’après camagazine.com. On ne naît pas bon vendeur. CA Magazine. Octobre 2002. ↑
Questions Fréquemment Posées
Comment les outils CRM améliorent-ils la gestion de la relation client pour les experts-comptables ?
Les outils CRM permettent aux experts-comptables de servir et de conserver leurs bons clients en offrant une expérience plus personnalisée et en établissant un contact permanent pour sonder leurs besoins.
Pourquoi est-il important pour les experts-comptables d’établir de nouvelles relations avec des clients potentiels ?
Il est important d’établir de nouvelles relations pour éveiller le client à ses propres besoins et adapter les services du cabinet à ceux-ci, tout en concilient les objectifs de chiffre d’affaires avec les contraintes déontologiques.
Quel est le rôle de la technologie dans la gestion de la relation client pour les experts-comptables ?
La technologie doit suivre la politique générale et la culture d’entreprise, car un collaborateur maladroit peut anéantir les effets positifs du CRM si l’organisation ne comprend pas ses clients.