1.3 Les tours opérateurs face à la demande française
« Individuals do not seek satisfaction from products, from their actual selection, purchase and use. Rather satisfaction stems from anticipation, from imaginative pleasure-seeking. People’s basic motivation for consumption is not therefore simply materialistic. It is rather that they seek to experience in their imagination. » (Urry, 1990 : 13)
Urry indique ici que le tourisme ne relève pas simplement de la consommation. L’imagination, la représentation qui est faite d’un voyage est très importante dans la définition des besoins du touriste. Les tours opérateurs sur mesure en France cherchent à construire une expérience touristique autours des attentes des clients. La question se pose donc de connaitre la nature de la demande française.
1.3.1 Tours opérateurs sur mesure en France
Historiquement, l’organisation de voyage était assez simple. Des agences de voyages recevaient des touristes pour leur vendre des séjours, elles s’occupaient des billets d’avions et vendaient des packages créés par des tours opérateurs, lesquels allaient chercher les meilleures offres sur place auprès des agences réceptives. En résumé, nous avions donc trois acteurs qui agissaient les uns après les autres comme intermédiaire entre le voyageur et les prestations touristiques :
- • Les agences réceptives : recherche et vente des prestations touristiques locales, pour les tours opérateurs.
- • Les tours opérateurs : création des séjours pour les agences de voyages.
- • Les agences de voyages : vente des voyages au client.
Comme on a pu le voir précédemment, l’arrivée d’Internet et de la crise ont profondément modifié le secteur. Pour de nombreux acteurs, cela s’est transformé en crise du tourisme. L’agence de voyages Fram, par exemple, a vu son déficit en 2011 atteindre une valeur de 23 millions (en augmentation de 71% par rapport à l’année précédente). Thomas Cook, le géant Britannique, a annoncé dernièrement des pertes de 1 milliard d’Euro22.
Cela devient d’autant plus compliqué pour les acteurs historiques qu’ils ont été rejoints par des nouveaux acteurs qui émettent des voyages :
Les tours opérateurs :
Les tours opérateurs, en règle générale, s’en sortent plutôt bien. Contrairement aux agences de voyages, ils sont connectés directement avec les réceptifs locaux. Ils ont bien compris que, même si de plus en plus de touristes peuvent organiser leur propre voyage, ils ont encore besoin d’une structure rassurante, particulièrement les familles et les personnes âgées. Leur plus-value se situe donc plus dans les conseils et la qualité du service rendu. C’est la raison pour laquelle beaucoup de tours opérateurs se sont répartis sur plusieurs segments spécialisés ou ils pourront être plus efficaces vis-à-vis des voyageurs.
Les « pure players » web :
Les e-voyagistes (Opodo, eDreams, Expedia, etc.) mettent à disposition des voyageurs une gamme très étendue de voyages, présentée par thèmes et par destinations, à des prix négociés au plus bas. Ils ont des coûts structurels très faibles et gèrent des volumes énormes sans engagement vis-à-vis des prestataires. S’ils sont à l’origine de la baisse des prix, ils n’en supportent pas les coûts, ce qui crée une grosse pression sur toute la chaine de production.
L’émission de voyages en France est devenue extrêmement concurrentielle avec deux types d’acteurs : d’un côté Internet, qui vend du voyage avec un minimum de services, à bas prix et en très grande quantité ; de l’autre, les tours opérateurs qui accompagnent la vente de voyages de leurs traditionnels savoir-faire en matière de services. Les agences de voyages sont mises en difficulté parce qu’elles ne parviennent pas à se positionner face à ces nouveaux concurrents.
Parmi les tours opérateurs qui s’en sortent bien, les servies « sur mesure » sont les plus en forme puisque de manière générale, ce type de tourisme augmente de 10 à 15% par an. On peut le voir (cf. Figure 623) avec la croissance des principaux tours opérateurs sur mesure à destination du Brésil.
Figure 6 : La croissance des principaux tours opérateurs
Les stratégies de développement sont différentes mais tous ont choisi le tourisme sur mesure. Le constat actuel est que les tours opérateurs travaillent cependant tous avec les mêmes circuits de réceptifs et ont donc beaucoup de mal à se différencier sur le fond. Ils sont donc à la recherche de nouveautés originales.
1.3.2 Cas de Comptoir des Voyages
Comptoir des Voyages, où j’ai réalisé mon stage de fin d’étude, est un cas intéressant pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il fait partie d’un groupe qui comprend plusieurs tours opérateurs thématiques. Ensuite, il représente très bien le tourisme sur mesure, dont il a fait sa marque de fabrique, et réussit à progresser dans une période difficile pour le tourisme en général.
Le Groupe Voyageur du Monde, dont fait partie Comptoir des Voyages, a commencé en 1979 par une activité touristique de long courrier. L’entreprise est rachetée en 1996 par Jean-François Rial et Alain Capestan. Ces derniers, cherchant à se démarquer de la concurrence, ont l’idée de mettre en place le concept de « voyage sur mesure ». C’est un succès puisque que le Groupe décline aujourd’hui son savoir-faire autour de plusieurs marques :
- • Terre d’aventure : Spécialisation dans la randonnée et le trekking.
- • Nomade Aventure : Rachetée en 2005 par Voyageur de monde, la marque offre des prestations simples avec confort basique pour des touristes qui recherchent le tourisme sportif.
- • Grand Nord Grand Large : Tour opérateur spécialisé dans les voyages de découverte dans les régions polaires.
- • Mer et Voyages : L’entreprise a été initialement créée en 1992 par Françoise de Tailly sur un concept de voyage en cargo.
- • Chamina Sylva : Spécialiste de randonnées individuelles couvrant la France et une bonne partie de l’Europe.
- • Comptoir des Voyages : Spécialiste du voyage sur mesure dans le monde entier.
- • Voyageur du Monde : Spécialiste du voyage sur mesure fournissant un service plus haut de gamme.
- • Allibert trekking : une des plus importantes entreprises du secteur de la randonnée, du trekking et des voyages en pleine nature, qui a récemment rejoint le Groupe Voyageur du Monde.
Toutes ces marques opèrent sur un tourisme le plus éloigné possible du tourisme de masse. Chaque marque cible une niche différente, à l’exception de Comptoir des Voyages et Voyageur du Monde qui proposent les mêmes services. La présence des deux tours opérateurs sur le même segment permet au Groupe de mieux s’adapter à la forte croissance de ce secteur.
Comptoir des Voyages, créé en 1987, est un tour-opérateur spécialiste du voyage en individuel sur mesure. L’objectif est de pouvoir proposer aux clients des itinéraires répondant à leurs attentes à un tarif accessible. L’entreprise a comme slogan : « Le voyage sur mesure atout prix », c’est-à-dire, que le tour opérateur prépare le voyage adapté à la demande du client en proposant les gammes de prix qui conviennent au budget avancé par le client.
Pour répondre aux besoins exprimés par les clients, comme le besoin de proximité, le besoin d’être rassuré, le besoin de conseil et le besoin d’information, Comptoir des Voyages s’organise autour de comptoirs qui représentent chacun une destination, un pays ou une zone géographique.
Comptoir des Voyages vend des voyages incluant le transport aérien et les prestations sur place. Le tour opérateur est en relation avec de nombreux réceptifs locaux qui s’occupent de l’hébergement, de la restauration et / ou des activités de divertissement. L’étendue de son réseau de réceptifs est primordiale car c’est grâce à cela qu’il peut composer un voyage avec le client.
De manière générale, l’entreprise doit se démarquer de deux types de concurrences : les agences de voyages et tours opérateurs qui vendent des séjours à la carte et parfois des séjours sur mesure, et les agences en lignes qui proposent des prestations de plus en plus complètes.
Pour répondre à cette concurrence, Comptoir des Voyages mises sur deux atouts majeurs : son réseau de réceptif, qui est suffisamment important dans toutes les destinations couvertes pour créer des offres sophistiquées au plus proche des demandes des clients ; son système informatique, structuré et riche, grâce auquel les devis peuvent être réalisés rapidement malgré l’exigence de personnalisation, ce qui permet un gain de productivité suffisant pour conserver un bon rapport qualité / prix.
Comptoir des voyages cherche à être présent sur Internet car c’est un outil de communication majeur, en particulier auprès des FIT. C’est aussi et surtout devenu un outil de prospection dont la part est de plus en plus importante. C’est d’autant plus important qu’il s’agit aussi de positionner face à concurrence en ligne.
Les comptoirs sont répartis et personnalisés par destination et offrent une proximité avec le client. L’objectif est de le rassurer tout en lui montrant le côté spécialiste du comptoir qu’il a choisi. Ce positionnement est extrêmement important car c’est ce qui permet de montrer de la plus-value face aux offres concurrentes.
Le tour opérateur priorise l’immersion dans le mode de vie des populations visitées en proposant une approche originale et authentique de la destination, tel que des hébergements chez les habitants, des moyens de transport locaux, et tous les opportunités pour que le voyageur se trouve en contact étroit avec la communauté locale.
Pendant le temps que j’ai passé chez ce tour opérateur, j’ai constaté que malgré son succès, Comptoir des Voyages continue de chercher à progresser sur les prix tout en offrant des différentiels par rapport à la concurrence. Il m’est aussi paru clair que le différentiel est à rechercher du côté des prestations touristiques, dans leur qualité et dans leur diversité. Cela passe par la recherche permanente de nouveaux réceptifs dans les pays de destination avec des formules toujours plus proches des attentes des clients.
