Etude de “Cet adversaire, c’est le monde de la finance”

Les petites phrases de François Hollande : un outil efficace dans sa stratégie de communication ? – 3ème partie :

Dans cette dernière partie de l’étude et à la lumière de ce qui a été développé auparavant, nous regarderons quel rôle stratégique a pu jouer chacune des « petites phrases » sélectionnées.

Afin de nourrir notre analyse, nous nous appuierons, en plus des données extraites des journaux, sur trois entretiens que nous avons réalisés. Nous avons tout d’abord questionné un responsable politique socialiste et animateur local de la campagne de François Hollande. Il nous a livré son regard sur les « petites phrases » du candidat qu’il soutenait. En parallèle, nous avons obtenu une autre analyse, plus professionnelle : celle d’un conseiller en communication travaillant dans une agence spécialisée. Enfin, nous avons interviewé Thierry de Cabarrus, journaliste, qui a travaillé pendant 37 ans dans des rédactions de presse écrite (l’intégralité de ces entretiens est consultable en annexe I, pp. 114-125).

Dans cette partie, après avoir observé quelques éléments sémantiques, nous examinerons les statistiques d’extraction pour en tirer des conclusions sur la stratégie de communication de F. Hollande, le tout, du point de vue des journaux Libération et Le Figaro.

A) « Cet adversaire, c’est le monde de la finance »

1) Etude sémantique

Rappelons tout d’abord que cette « petite phrase » est extraite du discours dit « du Bourget », prononcé le 22/01/2012, que l’on considère comme le lancement de la campagne du candidat socialiste. Ainsi, il s’agit d’une phrase « préparée », peut- être « programmée » pour faire mouche et l’on peut imaginer que le choix des mots a été fait de façon minutieuse. Dans cette « petite phrase », deux mots ou expressions semblent marquants : « adversaire » et « monde de la finance ».



Un « adversaire » est une « personne que l’on affronte dans un conflit, un combat, un jeu ; un antagoniste » (Le Petit Larousse, 1995 : 40). Ajoutons que le terme vient du latin adversarius qui signifie « qui se tient en face, contre, opposé, adverse, contraire, [mais aussi] adversaire, rival, ennemi (Le Grand Gaffiot, 2000 : 69). Le choix du mot « adversaire » appelle la réflexion suivante : effectivement, il est moins « marqué » que le mot ennemi dont la connotation « négative » semble totalement avérée. Dans l’inconscient collectif en effet, il semble bien qu’un ennemi doive être combattu car il est nuisible, dangereux…Le mot « ennemi » est celui qu’on utilise en temps de guerre par exemple, ou pour désigner des conflits interpersonnels âpres.

Le mot « adversaire » a priori, a une connotation « négative » plus atténuée, voire dans certaines circonstances, inexistante. Ainsi, il est abondamment utilisé dans le registre sportif, par exemple, où l’on ne peut soupçonner que les différents « adversaires » cherchent à se détruire les uns les autres. Pour autant, le choix de ce mot ne gomme pas complètement l’idée de « combat ». Il faut d’ailleurs rappeler la phrase qui précède, dans le discours : « Mais avant d’évoquer mon projet, je vais vous confier une chose. Dans cette bataille qui s’engage, je vais vous dire qui est mon adversaire, mon véritable adversaire. Il n’a pas de nom, pas de visage, pas de parti, il ne présentera jamais sa candidature, il ne sera donc pas élu, et pourtant il gouverne. Cet adversaire, c’est le monde de la finance (…)»54. Cette présence, du mot « bataille », positionne plus clairement « le niveau de sens » dans lequel on veut se situer : le registre « guerrier » ne semble finalement pas si éloigné et il s’agit donc bien d’un combat que l’on souhaite engager. On peut alors se demander pourquoi le mot ennemi n’a pas été choisi ?

Le choix du mot adversaire est stratégique dans le sens où il laisse une « porte ouverte » à la négociation. Il aurait sans doute été dangereux de désigner comme « ennemi » le monde de la finance, surtout quand l’on sait ce que cette « petite phrase », a déclenché comme réaction. Il semble que le choix d’un mot plus « neutre » ait été fait pour éviter une « rupture », une « fracture » avec une branche professionnelle avec laquelle le candidat aurait de toute façon besoin de travailler s’il est élu. Cela ne l’empêche pas, à l’intérieur même de son discours et à d’autres occasions, de positionner clairement sa pensée dans une logique de combat par l’utilisation de certains autres mots ou par certains développements. Ajoutons que, lorsqu’il dit qu’ « il n’a pas de nom, pas de visage (…) », ce positionnement « d’ennemi » est assez clair, car ces quelques mots font penser à la « traque » d’un criminel par exemple, dont on ne sait à quoi il ressemble, et où il se trouve : en quelque sorte, « l’ennemi invisible ». Cette impression est d’ailleurs renforcée par le déterminant démonstratif « cet… » en début de phrase.

L’autre partie de la « petite phrase » nous apprend que cet adversaire est « le monde de la finance ». La première réflexion qui vient à l’esprit est le spectre très large que recouvrent ces quelques mots. En effet, il est bien difficile de savoir de qui l’on parle précisément ici. On aura bien compris qu’il s’agit de désigner toute une catégorie de professionnels parmi lesquels on peut inclure évidemment les banques, mais aussi la bourse, tous ceux qui pratiquent la spéculation financière, les organismes de crédits ou encore les assureurs… En fait, cette expression « monde de la finance » est suffisamment précise pour circonscrire une branche professionnelle assez bien identifiée et suffisamment imprécise pour ne pas nommer une catégorie spécifique ; on perçoit assez bien la « dimension » idéologique de cette expression : on peut penser qu’il s’agit plus d’un « positionnement » que de la stigmatisation d’une branche professionnelle, même si c’est sans doute également cela.

Le choix du mot « monde » n’est peut-être pas non plus le fruit du hasard : il peut vouloir signifier que le débat ne se limite pas aux frontières du pays, que ce problème est un problème « mondial » avant tout. Cela peut également être une autre façon de ne pas trop « fâcher » le milieu de la finance française, en expliquant que le phénomène n’est pas « franco-français » mais bien plus large : n’oublions pas que le candidat cherche aussi à se faire élire… par des Français.

54 Site internet du Parti Socialiste : http://www.parti-socialiste.fr/articles/retrouvez-le-discours-de-francois-hollande-au-bourget, consulté le 07/07/2012.

Au total, « cet adversaire, c’est le monde de la finance » utilise un vocabulaire qui laisse plusieurs portes ouvertes à l’interprétation. D’abord, on se positionne certes dans une logique de combat, mais d’une manière atténuée : « nous sommes adversaires, nous allons jouer en quelque sorte une « partie et comme dans toute partie, il y a des règles du jeu, mais celles-ci ne nous conviennent pas : il va donc falloir les revoir. Par ailleurs, le problème ne se situe pas qu’en France, donc ne vous considérez pas comme les seuls responsables ». En résumé, « tout cela a assez duré, nous allons revoir les choses. Mais le dialogue n’est pas fermé : certes, nous sommes décidés à changer les choses, mais nous pourrons en discuter ensemble ».

2) Eléments statistiques

Le tableau ci-dessous nous donne les résultats complets des extractions au sujet de la première « petite phrase » sélectionnée, « Cet adversaire, c’est le monde de la finance » (détail des statistiques consultable en annexe III, p. 150) :
Etude de "Cet adversaire, c’est le monde de la finance"

Il ne s’agit pas de commenter chaque colonne du tableau, mais plutôt de dégager quelques chiffres-clés, qui donnent les orientations principales.

On note que l’on retrouve ce chiffre de 86 articles parus dans les deux mois qui ont suivi le discours « du Bourget » ce qui montre une reprise importante dans la presse écrite. Mais un autre chiffre frappe d’emblée : il s’agit de la répartition des articles entre les deux journaux : on s’aperçoit qu’avec 43 articles de chaque côté, les reprises sur ce thème ont été aussi nombreuses dans les deux journaux. Ces deux données amènent plusieurs observations.

Tout d’abord, avec cette « petite phrase », on peut considérer que le candidat socialiste a frappé les esprits puisque les réactions ont été nombreuses : on est dans la situation d’une déclaration qui « fait le buzz ».

Ensuite, le fait que les deux journaux reprennent ce thème à égale proportion peut laisser supposer qu’en quelque sorte, un « débat a été lancé » : les réactions sont présentes aussi bien dans la presse qui est plutôt de son côté que dans celle qui soutient plutôt son adversaire. Ainsi, cette déclaration ne laisse personne indifférent, et c’est sans doute le premier pari réussi de cette « petite phrase ». Ce phénomène est remarquable, dans le sens où cette déclaration, est, au départ, clairement positionnée : le candidat socialiste y désigne en effet un adversaire, et il prend donc le risque d’une opposition très forte : ce n’est pas ce qui se passe, même si on verra plus loin au travers du positionnement des articles qu’une certaine tendance à l’opposition semble s’être dessinée. On peut invoquer comme autre raison de cet équilibre dans les réactions le fait que le thème abordé est assez large : cela laisse la possibilité à chacun de l’interpréter à sa guise et d’y inclure ce qu’il veut, et cela multiplie donc les possibilités de réaction.

D’autres données intéressantes sont celles qui concernent le format de la « petite phrase » présente dans les articles : on s’aperçoit du nombre relativement important d’articles où celle-ci est « l’objet de l’article » ou bien où elle est citée : 34 au total, soit près de 40%. C’est un autre signe de l’efficacité de cette déclaration : lorsqu’un un article est entièrement consacré à ce thème, c’est qu’il « y a matière » et que le message principal du discours était bien celui-là. Par exemple, cet article de Libération du 25 janvier 2012 intitulé « Pour François Bayrou, le PS court après Mélenchon » (voir annexe II, p. 131) fait partie de ceux-là. Même si le journaliste est bien aidé par le président du Modem qui revient lui-même très naturellement et à plusieurs reprises sur cette « petite phrase », l’article illustre bien combien l’homme politique a été lui-même frappé par cette déclaration. Par ailleurs, la « petite phrase » en question est citée dans 19 articles, soit un peu plus de 22%. On peut considérer que c’est une proportion importante dans la mesure où le discours fait une quinzaine de pages au total : choisir de citer cet extrait plutôt qu’un autre montre l’importance qu’on y accorde.

Enfin, on dénombre 8 articles dans la catégorie Thématique, ce qui montre surtout que la « petite phrase » apparaît également dans des articles qui traitent du monde de la finance en général, plus que de la campagne électorale. Ce chiffre n’est pas significatif, mais nous rappelle que cette « petite phrase » se situe dans un esprit de « débat ».

Si l’on s’intéresse à présent au positionnement des articles, on perçoit que cette petite phrase a majoritairement déclenché une opposition au candidat socialiste : en effet, plus de la moitié des articles lui sont hostiles et seulement un quart vont dans son sens, le dernier quart étant neutre. Et la logique est respectée puisque, parmi les articles qui lui sont favorables, plus de 80% proviennent de Libération, alors que près de 70% des articles qui lui sont opposés viennent du Figaro. Quelles observations peut-on faire à ce sujet ?

Clairement, on peut parler de risque pris par le candidat socialiste : avec plus de la moitié des articles qui sont hostiles à sa déclaration, cette « petite phrase » semble avoir joué le rôle de déclencheur. Par ailleurs, on ne peut nier le fait que le thème soit extrêmement clivant : en « s’attaquant » à l’argent, François Hollande prend une posture idéologique qui semble déclencher une réaction d’une ampleur peut- être légèrement différente à celle qu’il attendait.

Intéressons-nous maintenant à l’évolution dans le temps de la reprise et la circulation de cette « petite phrase ». Rappelons que ceci a été observé sur une période de deux mois pour la « petite phrase » en question. Pour une meilleure lisibilité de l’évolution, nous avons converti les données en « semaines ».

Voici un graphique qui retrace de quelle manière se sont comportés les articles concernés par cette déclaration :
 l’évolution dans le temps de la reprise et la circulation de cette petite phrase

Ce schéma appelle plusieurs observations.

Tout d’abord, on note le fort impact « immédiat » de cette déclaration sur la presse écrite : pas moins de 38 articles sur le sujet sont parus dans la 1ère semaine qui a suivi le discours du Bourget : on peut parler ici de « caractère explosif » comme l’indique J.-M. Denquin (voir supra pp. 31-32) pour définir la « petite phrase », on pense ici également à l’expression de « bombe médiatique ». Même si l’impact s’atténue fortement la 2e semaine et que l’on pourrait penser que cela ne constituait qu’un phénomène ponctuel, on constate que ce n’est pas le cas puisque la déclaration semble « prendre corps » dans les 3 semaines suivantes au cours desquelles on constate que le nombre d’articles est à nouveau en hausse. Il semble que l’on assiste ici à une « solidification » ou encore une « cristallisation » du thème dans l’opinion publique.

Alors que les articles de la première semaine sont sans doute à placer dans le registre des « premières réactions », ceux des semaines suivantes semblent installer le débat, poser le problème « au fond ». En témoignent ces deux articles, d’abord au Figaro, daté du 18/02/2012 : « Cameron : « Nous sommes pleinement engagés en Europe » mais également à Libération : « ‘Les banques françaises se sont transformées’ », daté du 24/02/2012 (voir annexe II, pp. 132-133). Ces deux articles, qui interviennent environ un mois après le discours du Bourget et qui font allusion à la « petite phrase », sont de vrais articles de fond, qui donnent une indication sur le positionnement du débat présidentiel. On constate d’ailleurs qu’elle n’a pas laissé indifférent y compris les hommes politiques étrangers puisqu’ils réagissent à cette déclaration.

Sur la durée, on peut donc dire qu’après le temps de la réaction « à chaud », caractérisée par un nombre d’articles important immédiatement après le discours, la « petite phrase » a en quelque sorte « fait son chemin » par la suite puisqu’on la retrouve, environ un mois plus tard, apparaissant dans des articles dont le thème est le monde de la finance. On peut donc considérer qu’elle a trouvé sa place dans le débat et qu’elle a en quelque sorte « imposé » les réactions des uns et des autres, qui se sont trouvés « sommés » de donner leur avis sur cette prise de position très politique. Enfin, abordant un thème de fond, elle semble avoir trouvé sa place dans la presse écrite, laquelle, en plus des actualités, propose aussi des articles d’analyse ou de débat.

3) Portée stratégique

Si, d’un point de vue général, l’efficacité stratégique d’une petite phrase consiste à « marquer les esprits », à « provoquer des réactions », nul doute que « cet adversaire, c’est le monde de la finance » a été une réussite : on le voit avec le nombre d’articles écrits. Mais il semble qu’on observe deux autres phénomènes, notamment mis en évidence par Alice Krieg-Planque lorsqu’elle définit les « petites phrases » (voir supra p. 39). En premier lieu, cette déclaration et ce discours du Bourget paraissent avoir « contrôlé l’agenda », autant par l’anticipation que l’évènement a créé que la mise en scène de cette « petite phrase ». Si les communicants de François Hollande voulaient orienter le débat autour de la question de la finance, on peut dire qu’avec cette « petite phrase », ils y sont parvenus. En second lieu, on assiste ici à une véritable « coproduction » de celle-ci, tant François Hollande, ses communicants et les médias semblent l’avoir « fabriquée » tous ensemble, alors que ces quelques mots se trouvaient à l’origine « isolés » au milieu d’un discours de 15 pages : ils apparaîtront pourtant dans 17 articles en tout dans les deux jours qui suivent (uniquement dans les deux journaux étudiés) et apparaîtront dans tous les médias comme les mots les plus marquants de ce discours.

Mais ce qui frappe par ailleurs, c’est la difficulté, pour les différents interlocuteurs, à retenir son intitulé exact. Y compris au sein du camp socialiste, puisque, lorsque nous interrogeons un responsable socialiste et animateur de la campagne de François Hollande et lui demandons quelles « petites phrases » de François Hollande l’ont marqué, il répond, entre autres « mon ennemi, c’est la finance sans visage » (voir annexe I, p. 114). Il est intéressant de noter que ce mot ennemi ressort alors qu’il n’a même pas été prononcé par François Hollande dans cette partie du discours sur la finance. Mais il n’est pas le seul : les journalistes reprennent souvent ce terme lorsqu’ils font allusion à cette « petite phrase », surtout si l’article est défavorable au candidat socialiste. Par exemple, dans cet article d’Yves de Kerdrel du Figaro du 31 janvier 2012 intitulé « La grande casse programmée de Hollande l’illusionniste », (voir annexe II, p. 135), celui-ci écrit :

« D’emblée, le candidat socialiste, qui a désigné le monde de la finance comme son ennemi personnel (…) ». On peut se demander si Hollande n’a pas réussi le tour de force de « faire entendre » à tous ceux qui l’écoutaient des mots qu’il n’a pas même prononcés, sans essuyer les critiques virulentes dont il aurait sans doute été l’objet s’il avait effectivement prononcé ces mots ? Pourquoi tant de gens utilisent- ils le mot « ennemi » en référence à cette petite phrase, alors que François Hollande ne l’a jamais utilisé dans ce contexte ?

On peut sans doute imaginer que la « mise en scène » dont l’influence dans le discours est de plus en plus présente, en tout cas selon Patrick Charaudeau (voir supra p. 21) joue un véritable rôle. Ce discours du « Bourget » est, à la quasi- unanimité, une réussite et le lieu, la foule, la ferveur, peuvent avoir donné aux mots prononcés ce jour-là une dimension « supérieure », une certaine force, une « épaisseur », en raison de ce contexte particulier. On peut considérer que c’est la première mise en scène de cette « petite phrase », dont tout le monde se souviendra qu’elle a été prononcée dans ce lieu, avec cet environnement, ce contexte particulier. Et puis il y a une deuxième mise en scène de la « petite phrase », à l’intérieur du discours lui-même. La façon dont celle-ci est amenée, avec un certain suspense, nous amènent à nous demander si cette approche ne s’apparente pas à une forme de manipulation, selon la définition de P. Breton, à savoir une « entrée par effraction » dans nos esprits (voir supra p. 23). Cette façon de susciter l’attente dans le discours fait aussi penser au storytelling, cette technique de conviction de l’opinion qui serait « apparue aux Etats-Unis au milieu des années 1990 » (Salmon, 2007 : 7) et que l’on peut définir comme étant « l’art de raconter des histoires » ; cette technique s’applique autant dans le marketing que le management ou la politique. Citant Seth Godin, qui analysait alors dans un de ses livres55 la défaite de John Kerry aux élections présidentielles de 2004, Christian Salmon écrit : « il n’a pas raconté une histoire cohérente. Il n’a pas propagé un mensonge qui valait d’être retenu, une histoire dont on avait envie de parler (…) » (Salmon, 2007 : 118). Même si les « histoires » auxquelles il est fait allusion ici sont sans doute plus les histoires personnelles des candidats, on a l’impression, avec le suspense « du Bourget », d’avoir parfois écouté un « récit », particulièrement avec ce passage sur la finance, qui est, en quelque sorte « narré », « raconté ». Ajoutons que cette « petite phrase », et par extension le discours du Bourget tout entier, nous a laissé voir un ton solennel et plutôt grave. L’humour dont a parfois fait preuve François Hollande dans sa carrière n’était pas perceptible ce jour-là.

55 Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs : Tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires, Maxima, Paris, 2007.

Par ailleurs et on l’a déjà évoqué, la dimension idéologique de la déclaration de François Hollande n’est sans doute pas totalement étrangère à la reprise importante dont elle a été l’objet. C’est en tout cas ce que pense Thierry de Cabarrus, pour qui cette « petite phrase » est, entre autres, « un appel du pied à la gauche la plus radicale » (voir annexe I, p. 124). A l’évidence, François Hollande, dans une perspective de second tour mais pas seulement, se devait de tendre la main aux représentants de toutes les gauches. N’oublions pas qu’un autre de ses concurrents pendant cette campagne était Jean-Luc Mélenchon, qui aurait tout aussi bien pu tenir ce genre de propos. Mais on peut également se demander si cette « petite phrase » ne s’apparente pas à ce que certains appellent la « triangulation », qui, en communication, est « cette capacité pour un candidat, de reprendre les thématiques (…) de l’adversaire pour vider le discours de l’adversaire de son contenu (…)), ainsi que la définissait Damon Mayaffre56 dans une émission de télévision en mai 201257. C’est aussi ce que pense le conseiller en communication interviewé, pour qui cette « petite phrase » est avant tout un « clin d’œil très appuyé à la gauche de la gauche » (voir annexe I, p. 120) et qui souligne ici la portée très politique, voire très politicienne de cette déclaration.

Par ailleurs, il ajoute : « pour moi, la bonne petite phrase, c’est la petite phrase qui signifie réellement quelque chose sur le fond » (Ibid.). N’est-ce pas là la véritable force de « Cet adversaire, c’est le monde de la finance » ? On l’a évoqué plusieurs fois au cours de cette étude, la connotation de la petite phrase dans l’inconscient collectif est plutôt négative. Elle est souvent assimilée à une polémique, voire une attaque personnelle. Plusieurs exemples de ce type ont jalonné la vie politique française : souvenons-nous par exemple de Laurent Fabius qui, en 2006, déclarait à propos de Nicolas Sarkozy « Nous n’avons pas besoin à la tête de l’Etat de quelqu’un qui se fixe comme programme d’être le futur caniche du président des Etats-Unis » (Lavarini/Lhomeau, 2009 : 57) ou encore de la fameuse phrase de Jacques Chirac qui, en 1991, déclarait à propos des étrangers : « si vous ajoutez à cela le bruit et l’odeur… » (Ibid., 277), pour ne citer que quelques exemples. La petite phrase de François Hollande est à cet égard très différente. Elle ne s’adresse à personne précisément et ne semble donc pas vouloir créer la polémique même si le mot « adversaire » ressemble un peu à une « invitation à un duel »… Mais il semble bien que l’on nous ait montré ici qu’une « petite phrase », même si elle aborde un vrai sujet de fond, puisse avoir une réelle portée stratégique. Celle-ci en est l’illustration.

56 Auteur notamment de Nicolas Sarkozy. Mesure et démesure du discours (2007-2012), Paris, Presses de Sciences Po.
57 Public Senat, « Déshabillons-les », émission du 09/05/2012, disponible sur http://www.publicsenat.fr/vod/deshabillons-les/les-mots-de-la-presidentielle/marlene-coulomb-gully,damon-mayaffre,paul-bacot,denis-bertrand,helene-ris/72035, consulté le 14/08/2012.

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pendant la campagne des élections présidentielles 2012, vu à travers deux journaux de la presse écrite
Master 2 Communication Parcours : Métiers de l’information et de la communication organisationnelle
Université Européenne de Bretagne – Rennes 2 – UFR ALC

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