6. Les six stratégies d’incitation au don
Comme nous l’avons vu précédemment, les associations communiquent vers le grand publics et les donateurs afin d’assurer le financement des actions menées, de mobiliser, informer, modifier les comportements et/ou promouvoir l’association.
Dans cette dernière partie concernant l’analyse des messages associatifs, nous allons nous intéresser aux stratégies permettant d’amener le donateur potentiel à faire un don.
Dans le cadre de notre analyse, nous avons repéré six stratégies permettant de favoriser le don : la matérialisation du résultats, l’interpellation sur des idées fausses, l’impossibilité de l’inaction, l’interchangeabilité des rôles, l’adhésion au porte-parole et l’adhésion aux valeurs portées.
Il est à noter que ces stratégies sont souvent utilisées de façon combinées. Les exemples proposés ont uniquement une valeur illustrative et n’indiquent pas que l’association présentée n’utilise que cette stratégie.
– La matérialisation du résultat
C’est une mécanique de conversion qui permet d’attribuer au don une équivalence concrète et non symbolique.
Exemple : pour 15€ vous offrez un toit à une famille, etc. Nous verrons, dans le chapitre 2, dans la première partie concernant les dérives de fonctionnement des associations, que le souci de matérialiser le résultat du don s’inscrit dans une logique de moyens et non de résultat. C’est à dire qu’il y a une différence entre la réalité de l’utilisation qui est faite des dons et son efficacité.
L’association Handicap international se veut rassurante sur le passage à l’euro et donne au lecteur une « valeur-repère ».
Avec cette campagne, l’association a devancé le problème de transition entre le franc et l’euro.
Cette transition a été vécue de façon plus passive par la plupart des autres associations.
L’association a ainsi fait d’une menace un « argument de vente ».
On retrouve souvent cette matérialisation sur des supports de communication où un formulaire de don est joint (brochure d’information, couponing, rapport d’activité, site Internet…).
Pour les donateurs, cette conversion est nécessaire car elle leur permet de donner un sens à leur don.
– L’interpellation sur les idées fausses
Fondé sur une stratégie de déplacement, le discours tend à déstabiliser le donateur et l’inciter à changer d’attitude (Handicap International, Raoul Follereau, Comité d’Aide Médicale).
Ces discours se développent, en général, en deux temps : dans un premier temps, le lecteur est mis à l’aise, en situation de confort moral, par l’expression d’une idée reçue ou d’une annonce positive, puis, dans un second temps, il est déstabilisé et culpabilisé par une phrase d’une ironie cruelle (« Tu veux des photos ? » ou « Ils seront morts de faim avant . »).
Le Comité d’Aide Médicale interpelle le lecteur avec l’affirmation « Quand on donne, on sait jamais où ça va. »
La réponse alors formulée est « Tu veux des photos ? »
A cette réponse, le lecteur pourrait être tenté de se dire que oui, justement, ce qu’il veut savoir ce qui est fait avec son argent.
D’un autre côté, cette affirmation est embarrassante pour le lecteur qui peut alors se demander la limite entre ce qu’il voudrait (une preuve) et du voyeurisme. De plus, cette réponse semble étrangement dire « est-ce que vous avez besoin de les voir mourir de faim pour agir ? » … le risque encouru est alors de laisser le lecteur dans une position très inconfortable.
Quand Solidarités affirme que « Des dizaines de milliers d’Afghans ne mourront pas de froid cet hiver. », Cela donne alors un poids plus important à l’affirmation qui suit : « Ils seront morts de faim avant ».
Ce jeu réthorique, qui pourrait faire sourire, fait alors prendre conscience au lecteur qu’il s’agit d’un drame humanitaire et que les Afghans sont dans une impasse : ils mourront soit de faim soit de froid.
Dans un tel contexte, la mort semble inévitable et le rapport au temps qui passe marque fortement cette campagne, sans avoir à préciser de façon explicite qu’il s’agit d’une urgence, le lecteur le comprend, et comprend aussi l’échéance.
– L’impossibilité de l’inaction
Il s’agit de rendre moralement délicat le refus de donner, plaçant le donateur dans une situation de non-choix, sommé de faire cesser le mal (ACF, Restos du Cœur, Solidarités). Dans un monde hyper médiatisé, où personne ne peut ignorer les drames qui touchent les autres, ce discours s’attaque à l’indifférence en culpabilisant l’inaction. « Vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas ».
Cette campagne a été lancée en 1998 par Action Contre la Faim. Le slogan : « On ne pourra pas dire qu’on ne savait pas ». Explications :
Depuis les années 90, le génocide des Juifs a pris une place importante dans l’horizon politico-culturel de l’Occident.
Ne pas pouvoir dire qu’on ne savait pas réfère explicitement à l’attitude dénoncée aujourd’hui des populations européennes qui n’auraient pas voulu savoir ce qu’il se passait dans les camps. (propos de M. Peccatier, ancien Responsable de communication d’ACF, rapportés par Philippe Mesnard, Maître de conférences en littérature moderne – objectifs confirmés par Sébastien Le Clézio, responsable de communication de Solidarités, qui a participé à cette campagne réalisée par DDB&Co Hintzy Heymann).
Dans cette campagne, Solidarités aborde avec décalage une situation dramatique sur laquelle elle se doit, de par sa présence depuis plus de vingt ans en Afghanistan, d’alerter l’opinion.
« Si vous ne pouvez pas donner tout de suite, ce n’est pas grave… ». Là encore, le lecteur peut se dire qu’il peut avoir la conscience tranquille en ne donnant pas.
Cependant, la phrase suivante « on peut demander à l’hiver d’attendre un peu. » le ramène à la réalité et lui fait prendre conscience qu’il est moralement impossible de tenir ce discours face à l’ampleur et l’urgence de la situation.
– L’interchangeabilité des rôles
Le donateur est projeté dans un rôle de victime, alors qu’il peut ne pas se sentir concerné par le fléau présenté. Le don s’apparente alors à une sorte d’assurance personnelle contre le fléau (Ensemble Contre le Sida, Association de Recherche contre le Cancer, Ligue Contre le Cancer).
C’est un appel au « don magique » : le discours met en relief la proximité qu’il y a entre la victime et le donateur potentiel.
A l’occasion de la période estivale et des départs en vacances, Reporters sans frontières alerte l’opinion publique sur la situation des droits de l’homme à Cuba, en Turquie et en Tunisie, en lançant sa première campagne dans les médias avec l’agence Saatchi & Saatchi.
Le visuel de la campagne presse montre l’intérieur d’un avion où s’inscrivent
les pictogrammes à l’attention des passagers : port de la ceinture, interdiction de fumer et… journal censuré ! Ce troisième pictogramme représente en effet un journal barré d’un trait rouge.
Le visuel est accompagné de l’accroche suivante : « Nous rappelons aux passagers à destination de Cuba, de la Tunisie et de la Turquie que l’information est censurée dans ces pays. » Le nouveau slogan explique ensuite la démarche de l’association de défense de la liberté de la presse : « N’attendez pas qu’on vous prive de l’information pour la défendre ». Déjà, des journaux comme Le Monde, Métro, Courrier International, Marianne, Le Nouvel Observateur, etc. l’ont publié ou
– L’adhésion au porte-parole
Une logique « charismatique » invite le donateur au suivisme par l’adhésion à une personnalité plus qu’à une cause.
Elle mise sur le caractère « exemplaire » du geste de la personnalité. Le geste de donner peut ainsi être un moyen pour le donateur de « faire comme », de s’apparenter à quelqu’un. L’engagement d’une personnalité, de part son exposition médiatique, donne une garantie de transparence et de sérieux.
Sur l’antenne d’Europe 1, Coluche lance sa petite phrase sans se douter qu’elle allait devenir une grande aventure : c’est la naissance des Restos du Cœur.
«J’ai une petite idée, comme ça… si y’a des gens qui sont intéressés pour sponsoriser une cantine gratuite qu’on commencerait par faire à Paris, et puis qu’on étalerait dans les grandes villes de France, nous on est prêts à aider une entreprise comme ça, qui ferait un resto qui aurait comme ambition de faire deux à trois mille repas par jour, gratuitement»
L’Abbé Pierre est depuis des années la personne la plus aimée des Français. Aussi, celui-ci n’hésite-t-il pas à mettre sa popularité au service des causes qu’il défend.
Pour sa Fondation, nous retrouvons un logo conçu autour de sa personne. Pour ce faire, l’Abbé au béret, à la cape et à la canne a été « stylisé ».
Mais ce n’est pas la première fois qu’il se sert ainsi de sa notoriété : en hiver 54, il a été le premier à utiliser les médias pour mobiliser la population française autour d’une urgence.
– L’adhésion à l’association en tant que « porte valeurs »
La Croix-Rouge, dans sa dernière campagne propose d’afficher sa solidarité, de porter les valeurs auxquelles l’association est identifiée. Elle propose ainsi aux donateurs et bénévoles de s’identifier à la communauté Croix-rouge, ce qui n’est possible que lorsque l’association, à travers sa marque, est clairement positionnée sur le marché.
La campagne 2002 de collecte de la Croix-Rouge est basée sur la notoriété et la crédibilité acquise par l’association. En effet, celle-ci ne communique pas sur ses actions (son produit), mais sur les valeurs qu’elle porte et propose aux donateurs de porter. On retrouve ce type de message dans les campagnes de communication de certaines marques, faisant alors fructifier le capital sympathie accumulé.
F
Cette analyse des campagnes de communication nous a permis de mettre en lumière les éléments suivants :
- le combat à mener est une thématique récurrente
- la tonalité et le style de discours employés amèneront des types de dons différents, au delà du thème de campagne.
- La victime ne joue jamais un rôle actif et le mode de présentation de la victime, qui va de paire avec la tonalité de discours, illustre et annonce la relation que l’association souhaite établir entre les donateurs, les bénéficiaires et l’association elle-même.
- Le rôle proposé au donateur dans la relation d’aide découle logiquement de chacun des points mentionnés ci-dessus
- Certaines stratégies d’incitation au don peuvent être rapprochées d’un type de don particulier. Les associations en utilisent souvent plusieurs, les combinant parfois
