Les applications pratiques du e-commerce révèlent que 70 % des consommateurs privilégient la rapidité de livraison. Cette étude de cas sur Amazon met en lumière comment la logistique devient un atout stratégique essentiel pour répondre aux attentes croissantes des clients dans le secteur B2C.
La typologie des e-commerçants :
En remarque préliminaire, les places de marché d’adressent à tous les types de marché : du marché traditionnel Business to Consumer (B2C), ou le particulier fait appel à une entreprise (exemples : Booking.com, Rueducommerce.com), au marché consumer to consumer (C2C) ou la plateforme met en place un environnement ou les particuliers peuvent s’échanger des biens ou des services entre eux comme eBay qui intervient également dans le marché B2C, en passant par les relations Business to Business (B2B) destinées aux relations commerciales entre les entreprises comme Alibaba, le réant du e-commerce en Chine, qui permet notamment aux entreprises occidentales de vendre leurs produits aux clients chinois.
Hybride ou authentique ? Généraliste ou verticale ?
a- Hybride ou authentique ?
- Les places de marché hybrides ont la particularité de mettre en vente à la fois leurs propres produits et les produits des vendeurs partenaires. Le risque de concurrencer ses propres partenaires est limité car la place de marché gère des arbitrages grâce à des outils statistiques afin de connaitre le meilleur vendeur.
Les places de marché hybrides sont :
- Soit des « clicks and mortar » un magasin en dur doublé d’une boutique tout en ligne ; ces entreprises viennent de la vente traditionnelle en magasins ou par catalogues (FNAC, DARTY, La Redoute,…) et ont lancé leur activité de place de marché pour élargir leur offre produits en complément de leur propre activité de vente en ligne.
- Soit des « pureplayers » ou « tout en ligne » : entreprises existants uniquement sur Internet mais qui proposent à la fois leurs propres produits et les produits de vendeurs partenaires. L’exemple le plus connu est Amazon. Il s’agit de la première place de marché créée en 1994 par Jeff Bezos à Seattle. Amazon est actuellement la première entreprise mondiale de vente en ligne avec un chiffre d’affaires qui s’élève à 88,99 milliards de dollars en 2014 (en hausse de 20 % par rapport à 2013).
A l’opposé, les places de marché authentiques (PriceMinister, eBay, RueDuCommerce, Pixamania…) vendent exclusivement les produits ou service de leurs vendeurs partenaires. L’opérateur agit uniquement en tant qu’intermédiaire. Cela leur permet de se concentrer sur la mise en vente à travers leur plateforme internet des produits du partenaire. En effet, l’essentiel de la rémunération se faisant sur des commissions prélevées sur les ventes générées par le partenaire, si ce dernier ne vend rien, la place de marché ne fait pas de chiffre d’affaires. Ces plateformes sont des « pure players » : elles exercent leur activité commerciale uniquement sur internet.
b- Généraliste ou verticale ?
Les places de marché généralistes comme Amazon ou eBay proposent des gammes de produits extrêmement larges et fédèrent des communautés de vendeurs et d’acheteurs très importants : le consommateur peut trouver de l’électroménager, des biens culturels, des Smartphones, des ordinateurs, de la puériculture etc.…
- Les places de marché verticales agissent dans une catégorie bien particulière de produits ou de services (comme Booking ou Tripadvisor : portails de réservation en ligne dans l’hôtellerie, Etsy : produits artisanaux, Alloresto ou Resto-in : restauration livrée, Godsavethekids : produits enfants, Medicanimal : santé des animaux, Rasoir online : spécialiste du rasage, 1001 pharmacies : parapharmacie,…). Elles permettent de proposer une vraie expérience d’achat et d’aller en profondeur dans le choix des produits en s’appuyant sur le savoir-faire de vendeurs spécialisés.11
11Mémoire : les places de marché dans le commerce électronique : proposition d’une démarche d’audit légal- Brossier Armel-session- Année 2015.
-Avantages et inconvénients du e-commerce :
-Les Avantages :12
Pour les entreprises:
Un récent sondage apparu dans le magazine «challenge» indique que (44 %) des PME, recherchent d’abord à améliorer leur marge avec une présentation moderne de leur société viennent ensuite l’arrivée de nouveaux prospects (26%), l’amélioration du service client (20%) et le gain de temps (10%).
Il semble que la véritable révolution actuelle du commerce électronique ne soit pas dans l’expansion du CA mais l’avantage dans son influence sur l’organisation des autres circuits de distribution. En fait, le commerce électronique offre aux nouveaux vendeurs sur internet de nombreux avantages.
-Il ouvre un nouveau canal de distribution, un circuit complémentaire pour certains produits et services de l’entreprise.
-Il offre une zone de « chalandise » 13 transfrontalière ou pour le moins très élargie, pour un coût de présence relativement faible. Le marché potentiel de l’entreprise peut se démultiplier par 10, 100 ou 1000 tout en réduisant au maximum les coûts.
-Il repousse à la fois les limites de concurrence et active une nouvelle réflexion stratégique.
-Il permet de couvrir les niches de marché dont l’atteinte serait jugée trop onéreuse par les moyens classiques de commercialisation.
-Il apporte une plus forte convivialité par rapport à la VPC et à la commande à distance traditionnelle grâce aux multimédias qui regroupent le son, l’image, la couleur, le texte et l’animation.
-Il favorise l’interactivité en développant une relation personnelle avec le consommateur facilitant la vente « one to one » (personnalisée) et le sur-mesure.
-Il permet d’envisager des politiques de fidélisation du client à travers une offre de services et à forte valeur ajoutée.
-Il donne la possibilité de réduire les prix publics des produits en éliminant la marge laissée habituellement aux intermédiaires.
-L’enregistrement des données via internet est quasiment automatique et demande peu d’efforts.
12www.oeconomia.com «Association OEconomia » e-commerce.
13chalandise : désigne l’espace qui entoure un point de vente dans lequel provient la majorité de la clientèle potentielle d’un commerce.
-Il recueille une masse précieuse d’informations sur les habitudes, les besoins de l’internaute. Ainsi, plus l’utilisateur visite le site, plus on apprend à le connaître par des séries de clics, c’est-à-dire les informations qu’il demande. Il devient alors possible d’établir des profils de consommateurs permettant d’adapter progressivement le e-marketing du site afin d’en retirer le maximum de profits.
*pour les clients :
-le e-commerce est un extraordinaire outil de présélection.
-la recherche du meilleur prix.
-pas de pression de la part des vendeurs.
-un marché aux puces à l’échelle mondiale.
-un gain de temps.
-une offre actualisée (on trouve les derniers modèles).
-Les inconvénients :
–Pour l’entreprise :
-l’incertitude et le manque de confiance autour de la sécurisation des moyens de paiements, malgré les méthodes de cryptage de données assurant une confidentialité quasi parfaite lors de la transaction.
-la résistance des intermédiaires (grossistes, distributeurs qui craignent une destruction d’emplois assortie d’une perte de chiffre d’affaires).
–Pour les clients :
-le pistage informatique à partir des cookies, c’est-à-dire ces petits fichiers qui identifient l’ordinateur appelant de façon unique afin de pouvoir retracer les habitudes du consommateur.
-l’insécurité du paiement et la peur de tomber sur des e-commerçants qui ne livrent pas.
-le manque de contact avec le produit.
-les difficultés de recours en cas d’ennuis.
-les délais et les tarifs des livraisons.
-Les phases à soigner dans le e-commerce : 14
- Attirer : le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autre — e-Marketing pour générer du trafic.
- Séduire : le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne (être bien achalandée, bien mettre en scène des produits) – e-Marketing.
- Convaincre : l’inciter à conclure la transaction (passage en caisse). Éviter qu’il remette son achat à plus tard.
- Service : lui laisser une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir.
- Fidéliser : l’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître le client lors des commandes suivantes.
14E-commerce, bonnes pratiques pour réussir – Damien Jacob, université de Liège.
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12 www.oeconomia.com «Association OEconomia » e-commerce. ↑
11 Mémoire : les places de marché dans le commerce électronique : proposition d’une démarche d’audit légal- Brossier Armel-session- Année 2015. ↑
13 chalandise : désigne l’espace qui entoure un point de vente dans lequel provient la majorité de la clientèle potentielle d’un commerce. ↑
14 E-commerce, bonnes pratiques pour réussir – Damien Jacob, université de Liège. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les différences entre les places de marché hybrides et authentiques ?
Les places de marché hybrides mettent en vente à la fois leurs propres produits et ceux des vendeurs partenaires, tandis que les places de marché authentiques vendent exclusivement les produits de leurs vendeurs partenaires.
Quels exemples de places de marché généralistes existent dans le e-commerce ?
Les places de marché généralistes comme Amazon ou eBay proposent des gammes de produits extrêmement larges, incluant l’électroménager, des biens culturels, des Smartphones, etc.
Qu’est-ce qu’une place de marché verticale dans le e-commerce ?
Les places de marché verticales agissent dans une catégorie bien particulière de produits ou de services, comme Booking pour l’hôtellerie ou Etsy pour les produits artisanaux.