V- La promotion de l’investissement
Selon louis, WELLS ET Alvin, WINT la promotion de l’investissement est définie comme étant une activité marketing menée par les gouvernements afin d’attirer davantage de capitaux1.
Ces mêmes auteurs avancent que la promotion de l’investissement vise trois objectifs principaux2:
- Améliorer l’image du pays entant que terre d’accueil aux opérations d’investissement et ce vis à vis de la communauté des promoteurs ciblée (image building activities) ;
- générer des investissements directs ;
- Offrir les services sollicités par investisseurs aussi bien réels que potentiels.
L’activité de promotion de l’investissement est inhérente au monde des affaires et de la concurrence, néanmoins, elle est devenue de plus en plus agressive à l’heure de la globalisation de l’économie.
En effet, la mondialisation de l’activité économique nous fait assister depuis une dizaine d’années à une croissance exponentielle du commerce, des investissements et des flux financiers internationaux. Le principal initiateur de ce phénomène a été une vague générale de libéralisation dont les effets ont été amplifiés par le progrès technique, la réduction des frais de transport et de communication.
En outre, d’autres éléments ont été à l’origine de l’expansion du phénomène de mondialisation de l’économie à savoir, l’abaissement des barrières commerciales tarifaires et non tarifaires, l’encouragement des investissements étrangers et la déréglementation des marchés des capitaux. Ces éléments ont considérablement élargi le champ et le volume des échanges internationaux de biens et de services.
C’est ainsi, qu’au cours du XIXe siècle on a vu s’accroître de manière rapide les flux commerciaux non seulement des produits mais également des facteurs de production : capital, travail et information.
En revanche, ce n’est qu’à partir de 1985 que les investissements directs ont connu un véritable boom. Le taux moyen de croissance annuelle de ces investissements est de 15% entre 1970 et 1985, mais il a atteint 28% entre 1985 et 1990.3
Aussi, l’intérêt de plus en plus accru pour les investissements directs s’explique t- il par le fait que ce type de financement non créateur d’endettement, présente bien des avantages en l’occurrence la modernisation des économies, la création des emplois, et le développement des exportations.
En effet, des consultants au Fonds Monétaire international1 ont confirmé que les flux des capitaux privés sont de nature à renforcer le processus de croissance des pays.
Ce même constat a été soulevé par LOUNGANI L., RAZIN A2, experts en finances, et qui avancent que les flux de capitaux ont un impact positif sur la croissance économique à travers l’établissement d’une intégration mondiale des marché des capitaux, cet impact positif se manifeste notamment par :
- La possibilité de diversifier les investissements et les prêts pour les détendeurs de flux (investisseurs) ;
- La diffusion de pratiques optimales (best practices) en matière de gestion des entreprises, des règles comptables et d’application des lois ;
En outre, ces financiers, ajoutent, que dans le cas des flux des investissements directs étrangers, ces derniers contribuent perceptiblement à la croissance économique des pays hôtes, dans ce sens, lesdits flux permettent :
- Le transfert des technologies ;
- La mise en place de programme de formation ;
- L’augmentation des recettes fiscales des pays hôtes.
Toutefois, les flux des investissements directs sont très inégalement répartis. Ainsi, seuls quelques pays en développement profitent de cet essor, une centaine d’autre eux se partagent moins de 1% des flux mondiaux d’IED3.
L’Asie et le Pacifique reçoivent près des trois cinquièmes des flux d’IED alloués aux pays en développement. L’Amérique latine et les Caraïbes ont reçu des investissements record en 1997, avec une forte concentration sur le Brésil et le Mexique.
Les investissements en Europe du Centre et en Europe de l’Est restent quant à eux d’un niveau relativement plus faible.
L’investissement est devenu donc à la fois un support stratégique de la politique de croissance économique, de soutien au processus d’investissement privé et d’appui aux créateurs d’entreprises.
C’est pourquoi, de nombreux pays se sont engagés dans une compétitivité féroce pour attirer plus d’investissements, laquelle compétitivité oppose d’une part les pays du nord avec ceux du sud et d’autre part les pays du sud entre eux1.
De ce fait, la concurrence internationale en matière d’attraction des investissements constitue un des facteurs qui doivent justifier la mise en place d’une stratégie efficace pour convaincre les capitaux à venir investir dans un pays donné, notamment par le biais d’une action promotionnelle offensive.
Or l’attractivité d’un pays pour les investissements dépend de sa capacité de faire face aux défis de la mondialisation de l’économie et la compétitivité internationale, à offrir un environnement transparent et incitatif ainsi qu’une vision stratégique de l’avenir, et à assurer la fiabilité permanente du dispositif de promotion et d’appui aux investissements privés.
Ce dispositif promotionnel est constitué de trois composantes distinctes à savoir : une stratégies ciblées, des techniques de communication marketing adéquates et un climat d’affaires attractif.
1- La stratégie de promotion de l’investissement
Selon WELLS L. et WINT A., La promotion de l’investissement au même titre que la promotion de tout autre produit industriel, se base sur trois composantes du mix marketing à savoir 2:
Le produit : représenté par les avantages et inconvénients intrinsèques du site support de l’investissement ;
Le prix : concerne aussi bien les facteurs de production (coût de terrain, de construction, de main d’oeuvre..) que les incitations fiscales, subventions étatiques, avantages financiers…
La promotion : ou activités qui vise à diffuser les informations sur les opportunités d’investissement et sur le climat d’affaires en vue de construire une image de marque de la destination auprès des promoteurs.
Par ailleurs, les mêmes auteurs, avancent que la réussite d’une stratégie de promotion est tributaire de son degré de détermination en terme d’objectif et de ressources or, « there is almost universal consensus on the point that investment promotion strategies should be targeted, both in order to direct investment flows into « priority » sector and to utilize scarce promotional resources efficiently »1
La promotion de l’investissement devrait être centrée sur des objectifs à la fois quantitatifs à travers la stimulation d’un flux prédéfini d’investissements et qualitatifs en canalisant ces investissements vers des secteurs considérés par les gouvernements comme étant des secteurs prioritaires dans l’économie nationale et ce en utilisant efficacement les ressources disponibles.
a- Les techniques de communication marketing
Selon louis, WELLS ET Alvin, WINT la promotion de l’investissement peut se faire en empruntant certaines techniques inhérentes à l’approche marketing de ce fait, ils dressent une liste des principales activités permettant de mener à bien l’opération de promotion de l’investissement en l’occurrence:
Le mailing : il s’agit d’envois pouvant prendre diverses formes : lettres, prospectus, dépliant, cassette, disquette…
Les mailings sont préparés à partir de fichiers sélectionnés en fonction des critères retenus pour la communauté ciblée. Ces fichiers peuvent être internes à l’entreprise ou acquis par celle- ci.
Le mailing est devenu un outil extrêmement utilisé car il permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximum en même temps qu’il se prête en permanence aux opérations de test. Bien que le coût au mille soit supérieur aux mass média, l’impact est plus significatif grâce à la présélection.
Le télémarketing : ou marketing téléphonique, cette technique a pris son essor avec le développement du réseau téléphonique et l’apparition des numéros verts.
Le marketing direct : vise à promouvoir la notoriété de l’organisme, la promotion de vente, stimuler l’achat et à la force de vente sans impliquer d’intermédiaire.
Il s’agit donc d’un circuit de distribution sans intermédiaires entre fabricant et le consommateur.
Dans ce sens, le marketing direct concerne la vente en porte à porte, ou la vente sur catalogue.
De plus en plus la notion de marketing direct s’est vue élargir pour désigner selon l’association du marketing direct1: un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction localisée.
L’on remarque que dans cette définition, l’accent est mis sur le caractère mesurable de la réponse, en général une prise de commande.
Aujourd’hui, de nombreux spécialistes élargissent la notion à celle de marketing relationnel2. Il s’agit de tout recours à un média ayant pour but d’accéder à un client dont le profil est entré dans une banque de données. L’accent est mis sur la construction d’une relation à long terme avec les investisseurs.
La publicité. : Consistant en la diffusion de l’information via des canaux de distribution (presse, mass média, affichage urbain, distribution grand public des supports promotionnels), cette technique promotionnelle s’adresse à un grand public.
Elle peut servir donc pour le cas de la promotion de l’investissement dans la phase de la constitution de l’image de marque tout en s’adressant à un public très large constitué aussi bien de promoteurs réels que ceux potentiels.
Selon, WELLS, la publicité pour des fins de promotion de l’investissement devrait se faire via des média spécialisés dans les finances et l’économie
b- Le climat de l’investissement
La communication promotionnelle à elle seule ne peut guerre suffire pour attirer les investissements ; les gouvernements désireux de drainer davantage de capitaux devraient garantir un climat d’investissement attractif leur permettant d’inciter les promoteurs à venir investir dans leurs pays et de ne pas les dissuader et les pousser à choisir une autre destination concurrente.
Aussi, WELLS et WINT 1affirment- ils que la promotion de l’investissement n’est qu’un outil parmi d’autres qui permet l’attraction des investisseurs, et quelle permet uniquement d’accompagner et de faire connaître les mesures incitatives qui elles, sont de nature à attirer les capitaux.
Dans la même optique, la commission de la promotion des investissements et de la concurrence constituée dans le cadre de la préparation du plan de développement économique et social pour la période 1999- 20032, définit la promotion de l’investissement comme étant « l’action qui implique la clarification de la fonction incitative et la définition des cadres institutionnel, juridique, financier et la mise en place d’une politique de promotion de la concurrence »3.
Cela sous entend que les gouvernements mettent en place des mesures incitatives capables d’encourager les investisseurs à s’implanter dans un pays, ces mesures ont été résumées par ladite commission en un cadre incitatif attrayant, des mesures fiscales préférentielles, des disponibilités foncières et la simplification des procédures administratives.
Dans le même sillage, FIAS (foreign investment advisory sevice)1, a mené une enquête auprès de multinationales européennes, nord américaines et japonaises _tous secteurs d’activité économique confondus_, en vue de connaître les facteurs déterminants qui les poussent à choisir une destination au lieu d’une autre pour placer leurs opérations d’investissement.
D’après les résultats de cette recherche, les entreprises enquêtées ont été unanimes sur le fait que la condition sine qua non pour le choix d’une terre d’accueil à leurs investissements est l’existence de marchés potentiels larges et évolutifs.
Ces mêmes entreprises ont énuméré d’autres facteurs qui influent leur décision d’investissement dans un pays donné à savoir :
- stabilité politique et économique du pays ;
- cadre incitatif et réglementaire stable, transparent et fiable ;
- qualifications professionnelles ;
- programmes de privatisation ;
- incitations fiscales ;
- système de communication performant.
Par ailleurs, d’autres auteurs2 ont abordé la question de déterminants à l’investissement et les ont classifié en trois grandes familles en l’occurrence :
c- Le cadre général d’accueil des investissements :
- Stabilité économique politique et sociale,
- Règles concernant l’entrée et l’activité
- Normes applicables aux traitements des filiales étrangères
- Régime de fonctionnement et structure des marchés (en particulier les régimes de la concurrence et des fusions et acquisitions)
- Accords internationaux en matière d’investissement étranger
- Politique de privatisations
- Régime de commerce (barrières tarifaires et non tarifaires)
- Régime fiscal
Climat des affaires
Incitations à l’investissement (notamment les campagnes d’image et activités génératrices d’investissements et des services aux promoteurs)
Aide à l’investissement
- – Coût d’activité (liés à la corruption et à l’inefficacité administrative)
- – Services après investissement
Par ailleurs, KABBAJ1 a abordé la question du climat des investissements d’un nouvel angle en évoquant les facteurs de dissuasion pouvant être de nature à limiter les flux de capitaux vers une destination donnée à savoir :
- 1. Inefficacité institutionnelle
- 2. absence de compétences humaines ;
- 3.exigüité du marché ;
- 4. taux d’inflation ;
- 5. insuffisance des infrastructures ;
- 6. bureaucratie ;
- 7. barrières à l’entrée et à la sortie ;
- 8. mécanisme noir d’allocation (corruption, vol, laxisme…) ;
- 9. Instabilité de la législation;
- 10. Absence des organismes de soutien à l’investissement;
- 11. langues étrangères non pratiquées.
Il ressort de ce qui précède que tout pays désireux d’attirer des capitaux devrait mettre en place un mécanisme de communication efficace portant aussi bien des opportunités d’investissement que recèle le pays que des mesures incitatives qu’il met en œuvre pour attirer les investisseurs réels et potentiels.
Par ailleurs, selon ATOUANI2, l’action de promotion de l’investissement devra également veiller à une meilleure synergie entre communication interne destinée à l’environnement intérieur (des départements qui interviennent dans le domaine des investissements) et communication externe auprès de l’environnement extérieur de l’organisation (promoteurs touristiques).
A partir des données avancées dans la première partie de la revue de la littérature, nous pouvons soulever que la composante information occupe une place prépondérante d’une part, dans les stratégies de promotion de l’investissement engagées par les gouvernements en vue de susciter l’intérêt des promoteurs et de les convaincre à placer les capitaux dans un pays donné, et d’autre part l’information est fortement sollicitée par les investisseurs afin de réduire le facteur de risque lié à l’incertitude du monde des affaires.
