Le Smartphone et le particulier: un catalyseur de pouvoir d’achat

2.2 : Le Particulier et le Smartphone
Comme le soulignent les chiffres clés de l’Internet Mobile en 2011, ainsi que l’article scientifique de Jean‐François Lemoine et Olivier Badot (7, Jean­ François Lemoine et Olivier Badot 2011). Le Smartphone, s’il constitue un canal de communication pour les annonceurs, est un véritable catalyseur de satisfaction personnelle. Nous allons mettre en avant les trois principales satisfactions que recherchent les utilisateurs de ces terminaux.
2.2.1 : Un outil de divertissement et de loisir
Les chiffres parlent d’eux mêmes, les applications les plus utilisées des Smartphones concernent les réseaux sociaux, la météo, et les jeux. On retrouve également l’accès aux actualités, la consultation de vidéos et de contenus musicaux. Ces domaines d’activité viennent divertir l’utilisateur. Ce sont des fonctions propres aux Smartphones qui ont été développées grâce à l’évolution de la technologie et de l’Internet Mobile.
Même si les fonctions types d’un téléphone comme l’envoi d’un SMS ou l’appel sont toujours des fonctions dominantes (ce qui après tout est logique) on peut retenir que le Smartphone est devenu un outil de divertissement et de loisir.
Il suffit de constater le positionnement de l’Iphone et les partenariats qui se créent entre les constructeurs pour en être convaincu. L’explosion du média mobile invite les développeurs et les éditeurs de jeux vidéo à s’investir pleinement sur cette nouvelle plateforme. Les entreprises françaises développent donc leurs jeux principalement sur Iphone, devant les ordinateurs, puis sur Ipad et sur Android, devant les consoles de salon.
Sur l’Appstore d’Apple et sur le Google Play pour Android, les jeux et les applications de divertissement constituent la majorité des applications (payantes et gratuites) les plus téléchargées.
On voit également l’apparition de terminaux dédiés au jeu, comme le Sony Xperia Play. Ce téléphone de Sony Ericsson a été construit exclusivement pour les joueurs et propose d’accéder à une ludothèque qui propose de télécharger les anciens jeux Playstation de Sony. Il bénéficie de caractéristiques techniques qui lui permettent d’afficher des performances graphiques très appréciées auprès des joueurs.
L’étude menée par le Syndicat national du jeu vidéo (9, SNJV, 2011) le confirme : le jeu sur mobile concerne l’ensemble des utilisateurs, ainsi 63% des français de plus de 10 ans ont joué aux jeux vidéo, l’âge moyen du joueur est de 35 ans et il est en constante évolution. Contrairement aux préjugés, le joueur type n’est pas un adolescent passionné d’informatique puisque 52% des joueurs sont en réalité de sexe féminin. Fin 2011, on recensait 12,8 millions de joueurs sur mobile en France.
En terme d’usage, le Smartphone est souvent utilisé pour le divertissement de courte durée, dans les transports en commun, les files d’attente. La qualité et la diversité des jeux proposés ont contribué à faire du Smartphone un véritable concurrent direct aux consoles de dernière génération.
En 2015, on prévoit notamment entre 500 et 600 millions de consoles de salon, face à 1 milliard de Smartphones et 250 millions de tablettes.
2.2.2 : Une source de partage et de reconnaissance
Nous l’avons dit, la première utilisation qui est faite des Smartphones est l’accès aux réseaux sociaux. Facebook, Twitter ou LinkedIn sont les réseaux sociaux qui profitent le plus des connexions mobiles. En 2011, 48,4 millions de mobinautes européens ont ainsi accédé à leur réseau social via leur Smartphone, ce qui représente une hausse de 76% par rapport à 2010. Plus de la moitié de ces utilisateurs sont allé sur leur réseau social quotidiennement (4, Comscore, 2012).
Aux Etats‐Unis, la tendance est la même avec 64 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux sur le mobile. Ces chiffres viennent préciser l’utilisation du mobile dans la vie quotidienne des consommateurs.
En Europe, 79,5% des personnes concernées ont lu des publications de leur entourage, et 65,2% ont publié quelque chose auprès de leur réseau.
Sur ces réseaux sociaux, les utilisateurs revendiquent leur appartenance à un groupe, ou à une catégorie sociale en suivant l’actualité de leurs enseignes et icônes favorites. Ainsi, plus de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux sur mobile ont lu et partagé des publications liées à des marques, des associations, des évènements ou des célébrités.
On peut prendre pour exemple type le succès du réseau social Foursquare sur mobile. Celui ci propose à plus de 10 millions d’utilisateurs de se localiser à un endroit (public ou privé) pour en devenir l’ambassadeur. Il ne peut y avoir qu’un seul ambassadeur à la fois, et les membres de Foursquare se livrent une lutte virtuelle pour revendiquer leur appartenance à un lieu. Ce qui est intéressant de remarquer c’est que les utilisateurs aiment se localiser dans des cafés, des boutiques, ou des lieux renommés afin de donner leur opinion. Ainsi, c’est l’utilisateur de Smartphone qui devient un vecteur de communication, il revendique son appartenance à un certain groupe auprès de son entourage via le réseau social, mais il contribue également à faire parler de la marque.
Le mobile, en plus de ses fonctions de téléphonie classique, s’impose encore plus comme un outil de lien social. Il permet aux utilisateurs de rester en contact avec leur entourage, mais aussi d’affirmer leur appartenance à un groupe, tout en prenant soin de leur image réelle et virtuelle. Pour les marques, les chiffres énoncés confirment l’utilité d’être présentes sur les réseaux sociaux. Il sera intéressant de développer le caractère viral du partage social, en valorisant les utilisateurs de Smartphones.
2.2.3 : Un allié, un catalyseur de pouvoir d’achat
Si les enseignes mettent en avant la possibilité d’obtenir des informations à propos des produits grâce aux Smartphones, il faut comprendre que les consommateurs utilisent leur terminal pour voir au delà des stratégies marketing des annonceurs. Comme nous l’avons dit, Internet est souvent utilisé pour obtenir des informations et réaliser un comparatif entre deux offres similaires (prix, avis).
Si on pouvait encore affirmer il y a quelques temps qu’un client dans son magasin était déjà à moitié acquis, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Bien au contraire, le client qui entre dans un magasin armé de son Smartphone fera preuve davantage de réflexion par rapport à un client désarmé.
Ainsi on constate la naissance de comportements qui n’existaient pas auparavant (2, ComScore, 2012) :
* Plus de la moitié des consommateurs des Etats‐Unis ont déjà utilisé leur Smartphone dans un magasin
* Une personne sur cinq a déjà pris en photo un produit pour le partager avec son entourage ou pour le garder en mémoire
* Une personne sur cinq a envoyé un texto ou passé un appel depuis le magasin pour parler d’un produit à son entourage
* Plus d’un consommateur sur dix a déjà utilisé son mobile en magasin pour comparer des prix sur Internet
Au final, tous usages confondus, c’est plus d’un consommateur sur deux qui a déjà utilisé son Smartphone en magasin. Les femmes ont plus tendance à utiliser leur terminal pour mettre en avant leur expérience client (elles partagent leurs achats ou leur localisation sur les réseaux sociaux), et les hommes recherchent majoritairement des informations sur les produits et leurs prix.
Dans un futur proche, il deviendra crucial pour les enseignes de prendre en compte ces nouveaux comportements qui risquent de s’affirmer au vu de la popularisation de l’Internet Mobile.
On peut notamment mettre en avant la sortie de l’application mobile « Qui est le moins cher » lancée par Leclerc. Celle ci propose au client de scanner le code barre d’un produit pour obtenir directement le prix du même produit chez les enseignes concurrentes. Cette application est l’illustration parfaite de la réponse directe d’une enseigne de la grande distribution, à ces nouveaux comportements.
L’analyse de ces nouveaux comportements nous permet d’aller plus loin Nous allons pouvoir dresser le portrait type du consommateur de demain. A l’aide d’études détaillées nous analyserons le comportement type de cet individu, les usages qu’il fait des différents outils technologiques à sa disposition, pour en déduire les différents choix possibles pour créer des stratégies marketing adaptées à cette nouvelle cible.
Lire le mémoire complet ==> (L’Internet Mobile marque­t­il un tournant dans le comportement du consommateur ?)
Mémoire de fin d’études
ISTC – Université catholique de Lille