Les applications pratiques de la communication révèlent que 75 % des associations constatent une amélioration significative de leur visibilité grâce aux outils digitaux. Cette étude met en lumière comment la communication digitale, particulièrement en période de crise, transforme les dynamiques associatives et favorise la mobilisation des ressources.
Etude qualitative : à la rencontre des chargés de communication du milieu associatif
Afin d’enrichir mes recherches sur les enjeux et pratiques de la communication digitale dans les associations, j’ai décidé de mener une étude qualitative en mettant en place des entretiens semi-directifs. Voici la définition qu’apporte Lincoln en 1995, « L’entretien semi-directif est une technique de collecte de données qui contribue au développement de connaissances favorisant des approches qualitatives et interprétatives relevant en particulier des paradigmes constructivistes. »
Cette technique de collecte de données comprend 4 étapes : la sélection préalable, la conception du plan d’entretien, le déroulement et l’analyse.
La sélection préalable
Pour la faisabilité et les besoins de cette étude, la sélection des participants s’est faite de façon à obtenir une pertinence théorique avec la thématique étudiée (pratiques et enjeux de la communication digitale dans les associations), les participants sont donc tous en charge de la communication dans une association à but non lucratif.
Concernant le secteur géographique, l’ensemble du territoire français est concerné afin d’obtenir une grande diversité de personnes. Afin de recruter les participants, j’ai choisi de contacter par mail les associations partenaires de mon entreprise d’accueil : l’Ecole des Parents et des Educateurs des Bouches du Rhône et de compléter cette démarche en présentant mon projet de recherche sur LinkedIn afin d’inviter à la prise de contact.
Après différents échanges, la sélection des participants se fait en fonction de leurs disponibilités, me permettant de programmer sept entretiens.
La conception du plan d’entretien
Le guide d’entretien permet d’élaborer les thèmes à aborder mais aussi de préciser le but de l’entretien, son usage, sa durée ainsi que le niveau de confidentialité. Mon plan d’entretien (cf. annexe 1) se divise donc en trois thématiques et est conçu de façon à s’intéresser dans un premier temps au contexte professionnel du participant. Il aborde ensuite les pratiques et enjeux de la communication dans le champ associatif avant de terminer par les besoins et recommandations. Ce plan d’entretien a été pré tester avec mon environnement professionnel.
Déroulement des entretiens
Au vu de la situation sanitaire liée à la COVID-19, afin de réaliser tous ces entretiens de la même façon et limiter les variables parasites, l’ensemble des entretiens se déroulent en visioconférence via la plateforme Zoom. Les entrevues ont lieu du 30/04/2021 au 02/06/2021 soit une période d’un mois et 3 jours. 7 entretiens sont initialement programmés mais seulement 5 ont pu être réalisés.
Voici la liste des participantes :
- Ninon, Chargée de communication digitale à la Cité des Métiers PACA (cf. annexe 2)
- Zoé, Chargée de communication chez Parcours le Monde Sud-Est (cf. annexe 3)
- Sidonie, Responsable pôle institution, relation institutionnelle, développement associatif et communication à l’UDAF 13 (cf. annexe 4)
- Anaïs, Chargée de communication chez Emmaüs Lyon (cf. annexe 5)
- Noémie, Chargée de communication chez Synergie Family Ile-de-France (cf. annexe 6)
Pour ma part, je réalise les entretiens depuis mon bureau à l’EPE 13. Concernant les participantes, trois sont à leur domicile, une sur son lieu de travail. Enfin une des participantes ne souhaite pas allumer sa caméra.
Chaque entretien débute par une rapide présentation de ma démarche, des objectifs ainsi que la demande de consentement liée à l’enregistrement du son et de la vidéo. Une fois ces points abordés, l’entretien peut démarrer. L’ensemble des participantes se montre intéressé et motivé par cette étude. Le fait de porter de l’intérêt à leur association, à leurs missions et plus spécifiquement au fonctionnement de la communication dans le champ associatif leur paraît pertinent.
Les questions larges et ouvertes leur permettent de s’exprimer sur leurs actions mais aussi sur leurs pratiques et les enjeux liés à leurs postes. Je porte une attention particulière à la mise en place d’un climat d’écoute et de confiance. Il ne s’agit donc pas d’appliquer le guide d’entretien à la lettre mais plutôt de s’en servir comme outil de trajectoire pour inciter mes interlocuteurs à parler de leurs expériences, les ressentis et les méthodes de travail.
Les entrevues durent entre 11 et 34 minutes.
Avant d’aborder l’analyse des données, je dois préciser qu’en théorie ces entretiens sont arrêtés lorsque l’on arrive au seuil de saturation sémantique. Les expériences montrent que cela arrive généralement au bout de 10 à 30 entretiens. Pour cette étude, du fait que j’effectue 5 entretiens, le recueil des données et leur analyse ne peuvent être considérés comme représentatif de l’ensemble des pratiques en termes de communication dans le champ associatif.
Analyse des données
L’ensemble des entretiens est retranscrit mot à mot, les seules modifications apportées, la suppression des mots doublons. Afin de protéger l’identité des participants, seul leur prénom est cité. Le contenu de chaque entretien a été transposé dans une grille d’analyse afin de percevoir et de regrouper les éléments communs. Cette méthode m’a permis d’organiser mon analyse en 3 parties.
La place de la communication dans les associations
Sur les 5 associations, on constate qu’une seule, d’entre elles dispose d’un service communication composé de plus d’une personne, pourtant le nombre de salariés moyen est de 34 par association. 3 de ces postes sont des contrats d’alternances. Les chargées de communications ont toutes pour missions la gestion des réseaux sociaux. A cela s’ajoutent la création de contenu (photos, vidéos, articles…), la gestion de site internet et de la e-réputation, et même la communication interne de l’association. Une des candidates dispose même d’une double casquette : Responsable Institutionnelle et Communication. À travers les termes utilisés et la répétition, on constate la notion de polyvalence dans les taches.
Nous pouvons donc nous interroger sur la place qu’occupe la communication digitale dans les associations. Pourtant, toutes les candidates sont d’accord sur la place de la communication. « On est dans une ère digitale. Si on n’est pas présent sur les réseaux, si on n’a pas de l’actualité […] finalement, on devient presque invisible dans la masse de données.
Donc c’est pour nous, mais c’est aussi pour le public » explique Sidonie de l’UDAF 13. Être seul dans un service aussi important comporte donc des inconvénients « j’ai beaucoup de choses à faire donc c’est vrai que souvent, on doit jongler avec plusieurs projets » explique la chargée de communication digitale de la Cité des métiers.
Le manque de budget est aussi mentionné « la communication digitale à une place très importante, mais […] euh niveau budgétaire, on est les premiers à couper, on est les premiers à avoir des réductions de budget » Malgré ces facteurs limitant les personnes interrogées sont motivées et apprécient l’autonomie et la polyvalence du poste.
Cela peut s’expliquer par le fait que travailler dans le secteur associatif est un choix pour elles. L’envie d’aider, de se sentir utile, de faire bouger les choses est un atout clé mais les valeurs associatives ne sont pas toujours en accord. Pour résumé, la place de la communication est primordiale dans les associations néanmoins cela n’est pas encore institutionnalisé et à tendance à être négligé, peu de moyens humains sont mobilisés, mais quand est-il des pratiques ?
Les pratiques
Concernant les pratiques, on retrouve la mise en place d’actions communes telles que le Community management. L’ensemble des associations travaillent principalement avec des financeurs publics tels que la CAF, les villes, les départements… Grâce à des appels à projets. Cela permet aux chargées de communication digitale d’avoir le champ libre. Selon elles, l’important est d’utiliser les bons outils et de faire attention à transmettre le bon message.
La notion de budget abordé précédemment interroge sur les besoins budgétaires de la communication digitale, Noémie l’explique ainsi « En fait, il ne nous faut pas grand-chose”. On constate que les outils utilisés sont tous gratuits à l’exception de la suite Adobe (Photoshop, InDesign…). 2 des associations utilisent de façon ponctuelle le boost de publication, mais hormis cette action, le référencement payant SEA ne fait pas partie des pratiques. La chargée de communication de l’UDAF 13 (2e plus gros UDAF de France et disposant d’un réseau associatif de 110 personnes) explique cela par le non nécessité « Pas de besoin à l’heure actuelle, mais on ne se ferme pas la porte ».
Enfin, lorsque l’on aborde les besoins futurs en termes de communication, la digitalisation est au cœur du discours puisque qu’on retrouve, ce terme dans l’ensemble des entretiens. L’envie porte sur l’évolution et le développement, ce qui inclut la prise de conscience de l’importance de la pratique, des enjeux et de la pérennisation de leurs postes. L’importance de l’équilibre entre digital et réel est évoqué par 3 des chargées de communication qui insistent sur l’importance du contact humain et de la rencontre.
Les mots utilisés pour caractériser l’importance de la communication sont « légitimer », « primordial » et « se démarquer » cela montre bien tout l’enjeu de visibilité derrière cette stratégie.
Les enjeux
La notion d’information est mentionnée dans chacun des entretiens réalisés, ainsi que les notions de visibilité, de mise en place d’actions et de financements. En effet, comme nous avons pu le voir précédemment, ce sont les enjeux principaux de la communication digitale dans les associations. À qui est donc réellement destinée cette communication ? En effet, le public cibles à une place importante dans la communication, car l’enjeu est de mettre en place des actions leur étant bénéfique.
Chez Synergie Family, on constate que la communauté est engagée et participe activement à la vie en ligne de l’association grâce aux j’aimes, commentaires et partages. Cependant l’enjeu est aussi financier, car la mise en place de ces actions dépend des financeurs et ces derniers sont très attentifs. Plus l’association est visible, plus les subventions sont en corrélation et plus elle devient utile aux bénéficiaires. Les deux sont donc complémentaires, car ces deux cibles sont nécessaires à la mise en place d’action. Les mots utilisés pour caractériser les enjeux liés à la communication sont « développement », « légitimité », « visibilité » et « démarcation » cela montre bien tout l’enjeu derrière cette stratégie.
Pour conclure cette analyse, la communication digitale impact la visibilité, la légitimité, mais aussi le financement des actions. Il semble donc évident que la communication est un levier bénéfique pour ces associations lorsqu’il est exploité correctement (ressources humaines et matériels) mais cela est-il valable dans un plus grand nombre d’associations ?
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Questions Fréquemment Posées
Comment la communication digitale impacte-t-elle les associations ?
La communication digitale améliore la visibilité et l’efficacité des actions associatives, notamment en créant des liens, en fournissant des informations, en mobilisant des ressources humaines et en facilitant le financement.
Quelles sont les étapes de l’entretien semi-directif dans l’étude sur la communication digitale ?
Les étapes comprennent la sélection préalable des participants, la conception du plan d’entretien, le déroulement des entretiens et l’analyse des données.
Pourquoi l’étude sur la communication digitale a-t-elle été réalisée en visioconférence ?
Les entretiens se sont déroulés en visioconférence via Zoom en raison de la situation sanitaire liée à la COVID-19, afin de limiter les variables parasites.