Les applications pratiques du co-branding révèlent des insights surprenants sur la perception des marques par les consommateurs marocains et sub-sahariens. Cette étude met en lumière des stratégies innovantes, essentielles pour optimiser les alliances de marque et transformer l’évaluation des consommateurs.
Objectifs du co-branding
Les objectifs du co-branding listés ci-dessous sont eux aussi la résultante de la synthétisation de lecture d’articles, de revues et de recherches sur internet. Les principales sources que nous avons exploitées sont dans le tableau 4 en annexe 1 à la page 31.
Avant de présenter les objectifs, il convient de distinguer les acteurs du co-branding qui sont la marque accueil et la marque invitée. La marque accueil est la marque qui prend l’initiative de mettre sur pied une stratégie de co-branding et la marque invitée est la seconde marque avec laquelle l’alliance sera faite.
1. – Pour la marque accueil
Affiner le ciblage marketing et publicitaire : faire intervenir une autre marque au moment de la communication sur un produit peut être un moyen très fiable d’affiner sa cible afin de mieux la cerner et calibrer les prochaines actions marketing et publicitaires.
Modifier ou renforcer le positionnement et l’image : Une fois que le ciblage est plus orienté, il devient plus facile d’identifier son positionnement sur le marché et ainsi de le modifier ou le renforcer si il y a lieu de le faire.
Stimuler les ventes : cet objectif est plus spécifique à la promotion couplée. En effet, la promotion sur un produit permet de l’écouler plus facilement sur une période donnée et l’effet est accentuée lorsque ce cette promotion est faite avec un autre produit du même rang.
2.2- Pour la marque invitée
Créer un évènement : Le terme évènement fait référence au fait que les consommateurs verront deux marques distinctes faire une communication commune à propos de leurs produits respectifs. Même si ces consommateurs n’achèteront pas forcément, ils garderont en tête que ces deux marques ont fait une communication ensemble.
Accroitre ses parts de marché
Stimuler les ventes : (Cf. marque accueil)
Générer du chiffre d’affaires additionnel par produits dérivés : (Cf. avantages)
Conditions du succès du co-branding
Pour qu’une action de co-branding réussisse, elle doit être fondée sur la création de valeur partagée qui peut reposer sur divers facteurs (Blackett et Russel, 1999). Ces conditions du succès du co-branding trouvent leur source dans les articles de Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel, « Co-branding : Les conditions de succès du produit co-marqué, 2002 », « Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ? 2003 », ainsi que des résultats d’analyse des cas de co-branding et de recherches sur internet.
3.1- La cohérence perceptuelle
Aussi appelée le fit, la cohérence perpétuelle entre deux marques est le fait que les consommateurs perçoivent l’association des marques mises en jeu comme logique (Tauber, 1981). Dans un cas de co-branding, le fit s’appréciera par rapport à l’image des deux marques, à la qualité de leurs services, à leurs compétences et au choix de la marque partenaire (fit physique et fit conceptuel/image).
3.2- La typicalité
La typicalité mesure la représentativité d’un objet dans une catégorie cognitive (Rosch, 1975).
C’est la capacité d’un produit, d’un service ou d’une marque à représenter une catégorie. Dans le cas d’un co-branding, il faut que les produits/services associés renvoient intuitivement à leur catégorie.
3.3- La communication
Pour qu’une stratégie de co-branding soit réussie, il faut que la campagne de communication faite autour de cette association soit efficace. Elle doit être très ciblée et communiquer sur les avantages de l’offre. La diffusion sur les canaux privilégiés de la cible doit être maximisée et faite avec un ton et un langage adapté aux destinataires.
3.4- La valeur ajoutée
Comme il est possible de le remarquer avec le cas Ray ban et Roland Garros, il faut que le produit proposé apporte une valeur ajoutée aux consommateurs. Cette alliance a été un échec car les clients de Ray Ban considéraient que la marque qu’ils consommaient étaient déjà prestigieuse et qu’elle n’avait pas besoin de s’associer à Rolland Garros pour avoir un plus. Cette condition ramène également d’une certaine manière à la cohérence perceptuelle.
A la suite des éléments cités ci-dessus, nous comprenons qu’une stratégie de co-branding réussie est fonction de l’addition de plusieurs variables qui doivent faire l’objet d’études approfondies afin d’établir la bonne marche à suivre. L’exemple qui suit est l’application même de ce que nous venons de présenter.
Exemples d’échec de co-branding
4.1- Série limitée Roland Garros des lunettes Ray Ban
Vers la fin des années 1980, la marque Ray Ban a produit une série de lunettes de soleil vintage en partenariat avec Roland Garros, les Ray Ban Wayfarer. Malheureusement, cette alliance n’a pas fait le plaisir des adeptes de Ray Ban car ceux-ci ne jugeaient pas que Roland Garros n’avoisinait pas la prestance de la marque qu’ils consommaient.
La marque de lunette ayant déjà un certain prestige, une notoriété et un sens de modernité dans ces années-là, très peu de clients ont souhaité acheter des Wayfarer les considérants comme dévalorisantes pour leur noblesse.
Au regard des informations apportées tout au long de ce chapitre, nous disposons d’éléments suffisants pour comprendre et mieux appréhender les concepts de marque et de co-branding. Cette clarification nous permet d’avoir un regard éclairé et de reconnaître les différentes parties abordées dans un cas réel.
Toutefois, ne serait-il pas intéressant de se demander quelle peut être la portée d’une stratégie de co-branding réalisée entre deux acteurs d’un même marché convoitant la même clientèle et proposant des services similaires ?
Cette question prend source dans le fait que le co-branding se fait généralement entre des enseignes qui proposent des services/produits complémentaires ou tout simplement qui mettent une offre commune à disposition des consommateurs. L’objectif est d’acquérir de nouveaux clients, mais si deux marques qui convoitent le même public se mettent ensemble pour faire une offre commune, elles vont pouvoir profiter de l’expertise de leurs concurrents, contrer la concurrence pendant un moment ou de façon définitive et aussi avoir des informations du marché vu sous un autre angle.
En plus de cela, il n’y aura plus besoin de passer par les étapes où il faut bien identifier la cible pour savoir comment s’adresser à elle et par quel moyen. Dans un tel cas, il y aura déjà une base établie et il ne restera plus qu’à faire des finitions.
Questions Fréquemment Posées
Quels sont les objectifs du co-branding pour la marque accueil?
Les objectifs du co-branding pour la marque accueil incluent affiner le ciblage marketing et publicitaire, modifier ou renforcer le positionnement et l’image, et stimuler les ventes.
Quelles sont les conditions de succès du co-branding?
Les conditions de succès du co-branding incluent la cohérence perceptuelle, la typicalité, la communication efficace, et la valeur ajoutée apportée aux consommateurs.
Comment la communication influence-t-elle le succès du co-branding?
Pour qu’une stratégie de co-branding soit réussie, la campagne de communication doit être efficace, très ciblée, et communiquer sur les avantages de l’offre, tout en utilisant les canaux privilégiés de la cible.