IKEA et la communication : les magasins IKEA
II. IKEA et la communication
A. « Un ton reconnaissable entre tous »
IKEA a toujours porté une grande attention à sa communication, innovant et multipliant les coups médiatiques pour se distinguer et donner d’elle une image novatrice. En France, ses grandes campagnes des années 1980 et 1990 à l’humour provocateur et au ton décalé (comme « Salut les radins ! » ou « La crise ? Quelle crise ? ») ont fait mouche, tout en soulignant les bas prix de l’enseigne.
Au début des années 2000, IKEA devenait le fournisseur officiel de la première saison du Loft sur M6 (première émission de téléréalité en France), comme elle venait de l’être pour des émissions jumelles en Italie, en Espagne ou en Angleterre. Plus récemment, en janvier 2012, la station Auber du RER à Paris accueillait un appartement témoin de la marque suédoise, habité par des comédiens; en mars 2010, IKEA avait déjà investi quatre stations de métro parisiennes pour présenter ses nouveaux salons… Une première !
Nicolas Amathieu et Emmanuel Barrière ont analysé la communication d’IKEA35. Même si leur travail date de 2003-2004, il est toujours d’actualité. « Quand on pense à meubler à moindre frais et de manière originale son appartement, sa maison ou sa garçonnière, l’idée qui vient aussitôt à l’esprit est IKEA. Cette notoriété spontanée est la résultante d’une politique de communication basée sur un ton reconnaissable entre tous ». D’où les campagnes publicitaires qui visent à créer « par un ton décalé mettant en scène des situations de la vie courante, un lien de proximité fort entre la marque et le client ».
De la sorte, IKEA se pose comme « un acteur à part entière de la vie familiale, avec des valeurs de gaieté et de convivialité », cherchant « à fidéliser la famille et surtout les enfants dès leur plus jeune âge (de futurs adultes) ». Jouant sur l’imaginaire et le rêve de chacun de sortir « d’un quotidien monotone, gris et triste », l’enseigne « s’impose alors comme un remède à l’ennui qui propose des meubles qui ne sont pas de simples meubles ordinaires et grâce auxquels on va apporter de la fantaisie à notre quotidien ».
35 « IKEA, dossier de communication – Marketing des produits de l’enfant », Nicolas Amathieu et Emmanuel Barrière; IAE de Poitiers – 2003-2004.
Au-delà de ses campagnes médiatiques qui ont toujours un temps d’avance sur sa concurrence, la communication d’IKEA passe aussi par son catalogue (200 millions d’exemplaires par an), par son site internet (où l’on peut découvrir les nouveaux produits, commander directement, ou « choisir un ameublement parfaitement adapté » grâce à des simulations sur des logiciels 3D « qui permettent d’essayer diverses combinaisons »), et aussi et surtout par ses magasins, partout identiques.
B. Les magasins IKEA
Dans leur travail de recherche, Claire Buret et Leïla M’Cirdi, déjà citées ci-dessus, écrivent : « IKEA considère ses magasins comme son meilleur vecteur de communication, car c’est là qu’il rencontre ses clients. La taille et l’aspect des magasins, mais surtout leur agencement unique permettent aux visiteurs et clients non seulement de découvrir une vraie gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels à bas prix, mais aussi de trouver de véritables solutions d’aménagement ».
En présentant des pièces entièrement meublées et décorées, l’enseigne met donc en scène des solutions de décoration et d’aménagement qu’elle renouvelle régulièrement pour inciter le client à revenir. Dans le magazine Challenges, Thiébault Dromart explique le concept. « Le foisonnement de l’offre avec ses accessoires en tout genre (les bougies chauffe-plat, les cache- pots, cadres photos…) alourdissent, mine de rien, la note du client. Et de ce gigantisme dont souffrent aujourd’hui les hypermarchés, Ikea a fait une force.
La taille de ses magasins lui permet de proposer 9 500 références et de mettre en scène les produits. Avec à la clé, la volonté de renouveler sans cesse le style pour éviter au client de se lasser. Le rythme des collections s’est accéléré, passant en 2008 de deux à quatre par an ».
Selon Thiébault Dromart, pour rentabiliser son modèle de magasin, IKEA doit donc « s’assurer un certain flux de clientèle » et chacun de ses points de ventes « chercher ses clients jusqu’à des centaines de kilomètres à la ronde. Aussi, une fois sur place, ils y passent facilement une demi-journée. D’où le restaurant, la boutique de produits scandinaves sur lesquels l’enseigne dégage de fortes marges, ou encore les jeux pour enfants ».
C’est dès 1960 que des espaces de restauration ont été créés; depuis 2006, cette activité est organisée au sein d’IKEA Food. Et, récemment, en plus de ces espaces de restauration et de ceux ludiques pour les enfants que l’on trouve également dans chaque magasin, l’enseigne a commencé à expérimenter « la garderie pour hommes » à Sydney, en Australie, depuis septembre 2011 : dans une salle équipée de baby-foot, de flippers et de TV, les hommes peuvent occuper leur temps pendant que leurs épouses font tranquillement leurs courses…
Sachant que pour être rentable, un magasin de l’enseigne suédoise doit s’installer sur un terrain de cinq hectares d’un seul tenant dont la zone de chalandise couvre un bassin de population de l’ordre de un million d’habitants, on ne s’étonnera pas de voir au siège de la filière française d’IKEA, une équipe de six personnes travaillant uniquement à la recherche de terrains et au suivi des procédures administratives.
