Comment Internet peut–il amplifier une crise ?

C) Comment Internet peut–il amplifier une crise?
1) Les différentes façons d’amplifier une crise
a) S’attaquer aux internautes : un pari dangereux
Certaines entreprises estiment qu’attaquer directement les internautes qui, selon elles, ternissent l’image de l’entreprise, est un moyen radical pour faire cesser une crise. Il n’en est rien.
Danone a obtenu le 23 avril 2001, l’interdiction de l’utilisation de son logo sur le site parodique jeboycottedanone.com, ouvert le 4 avril 2001, suite à l’annonce de la fermeture de deux de ses usines. Le tribunal a en effet considéré qu’associer au terme très explicite « jeboycotte », le terme « Danone » ne peut conduire dans l’esprit du public à aucune confusion quant à l’origine du service offert sous ce nom64. Le site lui même n’est donc pas censuré par les juges. Ce n’est qu’une demi victoire car contrairement à ce que les dirigeants pensaient, ils ne sont pas parvenus à le faire taire.

En entamant une procédure judiciaire, Danone a pris le risque d’entretenir la polémique en s’attaquant à une cible très influente, et très susceptible : celle des internautes.
Olivier Malnuit, initiateur du site jeboycottedanone.com, n’était pas mécontent de la décision de justice : certes, il a du retirer le logo du site, mais il a pu détenir et exploiter le nom de domaine jeboycottedanone.com. Et il ne s’en est pas privé car, le jugement était à peine tombé, qu’il annonçait le lancement d’un nouveau site ouijeboycottedanone.com.
En fait, en condamnant jeboycottedanone.com, Danone n’a pas compris la culture de l’Internet, ce monde alternatif, ou s’affirme un certain nombre de militants et où se développe une communication parallèle. Le détournement de logo et de marque fait partie de la culture Internet. Attaquer, c’est stimuler et accélérer ces phénomènes de détournement.
Toutefois, peut-être que le rôle d’une entreprise est aussi de se protéger, et si elle n’avait fait rien, on le lui aurait reproché.
Ceci dit, pour se défendre et pour répondre à cette attaque, Danone aurait pu mener une campagne sur le net, pour expliquer sa démarche, et utiliser les mêmes armes que ses adversaires. Utiliser une voie strictement judiciaire peut se révéler totalement infructueux productive. D’autant plus que Danone n’est pas la seule entreprise à avoir « échoué » en tentant la voie uniquement judicaire.
La décision qui a été prise pour le site « jeboycottedanone.com » se range derrière celles qui ont déjà été prises pour Esso et Aréva : dans ces affaires, Greenpeace avait parodié et violemment critiqué ces deux marques. Mais la cour d’appel a écarté la contrefaçon en expliquant que le litige était étranger à la vie des affaires, et à la compétition entre entreprises commerciales. Pour les juges, le débat public ou politique, par opposition au discours commercial, ne saurait être limité par le droit des marques. La cour a en fait mis en avant que l’intention des créateurs de sites parodiques, n’est pas de dénigrer les produits de l’entreprise, mais de participer au débat public.
S’attaquer aux internautes est donc une très mauvaise idée. On peut également citer ce qui s’est passé avec la société Père-Noel.fr65 (qui n’existe plus aujourd’hui) : la société était accusée par plusieurs sites de ne pas livrer ses clients, de débiter de sommes indues etc. Un de ces sites était defense-consommateur.com. Pere-noel.fr a fait condamner pour diffamation les auteurs du site en mai 2002. Mais les ex-dirigeants de la société ont eux-mêmes été jugés au pénal en mai 2003, pour de nombreuses malversations présumées. Le remède a été pire que le mal : l’action menée par perenoel.fr a mobilisé les internautes. Les auteurs du site ont réuni 40000 signatures et déclenché des enquêtes d’organismes officiels, dont la DGCCRF (direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la répression des fraudes).
On voit bien ici l’effet boule de neige de la transmission de l’information sur Internet, lié parfois au caractère « fortement communautaire » du réseau : les groupes de militants s’organisent et se mobilisent très rapidement. Et les conséquences pour les entreprises peuvent être très néfastes.
Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing