Les applications pratiques du CRM révèlent que 70 % des entreprises constatent une amélioration significative de la satisfaction client. Cette étude met en lumière les technologies essentielles pour optimiser la relation client, transformant ainsi les interactions commerciales en véritables atouts stratégiques.
CHAPITRE 02 : CRM
Introduction :
Les technologies de l’information permettent de fournir aux entreprises des outils pour mieux connaître et fidéliser leur clientèle. Lorsqu’une entreprise adopte une solution CRM, c’est toujours pour mieux comprendre et mieux répondre aux besoins de ses clients.
Dans ce chapitre nous allons voir ce qu’est un CRM, ses types et ses fonctionnalités, nous mettront en évidence également, l’importance du système d’information dans la Gestion de la Relation Client.
Définition du C.R.M :
Le CRM fait souvent référence à plusieurs choses différentes, ces citations d’experts nous donneront une idée sur son champ d’application.
« La gestion de la relation client est une stratégie d’entreprise qui optimise les revenus et la rentabilité, tout en développant la satisfaction et la fidélité des clients. » – Groupe Gartner2.
« Le CRM, ou la gestion de la relation client, désigne les méthodologies et les outils qui englobent toutes les interactions commerciales avec vos clients actuels, passés et futurs, dans le but d’améliorer leurs relations avec votre entreprise. En d’autres termes, l’objectif de la gestion de la relation client est d’utiliser les informations dont vous disposez sur un client pour augmenter ses interactions positives avec l’entreprise, et ainsi faire progresser vos ventes. » – Site Internet « The balance small business »[21]
« Réussir en matière de CRM suppose d’entrer en concurrence sur la
façon dont vous gérez vos relations. Le produit et le prix ne vous
2Gartner Inc. est une entreprise américaine de conseil et de recherche dans le domaine des techniques avancées dont le siège social est situé à Stamford dans le Connecticut. (Source : wikipédia)
donneront pas un avantage viable et durable sur vos concurrents. Mais si vous pouvez obtenir un avantage qui se fonde sur ce que les clients pensent de votre entreprise, c’est une relation qui sera beaucoup plus durable sur le long terme. » – Bob Thompson, CustomerThink Corporation.
Donc la gestion de la relation client (CRM) est la combinaison de pratiques, de stratégies et de technologies que les entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions et les données avec les clients, dans le but d’attirer et de conserver les bons clients, afin de stimuler la croissance des ventes.
Comme nous l’avons vu précédemment, le CRM peut être perçu de plusieurs angles différents, on peut en citer au moins trois :
CRM en tant que stratégie :
Philosophie d’entreprise sur la façon dont devraient être gérées les relations avec les clients et les clients potentiels. [22]
CRM en tant que processus :
Système adopté par une entreprise pour développer et gérer ces relations. [22]
CRM en tant que technologie :
« Il s’agit d’une plateforme logicielle centralisée qui permet l’identification, la compréhension et un meilleur service offert aux clients, tout en développant le relationnel avec chacun d’entre eux en vue d’améliorer leurs satisfactions et d’optimiser les gains » [23]
Donc, c’est un outil informatique, souvent basé sur le cloud, qui a professionnalisé une pratique traditionnelle, au sein duquel l’entreprise archive à la fois les données signalétiques (coordonnées, éléments de profil, etc.), les données dynamiques (commandes, mailing, visites commerciales, etc.) ainsi que les données de perception (réclamations, avis, recommandations, etc.), entrantes à partir des différentes sources de données de l’entreprise, c’est ce qu’on désigne souvent comme le système d’information client.
Le système d’information clients permet de collecter des informations relatives aux clients et de les tenir à jour afin de développer une gestion de la relation client.
Pour cela, il faut recueillir toutes les informations utiles :
- Le nom ou la raison sociale ;
- L’adresse, le code postal et la ville ;
- Les numéros de téléphone, fax, mobiles ;
- Les achats précédents, leur fréquence, le chiffre d’affaires réalisé,
etc. [24]
Nous nous intéresserons tout particulièrement à cette dernière définition, qui considère le CRM comme un système d’information client, avec la mise en place d’interface utilisateur, de sécurisation, etc.
- Solution CRM dans le système d’information d’une
entreprise :
- Définition du système d’information : [25]
Un système d’information est un ensemble organisé de ressources, lesquelles peuvent être des personnes, des données, des activités ou des ressources matérielles en général. Ces ressources interagissent entre elles pour collecter, stocker, traiter et diffuser l’information de façon adéquate en fonction des objectifs d’une organisation.
Chaque entreprise a son système d’information, et la multiplication des solutions, outils, technologies, modes de consommation de l’informatique amplifie ce phénomène. On simplifie l’approche du SI en :
- L’administration : la gestion du SI et de ses composants.
- Les utilisateurs : plus précisément les outils et services du poste
de travail jusqu’en mobilité.
- L’infrastructure : serveurs, stockage, bases de données, réseaux, cloud, sécurité, etc.
- Les applications : généralement l’ERP est le cœur du SI, s’y greffent le SRM (Gestion de la relation fournisseurs), le SIRH (Système d’Information des Ressources Humaines), le CRM (gestion de la relation client), etc.
Les données clients entrent dans le système d’information à partir des différentes sources de données de l’entreprise : site web (analytics, espace client, formulaires), caisse, wifi, paiements CB, réseaux sociaux, outil de Marketing Automation, carte de fidélité, etc. Leur réunion et leur analyse va permettre à l’entreprise de comprendre le comportement de sa clientèle, d’optimiser ses actions marketing et de générer du chiffre d’affaires supplémentaire.
Figure 7 :Architecture conceptuelle d’une solution CRM. [26]
- Historique de solution CRM : [27] [28]
- Les années 80 ou l’étape des origines :
- Marketing de base de données : au milieu des années 80, le marketing direct a évolué vers le marketing de base de données, lancé par Robert et Kate Kestnbaum. Le marketing de base de données consiste à collecter les informations clients dans une base de données, et ensuite les analyser.
- Croissance du développement logiciel : à cette période, l’utilisation des PC est devenue plus courante, et une architecture client/serveur a été introduite sur le lieu de travail, ce qui a conduit à une croissance explosive du développement logiciel.
- Développement de logiciel CMS : dans la seconde moitié des années 1980, le premier logiciel de gestion des contacts (logiciel CMS) a été développé, ce logiciel a permis de collecter et de stocker les détails des clients de manière développée, mais il n’y avait pas grand-chose d’autre à faire avec eux.
- Les années 1990 ou la phase d’expansion :
- Naissance de l’acronyme CRM : le logiciel de gestion de contacts a évolué vers l’automatisation des forces de vente (SFA3). SFA a pris de nombreuses fonctionnalités du marketing de base de données, les a automatisées et les a combinées avec des solutions de gestion des contacts. Cette combinaison avait évolué pour ressembler étroitement aux logiciels CRM modernes. C’est l’année où l’acronyme CRM est né.
- Croissance de l’industrie du CRM : La seconde moitié de la décennie a apporté d’énormes changements à l’industrie du CRM. Les fournisseurs d’ERP4 sont entrés sur le marché du CRM, ces concurrents ont poussé les fournisseurs de CRM à fournir une gamme plus large de services, et à ajouter de nouvelles fonctionnalités liées aux clients.
3SFA : signifie sales force automation (automatisation des forces de vente). L’objectif du logiciel SFA est d’aider les entreprises à vendre en optimisant le processus commercial. Le SFA est donc un sous-ensemble du CRM. [29]
4ERP : Enterprise Ressource Planning, ou Progiciel de Gestion Intégré en français, est un progiciel qui permet de gérer l’ensemble des processus opérationnels d’une entreprise en intégrant plusieurs fonctions de gestion : solution de gestion des commandes, solution de gestion des stocks, solution de gestion de la paie et de la comptabilité, solution de gestion e-commerce, etc. [30]
- Les années 2000 ou l’étape CRM moderne :
- Début des solutions Cloud CRM : Comme la plupart des industries de logiciels, les fournisseurs de CRM ont pris un énorme coup au début des années 2000 avec l’échec de la bulle Internet5. Mais l’innovation issue de la décennie, qui comprenait une base cloud, des solutions mobiles et davantage de capacités de stockage hors site, était plus que suffisante pour se remettre de la crise. En 2007, le prochain grand changement dans l’industrie du CRM s’est produit. Le logiciel CRM basé sur le cloud a été introduit dans le monde.
- 2010 et au-delà :
- Intégration logiciel CRM –médias sociaux-cloud : Dans la seconde moitié de cette décennie, les organisations du monde entier ont commencé à voir le pouvoir du marketing des médias sociaux pour attirer des clients, donc le logiciel de CRM social6 a explosé sur le marché. Jusqu’à la fin de la première décennie et jusqu’à aujourd’hui, les solutions CRM basées sur le cloud et SaaS7 continuent d’intégrer davantage de fonctionnalités telles que le service client et le CRM social.
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2 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
3 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le CRM et pourquoi est-il important pour les entreprises?
Le CRM, ou la gestion de la relation client, est la combinaison de pratiques, de stratégies et de technologies que les entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions et les données avec les clients, dans le but d’attirer et de conserver les bons clients, afin de stimuler la croissance des ventes.
Quels sont les types de CRM mentionnés dans l’article?
On peut citer trois angles différents pour percevoir le CRM : CRM en tant que stratégie, CRM en tant que processus et CRM en tant que technologie.
Comment le système d’information client aide-t-il à améliorer la relation client?
Le système d’information clients permet de collecter des informations relatives aux clients et de les tenir à jour afin de développer une gestion de la relation client.