Les techniques de merchandising innovantes transforment le paysage commercial, révélant des tendances surprenantes qui influencent le comportement d’achat. Cette analyse met en lumière l’impact crucial de ces stratégies sur la performance des supermarchés, avec des implications significatives pour le secteur de la distribution en Algérie.
Section 02 :
Les nouvelles techniques du Merchandising :
Le consommateur est le roi sur le marché ces pourquoi on fait appel à des nouvelles techniques pour optimiser l’intérêt entre les producteurs dans le but de mieux satisfaire le consommateur.
Nous faisons ici une visite rapide des nouvelles tendances qui se sont dégagées ces dernières années, et qui sont entrain de modifier, plus ou moins profondément le paysage commercial.
Efficient consumer response (ECR) :
ECR signifie efficient consumer response ou réponse optimal au consommateur, après des années d’études et de multiples conférences, l’ECR entre sa phase opérationnelle. 19
C’est une volonté de nouvelle relation entre industriels et distributeurs qui incombent à la direction générale d’une entreprise. En effet, on passe d’une logique d’affrontement entre fournisseurs et distributeurs à celle d’une collaboration réelle, au service du consommateur.
C’est un concept qui est venu des Etats-Unis, où cette volonté de travailler ensemble est inscrite depuis longtemps dans les rapports des partenaires.
19- WELLHOFF,.A, MASSON.J.E, Opt.cit,.. page 219.
L’objectif de l’ECR est d’améliorer l’ensemble l’efficacité globale de la chaîne d’approvisionnement, plutôt que chaque partenaire ramène des actions isolées, parfois même antagonistes.
Son succès repose sur un partenaire effectif, donc sur la qualité des rapports entre industriels et commerçants qui, a cet effet, moment des « monsieur ECR » qui abordent l’ensemble des problèmes d’optimisation logistique dans un climat non conflictuel, puisque leur objectif est commun.
Il est intéressant de rappeler les cinq fondamentaux nécessaires à la mise en place de cette politique, vue par Gencod* :
- S’attacher en permanence à fournir une plus-value au consommateur final : un meilleur produit, une meilleure ECR doit être soutenu par des responsables de haut niveau conscients que le profit optimal peut être atteint en remplaçant le schéma gagnant / perdant de l’affrontement commercial par celui gagnant / gagnant du partenariat.
- Qualité, un meilleur assortiment, une meilleure disponibilité, un meilleur service à un moindre coût au long de la chaîne d’approvisionnement.
- Des moyens d’échange et d’informations rapides et fiables doivent être utilisés pour guider les choix marketing, logistique, et de production. Du point de vue de l’échange ils s’appuieront sur l’EDI en utilisant les standards internationaux Eancom.
- Le flux de marchandise doit être optimisé dès la conception du produit jusqu’au panier du consommateur pour garantir la disponibilité du produit au bon moment.
- Un système cohérent et défini en commun de mesure et de retour sur investissement doit être utilisé pour évoluer l’efficacité globale, identifier les bénéfices et permettre une répartition équitable de ces avantages.
Le Trade Marketing :
Les producteurs travaillant dans le domaine de la grande distribution vendent souvent leurs produits à de nombreuses enseignes possédant chacune une politique, un positionnement et des règles de fonctionnement qui leur sont propres. Apparu en France au tout début des années 1990, le trade marketing correspond pour le producteur, à une politique prenant en comptes les spécificités de chaque enseigne afin de pouvoir lui fournir : des produits, des marques, un assortiment adapté à son positionnement et à sa clientèle, un marchandisage correspondant à ses attentes, des opérations de promotion, des conseils personnalisés. 20
20- DEMEURE Claude, « Marketing : Aide-mémoire » 6ème édition, Dunod, Paris 2008, Page 205.
Au sein du marketing opérationnel, le trade marketing va se décliner dans les différents éléments du mise (plan de marchéage) : développement de produits nouveaux, fabrication pour les MDD, aide à la fixation du prise de vente consommateur, aide au merchandising, organisation d’opérations de promotion et de communication communes.
Les grands producteurs ont créé dans leur organigramme une structure Trade marketing: chaque enseigne est suivie par une personne. On passe ainsi d’une logique produit à une logique client.
Parallèlement, producteurs et distributeurs ont créé une nouvelle fonction, les « Category managers » qui ont chacun la responsabilité d’un groupe de produits (appelé univers).
Ainsi, on ne raison plus en termes d’offres de produits mais de satisfaction des besoins du consommateur. Casino, pionnier dans le domaine, en possède déjà plus d’une vingtaine. Les producteurs comme Coca-cola, Danone ou Procter et Gamble ont fait de même.
Ces modifications, tout chez le producteur que chez le distributeur permettent une meilleure adéquation à la réalité des échanges : travailler en partenariat pour améliorer son chiffre d’affaires, sa rentabilité, et proposer au consommateur final des produits et un service d’une plus grande qualité.
Le Géo-Merchandising :
Après avoir à l’excès standardisé les assortiments, les politiques produits et les magasins, les distributeurs (et certains producteurs) découvrent les vertus de la personnalisation d’enseigne, et de l’adaptation local. En effet, malgré une communication de plus en plus centralisée, généralisée en particulier par l’effet de la télévision, des habitudes de consommation régionales voire locales se perpétuent.
Par ailleurs les caractéristiques des zones de chalandise peuvent être très différentes, pour des magasins de même enseigne et de même surface, expliquant des différences parfois importantes au niveau de performances. Il apparaît de plus en plus de prendre en compte la demande locale afin de mieux adapter l’offre commerciale. 21
Il est aujourd’hui possible d’afficher la connaissance de données locales précise, telles les caractéristiques socioprofessionnelles, âges, revenus des foyers, adresse, mais aussi l’habitude de consommation et lieux d’achat.
21- FADY André, RENAUDIN Valérie et VYT Day » Le marchandising », 6ème édition, vuibert, Paris. Page 33.
Le merchandising est directement concerné par ces nouvelles techniques de maîtrise des micromarchés, en particulier par la mise en valeur nécessaire des produits locaux au sein de l’assortiment de grandes marques nationales et marques de distributeur. Les producteurs locaux sont bien entendu concernés car ils voient à l’opportunité de développer leur production, avec la limite justement de leur propre potentiel de fabrication face au potentiel de vente des grandes surfaces de la région.
Les distributeurs avec leurs cartes privatives font de même, et cherchent ainsi à fidéliser leur clientèle, et à se démarquer le plus possible des autres enseignes concurrentes. Il est évident que les investissements en géo-merchandising sont vite rentables, car ils permettent d’élargir l’assortiment à des produits de meilleures marges, de donner aux linéaires le profit idéal pour les consommateurs locaux et d’élargir également la zone d’emprise du magasin.
Méga bases :
A la différence des études quantitatives traditionnelles, sur des échantillons représentatifs ou biens des panels consommateurs. Les mégas bases traitent des millions de foyers. 22
Des sociétés spécialisées se sont spécialisées dans le recueil et le traitement d’informations très détaillées sur les habitudes d’achat des consommateurs. Au départ, entreprise de location de ficher B to C (business to consumer) elles disposaient de grands fichiers de consommateurs (souvent issus des télécoms), mais ils s’agissait de fichiers peu ou pas quantifiés.
L’idée, venue des Etats-Unis a été de faire en quelque sorte du C to B autrement dit de qualifier fortement ces fichiers, quantitativement et qualitativement pour disposer d’informations extrêmement détaillées sur une masse très importantes de consommateurs, afin de pouvoir les traiter les croiser et revendre ces informations, selon les besoins des entreprises comme données fondamentales marketing et commerciales. De location de fichiers, ces entreprises deviennent des sociétés d’études marketing.
Les usages sont multiples, par exemple; pour les services marketing des industriels :
- Mailing, listing des clients à fidéliser ou foyers prospects;
- Base de données corporate (interne);
- Enrichissement et scoring de ficher;
- Outil d’optimisation d’affichage;
22- WELLHOFF.A, MASSON.J.E. Opt.cit… page 226.
- Boîtage pour couponing et échantillonnages, etc.
Ou encore, plus à destination des services commerciaux, avec un traitement spécifique: alimentation des outils informatique marchandising ou compte-clé, géo- merchandising, etc.
Cyber-merchandising :
Certes, une partie de la distribution peut maintenant se faire via Internet, de l’alimentaire aux biens d’équipements des produits pour la maison au textile, avec une nette prédilection pour certains domaines très spécialisés, tels le livre et les disques, CD et supports vidéo (cassettes, DVD), voire multimédias (CD-ROM). 23
C’est les professionnels s’interrogent sur l’importance et la pérennité du développement de ce nouveau circuit de distribution rares pour le moment sont les entreprises qui ont intégrés le marchandising dans la réalisation de leurs sites d’e-commerce.
Cela provient vraisemblablement du fait que ce sont les informations qui ont construit les sites, et que les spécialistes du merchandising ne sont pas souvent consultés. Pour se faire une idée, il suffit d’aller visiter les sites des grands distributeurs peut être qu’au moment où le lecteur lira ces lignes la mutation aura été faite.
Toujours est-il que les sites d’e-commerce étaient en général particulièrement tristes, spartiates, ils sont souvent fonctionnels et peu attractifs visuellement.
Il y a trois (03) freins à l’achat :
- Les problèmes d’ergonomie et les difficultés de navigation sur le site;
- Les prises et les services;
- Les questions de sécurité et de confidentialité concernant le numéro de carte de crédit. Les enseignes marchands qui ont une existence physique sont, sous cet angle, nettement avantagées, d’où le fait que certains sites marchands électroniques, ouvrant aussi des
magasins.
Une solution pour conserver un contact humain souvent indispensable est la liaison entre le site Internet et un centre d’appels téléphonique (Web call center); outre les informations complémentaires, les internautes se sentent assurés par un interlocuteur réel, et ont moins d’appréhension à indiquer leur numéro de carte. Autre avantage, cette technique permet de faire montrer le panier moyen et d’accompagner l’internaute, en cas de besoin, dans sa navigation (cobrowsing).
23- WELLHOFF.A, .MASSON.J.E. Opt.cit… page 229.
Les places de marché (Market places) :
La création récente de plates-formes d’échange électroniques B2B (business to business) annonce une véritable révolution dans les procédures d’achat et de vente. C’est une application très concrète des immenses possibilités d’Internet, avec la communication instantanée et les possibilités d’information globale. 24
Les raisons pour lesquelles se créent ces places de marché (Market places) sont les mêmes que pour les plates formes EDI (échange de données informatisées) :
-Optimisation de la chaîne logistique;
-Gisement d’économies considérables;
-Automatisation des procédures de commande et d’expédition sur Internet;
-Diminution des coûts d’interface logistique et administratifs, (on considère généralement qu’il est possible de diminuer ces coûts de 5 à 10 fois), ces places de marché peuvent aussi devenir des « machines à acheter »;
-Produits à revendre;
-Services professionnels;
-Fournitures;
Tout d’abord dédiées au e-commerce, elles deviendront alors des plates-formes d’e- ravitaillement. Elles autoriseront l’agrégation des besoins de l’entre prise et l’automatisation des procédures d’achat auprès des fournisseurs références. On considère deux types de « Market places » :
- Horizontales-demandeurs, et fournisseurs de produits on de services sont utilisés de façon transversale : achats hors production on place de marché spécialisées offres/demandes;
- Verticales-elles réunissent clients et fournisseurs spécialistes dans un domaine commun: flux d’achat-vente (catalogues fiches produits, consultations et demandes automatisées);
- achats de services logistiques (systèmes informatiques des prestations, tracking des
commandes, planification…);
- conception de produits en collaboration (mise en commun des moyens pour produits « marketés », premier-prix ou manques de distributeur).
L’avantage apporté pour le distributeur :
- Possibilité d’optimiser toute la logistique;
- Economie sur les procédures de commandes;
24- WELLHOFF.A, MASSON.J-E, Opt.cit.. page 233.
- Forte diminution des coûts administratifs;
- Marché permanent de l’offre des fournisseurs;
- Connaissance permanent des prises et des Marchés.
Comme on le voit, le potentiel de développement de ces places de marché n’est qu’au début, il y a certainement la place pour de nouveau concepts, au fur et à mesure de l’extension et des améliorations de l’Internet.
Conclusion :
Le Merchandising est une variable très importante dans la stratégie de distribution tant du point de vue du fabricant que du distributeur. Il offre à l’un et à l’autre un vaste champ pour la créativité.
S’il y a une chose importante a retenir dans cette partie théorique c’est le fait que le merchandising n’est une science mais un état d’esprit dans lequel se trouve les entités et les entreprises du monde entier et se réfère pour pouvoir avancer et créer une atmosphère plaisante non seulement pour les distributeurs et les producteurs, où chacun trouve sa part de gain, mais ainsi pour chaland qui est de plus en plus guider dans la mesure où les entités mettent au cœur de leurs stratégies.
Après avoir fini les deux chapitres théoriques, nous allons passer au troisième chapitre qui consiste à étudier le merchandising au sein de l’organisme d’accueil, et nous allons faire une enquête sur l’impact du merchandising sur le comportement d’achat du consommateur.
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19 WELLHOFF,.A, MASSON.J.E, Opt.cit,.. page 219. ↑
20 DEMEURE Claude, « Marketing : Aide-mémoire » 6ème édition, Dunod, Paris 2008, Page 205. ↑
21 FADY André, RENAUDIN Valérie et VYT Day » Le marchandising », 6ème édition, vuibert, Paris. Page 33. ↑
22 WELLHOFF.A, MASSON.J.E. Opt.cit… page 226. ↑
23 WELLHOFF.A, .MASSON.J.E. Opt.cit… page 229. ↑
24 WELLHOFF.A, MASSON.J-E, Opt.cit.. page 233. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que l’Efficient Consumer Response (ECR) dans le merchandising?
L’ECR signifie efficient consumer response ou réponse optimal au consommateur, et vise à améliorer l’efficacité globale de la chaîne d’approvisionnement en favorisant une collaboration entre industriels et distributeurs.
Quels sont les cinq fondamentaux nécessaires à la mise en place de l’ECR?
Les cinq fondamentaux de l’ECR incluent fournir une plus-value au consommateur, garantir qualité et disponibilité, utiliser des moyens d’échange rapides et fiables, optimiser le flux de marchandise, et établir un système de mesure et de retour sur investissement.
Comment le trade marketing influence-t-il le merchandising dans la grande distribution?
Le trade marketing prend en compte les spécificités de chaque enseigne pour fournir des produits, un assortiment adapté, et des opérations de promotion, ce qui aide à répondre aux attentes des clients et à optimiser le merchandising.