C’est la partie la plus importante d’une campagne de marketing en ligne, puisque l’aspect social du web 2.0 est mis à profit en utilisant les internautes pour sociabiliser le contenu en créant des fans.
a. Attirer des fans vers sa page
Pour sociabiliser son contenu, il ne suffit pas de publier régulièrement sur sa page Facebook en attendant que les internautes arrivent… { moins qu’il s’agisse d’une marque affinitaire (Ferrari, etc.).
En réalité, il existe deux types de démarches afin d’attirer des fans sur sa page Facebook :
L’actualité de la marque, avec une promesse « suivez-nous sur Facebook et vous en saurez plus sur nous »
– L’utilisation d’un domaine affinitaire connexe : avec des groupes tels que « Le ski » pour des marques telles que Rossignols, etc.
Une fois les capacités d’attraction définies, il va être nécessaire de publier du contenu en rapport avec ces objectifs, mais aussi de continuer à attirer des visiteurs sur la page. Pour cela, encore deux solutions :
- Jouer sur la viralité du groupe, de l’application, de la page pour la partager avec le plus de membres possible en mettant en avant le coté comique ou choc de l’opération.
- Lancer une campagne de publicité pour via l’outil de publicité Facebook.
Bien sur, il ne faut pas oublier d’exploiter les canaux de communication habituels pour attirer des visiteurs sur sa page, notamment en utilisant des logos « Rejoignez nous sur Facebook » sur un blog ou en utilisant des liste d’emailing. Il est tout { fait possible de coupler ce genre de démarche avec des publicités offline (spot TV, ect.) ou des opérations de promotion (Street marketing, buzz, etc.).
b. Convertir ses visiteurs en fans
Une fois que les visiteurs sont sur une page, il faut maintenant les persuader de devenir fan de cette page. L{ encore, plusieurs types d’opérations peuvent être utilisés selon les budgets disponibles.
L’organisation de Jeux concours est une promesse intéressante puisqu’elle fait appel { deux leviers de motivation de l’internaute : « Vous allez passer un bon moment » et « vous allez peut être gagner quelque chose ».
En plus de convertir des visiteurs en fan de la page, il sera aussi possible de jouer sur la viralité du concours en proposant par exemple aux utilisateurs de partager ce concours avec leurs amis pour augmenter leur chance de gagner.
Cependant, les jeux concours doivent être utilisés avec parcimonie puisqu’il ne s’agit que de leviers de motivation passager, et que l’organisation de jeux concours réguliers n’apporteront peut être pas le type de fan désiré.
Proposer des réductions et des promotions en exclusivité aux fans de la marque permet aussi à un visiteur de rejoindre la page afin de se tenir informé des promotions de sa marque préférée. Contrairement { l’organisation de jeux concours, il s’agit ici d’un levier de motivation à long terme, à partir du moment où des promotions sont proposées régulièrement sur la page.
On peut aussi citer des opérations de promotions telles que celles utilisées par McDonalds qui proposait { ses clients de les rejoindre sur Facebook et d’indiquer qu’ils étaient au Fast Food afin de bénéficier d’hamburger gratuit, ce qui permettait à la marque d’améliorer sa visibilité sur les réseaux sociaux en transformant directement ses visiteurs en fans.
Certaines entreprises proposent aux visiteurs de leur page de verser une somme d’argent { une œuvre caritative pour chaque personne qui deviendra fan de la page. A mon sens, ce genre d’opération ne permet que d’augmenter la réputation de la marque { court terme, puisqu’il y a de grande chance pour que le fan quitte la page au bout de plusieurs jours.
L’utilité d’une telle opération peut cependant s’avérer intéressante si la campagne est couplée avec l’utilisation détournée du groupe via une application virale par exemple vers un autre type de page, plus commerciale.
Enfin, la méthode la moins couteuse et la plus efficace à long terme reste la publication de contenu régulier et intéressant. Le fait de proposer à ses visiteurs ce genre de contenu ne peut que les inciter devenir fan d’une page afin de pouvoir suivre ce contenu régulièrement.
c. Transformer ses fans en ambassadeurs
Malheureusement pour les entreprises, le mythe du consom’acteur reste plus une utopie commerciale qu’un fait réel sur internet. En effet, pendant plusieurs années on affirmait que la plupart des internautes crées du contenu sur internet, et qu’il était donc possible de les laisser interagir sans avoir besoin d’animer les débats ou de créer des discussions.
Aujourd’hui, on sait que cela est faux grâce notamment { l’étude de certains sites biens connus. Par exemple, 2% des utilisateurs de Wikipédia ont crées près de 75% du contenu de cette encyclopédie.
A partir de ce fait, Charles Arthur de « The Guardian » a créé la règle des 1% du web 2.0 :
Source : 1ere-position
Sur 100 personnes en lignes, 89% se content de consulter le contenu de la page, 10% commentent, éditent ou notent les articles, et 1% seulement crée du contenu. Cette règle s’applique aussi sur les réseaux sociaux.
L’intérêt d’une entreprise va donc naturellement sur les 1% de contributeurs et les 10% d’acteurs, puisqu’il s’agit en fait de véritables ambassadeurs de la marque. Ce sont eux qui partageront le contenu publié par l’entreprise et qui parleront d’une marque, en bien ou en mal, sur leur profil, leur blog ou même dans la vie réelle.
Il faut donc être particulièrement attentif à cette minorité de contributeurs en établissant un dialogue permanent avec eux, et en faisant attention à leurs attentes.
6. Transformer les visites en achats
Une fois les fans acquis, le contenu de qualité publié régulièrement et les ambassadeurs de marque identifiés, c’est l{ qu’apparait la notion de retour sur investissement (ROI).
Le fait de mettre en place une stratégie sur le web coute cher, il va donc falloir rentabiliser son investissement en transformant ses fans en acheteurs potentiels s’il s’agit d’une campagne à but commercial.
Comme nous l’avons vu précédemment, optimiser les coûts de ses campagnes adwords peut être un moyen efficace pour transformer un visiteur en acheteur à moindre coût. Cependant, sur les réseaux sociaux il est plus difficile de mettre en place une relation commerciale avec ses fans. Par exemple, sur un groupe « Ski » regroupant donc des fans de ski, il est assez délicat pour une marque de sport d’hiver de proposer un nouveau produit à la vente puisque la relation précédemment créée n’était pas de type commercial.
En revanche, il existe des moyens détournés d’augmenter ses ventes sur les réseaux sociaux tout en évitant une réaction démesurée de ses fans.
Nous l’avons vu précédemment, proposer des réductions / promotions exclusives à ses fans peut être un levier pour pouvoir booster ses ventes. Les fans seront ravis d’être le centre de l’attention de la marque et cela permettra { l’entreprise d’augmenter ses ventes pendant une courte période.
Pour attirer l’attention sur un produit en particulier, il est important de communiquer sur la création d’un nouveau produit ou d’une innovation, et non sur des produits déj{ existants. Ce genre de publication permettra de mettre en avant un nouveau produit tout en informant les fans sur une nouvelle technologie par exemple.
Attention cependant, car les médias sociaux doivent rester un lieu d’échange et de dialogue entre les internautes et l’entreprise. Il est tout { fait possible de se servir de ce support comme d’un tremplin pour améliorer son business, mais un groupe à vocation purement commercial n’a que peu de chance de fonctionner.
La bonne utilisation des médias sociaux pour les entreprises réside donc essentiellement { communiquer simplement et en toute franchise afin d’augmenter le nombre d’ambassadeurs de sa marque qui se chargeront de publier du contenu sur cette marque.
Quand on sait que seulement 17% des internautes font confiance à une publicité alors que 70% des internautes font confiance { l’avis d’un inconnu sur le web et 90% { l’avis de leur réseau social, on comprend donc l’utilité d’une telle stratégie sur internet.
