La tangibilisation physique des services par l’humain
Section 4: La tangibilisation des services
La littérature Marketing s’accorde sur le fait qu’il est nécessaire de tangibiliser les services, ceci afin d’éviter des conséquences néfastes pour le client qui utilise ce service, mais aussi pour l’entreprise qui le propose.
Dès le début des années 80, Sempels (2005) nous indique que des auteurs comme Berry (1980) et Levitt (1981) relèvent que dans une optique marketing, les prestataires de services doivent absolument rendre leurs services plus concrets, les « matérialiser », ceci afin de vendre au mieux ces services auprès de clients qui peuvent se montrer réticents face au caractère intangible de ceux-ci.
Tangibiliser un service revient en définitive à réduire l’intangibilité physique mais aussi l’intangibilité mentale d’un service, autrement dit à « matérialiser » le service tout en le rendant clairement compréhensible pour le client.
Selon la littérature, il existe plusieurs techniques de tangibilisation des services, qui peuvent être complémentaires d’ailleurs, techniques qui peuvent autant porter sur la tangibilisation physique que sur la tangibilisation mentale des services.
On va pouvoir ainsi tenter de rendre le service plus clair et compréhensible aux yeux du client, mais aussi essayer de renforcer la réalité physique du service.
1. La tangibilisation physique
Cette « technique » de tangibilisation d’un service est relativement fréquente et nous avons tous été confronté à ces techniques : Sempels (2005), dans sa thèse, nous montre quelques exemples tout à faits intéressants et pertinents, tels que ces garagistes qui placent sur le siège du véhicule ou sur le tapis de sol une protection que l’on retrouve souvent tachée lorsque l’on récupère le véhicule, taches qui montrent qu’un une personne a bien travaillé et réparé votre voiture.
Un autre exemple : dans certains hôtels on peut noter que les verres présents dans la salle de bain sont entourés d’un film en plastique, preuve que le verre a bel et bien été lavé.
Pour Shostack (1977), Levitt (1981), Flipo (1988), Rushton et Carson (1989), McDougall et Snetsinger (1990), Bebko (2000) et Lovelock, Wirtz et Lapert (2004), ces indices périphériques tangibles sont des éléments importants en vue de tangibiliser un service, et pensent même que ces ont les éléments les plus importants.
Lovelock et Lapert (1990) vont même plus loin en notant que ces éléments sont les premiers facteurs pouvant expliquer la réussite ou l’échec d’un service.
Pour Zeithaml (1981), les éléments périphériques tangibles sont primordiaux dans la prise de décision et dans la réduction de l’incertitude.
Cela est tout à fait logique : face à un service qu’il ne connaît pas forcément, face à un service plutôt intangible, le client cherchera pour se rassurer et pour se faire une idée sur ce service des indices, des éléments purement physiques sur lesquels il pourra se baser, auxquels il pourra se rattacher pour prendre une décision.
Levitt (1981) pense même que les clients, grâce à ces indices, peuvent acquérir une confiance vis-à-vis du service, même s’ils ne sont pas encore utilisateurs de celui-ci Sempels (2005) prend pour exemple révélateur le fait qu’il est bien évident qu’un passager sera plus en confiance en montant dans un avion neuf et propre que dans un appareil usagé et sale.
On pourrait également citer comme exemple le fait qu’un SSII présentera devant un client un commercial en costume, équipé d’un ordinateur récent, et que la rencontre se fera dans une salle de réunion préparée à cet égard (bouteilles d’eau sur la table, documentation dûment préparée pour l’entretien etc.…).
Sempels (2005) prend également l’exemple de restaurants ou de bars qui ont créé une ambiance toute particulière, fruit d’un travail de positionnement du restaurant vis-à-vis des concurrents, grâce au décor bien particulier, et alors même que les plats ou les boissons proposés diffèrent fondamentalement de ceux proposés par les concurrents.
2. Une tangibilisation du service par l’humain
Pour Flipo (1984) et Lovelock et Lapert (1999), une autre manière de tangibiliser un service réside dans le personnel directement en contact avec le client : on peut citer la présence dans les publicités de Singapore Airlines d’hôtesses, toujours élégamment vêtues et accueillantes, montrant le savoir-faire de la compagnie lorsqu’il s’agit d’accueillir au mieux les passagers et leur montrer que le confort est un élément important pour la compagnie, ainsi que la propreté.
La compagnie montre ainsi également que le service à bord de l’appareil est irréprochable, et que le soin apporté au bien-être et au confort du passager est primordial.
