L’approche benchmarking en marketing est essentielle pour optimiser les stratégies de green marketing dans la promotion des énergies renouvelables en Afrique subsaharienne. Cet article propose une campagne de communication verte axée sur l’énergie solaire photovoltaïque, illustrée par l’étude de cas de CANOPY CAMEROUN SARL.
CHAPITRE 4 : SUGGESTION D’UNE APPROCHE BENCHMARKING ET PROPOSITION D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION VERTE
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Le benchmarking est une méthode qui a été développée au début des années 1980 par les industriels américains de la société Xerox pour contrer la supériorité japonaise en s’inspirant des méthodes de leurs adversaires1. Il leur permettait ainsi de prendre de bonnes décisions concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks.
En français, les termes les plus appropriés à la notion de « benchmarking » sont : la référenciassions, l’étalonnage ou le parangonnage. Appliqué au marketing, le concept benchmark (ou encore benchmarking) désigne l’action qui consiste à observer et analyser un ou plusieurs aspects des pratiques marketings d’une entreprise. C’est aussi une technique de marketing qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur2.
Dans la section 1 de ce chapitre, nous montrerons par une approche de benchmarking, comment une entreprise peut mettre en œuvre les aspects du développement durable dans les champs d’action de sa stratégie marketing. Et la section 2 nous proposera un exemple de campagne de communication verte aux couleurs de CANOPY CAMEROUN.
SECTION 1 : Suggestion d’une approche benchmarking avec Schneider Electric S.E
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Comme nous l’avons dit dès l’introduction de ce chapitre, le benchmarking est un outil d’aide à l’amélioration de la compétitivité et de la productivité de l’entreprise. C’est pourquoi, après avoir passé en revue (dans la section précédente) les limites du marketing-mix de la société CANOPY CAMEROUN SARL en ce qui concerne l’intégration des concepts du DD dans sa stratégie, il convient maintenant d’étudier et d’analyser (dans cette section) un modèle de réussite d’une firme multinationale exerçant dans le même secteur d’activité, et qui a su prendre en considération et intégrer les aspects du développement durable dans sa stratégie managériale : il s’agit du Groupe industriel Schneider Electric S.E. Bien sûr, il n’existe pas de recette prête ou de démarche unique optimale en la matière. Toute démarche de DD est spécifique à chaque entreprise, en fonction de son activité, son implantation, son histoire, et ses valeurs.
La finalité de cette analyse est sans doute d’inspirer Canopy Cameroun et d’autres acteurs économiques intersectoriels pour qu’ils en tirent profit.
Présentation du Groupe Schneider Electric S.E
Schneider Electric S.E (Société Européenne)3 est un groupe industriel français à dimension internationale, qui fabrique et propose des produits de gestion d’électricité, des automatismes et des solutions adaptées à ces métiers. Schneider Electric est également le numéro 1 mondial de la distribution électrique sur l’ensemble de son offre (1er en gestion d’énergie, bâtiment distribution, optimisation de l’énergie, sécurité électrique).
Ses concurrents directs et indirects
Dans le segment de la distribution électrique, les principaux concurrents directs et indirects de Schneider Electric sont : Cyient, Groupe ABB, General Electric, Areva, Alstom, Moeller, Legrand, Hager, Hubbell, Hitachi, Toshiba, Eaton, Delixi, Chint, Fuji Electric, Danaher, Siemens, Mitsubishi.
Son portefeuille produits/clients
Dans le domaine de l’énergie solaire photovoltaïque, le Groupe propose des solutions de conversion pour autoconsommation et sites isolés à l’instar : des modules de communication, et des onduleurs/chargeurs mono ou triphasés (Voir de Tableau 11 ci-dessous). De plus, le réseau de distribution de ces convertisseurs solaires couvre plus de 133 distributeurs et grossistes présents dans plus de 37 pays.
De plus, Schneider Electric propose des produits de basse tension (les disjoncteurs, interrupteurs, éclairages de sécurité, canalisations électriques préfabriquées et prises électriques) et de moyenne tension (un transformateur haute / moyenne tension).
Tableau 12: Solutions de conversion de l’énergie photovoltaïque pour autoconsommation et sites isolés
| [20_img_3] | Conext ComBox Module de communication |
| [20_img_4] | Conext XW Onduleurs / chargeurs mono ou triphasés |
| [20_img_5] | Conext SW Onduleurs / chargeurs monophasés |
Source: © Schneider Electric S.E (Official Website)
En ce qui concerne sa clientèle, il faut dire que Schneider Electric vend très peu au grand public. En effet, ce mastodonte de l’industrie électrique et de l’automatisme passe très souvent par des intermédiaires dont le savoir-faire est nécessaire, pour la mise en place et le bon fonctionnement d’une offre très technique. Ainsi, ses principaux clients sont des :
- Distributeurs : cette catégorie inclut les distributeurs locaux, les grossistes et distributeurs professionnels non spécialisés et de grands groupes internationaux.
Répartis dans 15 000 points de vente dans le monde, ils représentent plus de 50 % des ventes totales du groupe, et 70 % de l’offre cataloguée ;
- Tableautiers : il y en a plus de 20 000 dans le monde. C’est eux qui réalisent et vendent des tableaux électriques de distribution ou de contrôle-commande, principalement destinés aux marchés du bâtiment, de l’énergie et des infrastructures. Ils achètent aussi des appareillages de basse et moyenne tension (comme des disjoncteurs), et des tableaux préfabriqués ;
- Installateurs : ces derniers s’occupent de l’élaboration de solutions répondant précisément aux besoins des utilisateurs finaux ;
- Intégrateurs systèmes : qui installent les automatismes chez les utilisateurs ;
- Constructeurs de machine et d’équipements ou OEMs (Original Equipment Manufacturer) ;
- Energéticiens : ce sont les producteurs et distributeurs de l’électricité ;
- Grands comptes : plus de 70 clients ont choisi Schneider Electric comme partenaire privilégié.
Ses représentations internationales
Situé à Rueil-Malmaison (France), Schneider Electric est une société multinationale avec un fort ancrage dans plusieurs pays européens. C’est ainsi qu’on distingue : Invensys, Schneider Electric (Spain), Schneider Electric (Etats Unis), Schneider Electric (Australie), Schneider Electric (Germany), Schneider Electric (Canada), et Schneider Electric (Danemark).
Il faut également dire que le Groupe Schneider Electric est fortement représenté au Cameroun par sa filiale Schneider Electric Cameroun, située à l’Hôtel de Ville Bonanjo (Douala) comme on peut le constater dans le tableau 13 ci-après :
Tableau 13: Profil de la société Schneider Electric S.E (Source: Wikipedia, & official website).
| Tableau 13: Profil de la société Schneider Electric S.E (Source: Wikipedia, & official website). | ||
|---|---|---|
| Logo | [20_img_6] [20_img_7] | |
| Slogan | ⁻ | Life Is On (La vie s’illumine) |
| Nom de la société | ⁻ | Schneider Electric S.E |
| Dates clés | 2-4 décembre 1871 ; 1918 ; 1981 ; mai 1999 | |
| Forme juridique | ⁻ | Société Européenne |
| Activités | – Distribution électrique, automatismes et contrôles industriels, énergie sécurisée, automatismes du bâtiment | |
| Solutions par marchés | – Energie et infrastructures, Bâtiment, Résidentiel, Industrie, Datacenter et Réseaux, Efficacité énergétique | |
| Produits issus de la distribution électrique |
| |
| Siège social | ⁻ | 35 rue Joseph-Monier, 92500 Rueil-Malmaison (France) |
| Fondateur | ⁻ | Eugène Ier Schneider |
| Conseil de surveillance | ⁻ | Président Directeur Général : Jean-Pascal Tricoire, (25 avril 2013) |
| Bureau du Cameroun | ⁻ | 166 Rue de l’Hôtel de Ville Bonanjo B.P : 12087 – Douala (+237) 33 42 69 30 |
| Partenariats locaux | ⁻ | Partenaires distributeurs : Arno Technique Electricité, Ceg Cam, Codirel Cameroun, Jaco S.A (Yaoundé), PRIMO, RW KING (Douala) ; Partenaire revendeur : MATLEC sis au Boulevard Leclerc à Douala. |
| Actionnaires | ⁻ | Capital Research and Management Company 8,2 % Caisse des dépôts et consignations 4,2 % Autocontrôle 1,7 % (septembre 2011) Commerzbank 3,72 % BlackRock 5 % Salariés 4,1 % |
| Capitalisation boursière | 42,6 Mds € (17 septembre 2017) | |
| Fonds propres | 17,4 Mds € | |
| Dette | 8,9 Mds € (brute), 3,3 Mds € (nette) | |
| Chiffre d’affaires | 24,7 Mds € (2017) | |
| Résultat net en diminution | 1,5 Mds € (2015) -27,1% | |
| Site web | www.schneider-electric.com ; www.schneider-electric.cm/fr | |
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1 Thibaut, « Benchmarking » (Wikipédia), accessed July 4, 2017, https://fr.wikipedia.org/wiki/Benchmarking. ↑
2 Amaury Baot, « Les Techniques Du Marketing Web: Qu’est Ce Qu’un Benchmark ?, » Supref – marketing digital, accessed April 3, 2018, at 13:45:13, http://www.supref.fr/blog/benchmark-definition-exemples-2016/. ↑
3 Wistiti, « Schneider Electric: Entreprise Multinationale Basée En France » (Wikipédia), accessed October 4, 2017, at 17:01:28, https://fr.wikipedia.org/wiki/schneider_electric. ↑