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MBA E-Business - Matière : E-business et mobilité
Mémoire de fin d’étude 2008/2014

Le m-commerce en France, les freins et nouvelles opportunités

  1. Le marketing prédictif dans le contexte du M-Commerce
  2. Quelle sont les utilisations et les applications du marketing prédictif ?
  3. Le marketing prédictif et la mobilité: l’internet mobile
  4. Mobilité et Marketing prédictif : acteurs, géolocalisation et applications
  5. Le m-commerce en France, les freins et nouvelles opportunités
  6. Le marketing mobile (m-commerce) : l’exemple du japon

Le m-commerce aujourd’hui en France, Marketing prédictif

3. Marketing prédictif, quelles opportunités pour le m-commerce ?

3.1 Le m-commerce aujourd’hui en France

3.2 Premières initiatives sur le marché de la téléphonie mobile français

3.3 Les freins et nouvelles opportunités

3.4 L’exemple du japon

3.1 Le m-commerce aujourd’hui en France

Plusieurs définitions du m-commerce existent. Nous retiendrons la suivante qui nous semble la plus pertinente : « Le mobile commerce, aussi connu sous le nom de m-commerce, représente la capacité à vendre un produit ou un service par le biais des terminaux mobiles tels que les téléphones portables, Smartphone ou PDA ».

Source : http://oseox.fr/mobile/mobile-commerce.html

Tous les instituts d’études prévoient une très forte croissance du m-commerce dans les années à venir. Dans les parties précédentes nous nous sommes efforcées de montrer ce que concerne le marketing prédictif et ce qu’il peut apporter dans le contexte économique actuel.

L’objectif de cette partie est de tenter de comprendre ce que représente plus particulièrement le m-commerce aujourd’hui, ce que le développement des nouvelles technologies liées à ce support pourra nous apporter de nouveau.

Enfin, quelle sera la place du marketing prédictif dans le développement de cette nouvelle « place de marché ».

3.1.1 Marché de la téléphonie et du m-commerce dans le monde

En 2008, le monde comptait 3,8 milliards d’utilisateurs de téléphones portables avec une croissance de l’ordre de 17%. C’est l’Asie qui possède la plus grande population mobile (près de 1,7 milliard en 2008), mais le marché Européen est le plus mature : 106% de pénétration en 2008, soit plus d’un portable par habitant !

Il y a aujourd’hui dans le monde, 242 millions d’abonnés 3G, l’Asie en compte 47,6 %. Mais c’est en Europe et en Amérique du nord que la 3G est la plus implantée.

Source : IDATE, février 2009

Les ventes de Smartphone progressent aussi : selon Gartner les ventes de Smartphone dans le monde augmenteront de 29 % pour atteindre 180 millions d’unités en 2009.

Malgré la crise, le marché des services mobile, c’est-à-dire l’ensemble des revenus hors voix, a généré, 200 milliards de dollars de revenus globaux en 2008, soit une progression de 35 % comparé à 2007. Dans le même temps, les revenus dégagés par les services audio ont tendance à baisser.

La région Asie Pacific, avec la Chine, le Japon et la Corée du Sud, sont à 39% de part de marché, l’Europe 25%, les USA 19% et 17% pour le reste du monde.

Source : Netsize, guide 2009

Le développement de l’utilisation de l’internet sur mobile en Europe est en constante évolution. Selon une étude de Forrester, d’ici 2014, près de 40% des Européens utiliseront Internet sur mobile (soit environ 140 millions d’utilisateurs) contre 17% en 2009. En France, le taux de pénétration de l’Internet mobile atteindra 41% en 2014, contre 11% aujourd’hui.

Le m-payment représente l’une des principales opportunités de développement pour le m-commerce. En effet, selon Gartner, le m-payment devrait être employé par 190 millions de personnes en 2012. En 2009, ce chiffre devrait croître de 70,4%, pour atteindre 73,4 millions d’utilisateurs, contre 43,1 millions en 2008.

L’avenir est exclusivement dans le paiement mobile sans contact, le NFC compterait 2 milliards d’opérations en 2012.

Le marché mondial de transactions via le mobile atteindra 8 milliards de dollars en 2009 et une perspective de croissance à 30 milliards de dollars est annoncée pour 2012.

Source : Juniper research – NFC Mobile Payments & Marketing Opportunities (http://www.juniperresearch.com/shop/viewreport.php?id=189) – Forecasts & Analysis 2009 – 2014

Pour conclure, aujourd’hui, le marché de la téléphonie mobile est un marché mature, sa dynamique de croissante se situe surtout au niveau des Smartphones et de l’extension des réseaux pour simplifier l’accès à internet en situation de mobilité.

Parallèlement, les autres technologies mobiles s’étendent pour simplifier l’accès et faire découvrir aux utilisateurs la spécificité du m-commerce.

3.1.2 Le m-commerce aujourd’hui en France

Les chiffres de la téléphonie mobile en France

Au 1er trimestre 2009, le marché de la téléphonie mobile en France représente 58,9 millions d’abonnés mobiles au 30 juin 2009 soit une couverture de 92% de la population française.

Le marché de l’internet lui ne compte que 19,2 millions d’abonnements, sur le marché de la téléphonie mobile, un abonnement correspond à un unique consommateur ce qui représente un avantage certain.

Evolution du partage des revenus et volumes sur le marché de la téléphonie mobile

Evolution du partage des revenus et volumes sur le marché

Le revenu provenant des communications téléphoniques mobiles est pour la première fois en repli (-1,8% sur un an). En revanche, la progression du revenu des services de transport de données sur les réseaux mobiles (881 millions d’euros au premier trimestre) demeure importante (+22,6% sur un an).

Source : Arcep février 2009

Mobinautes (4) et m-commerce

Environ 1 million de Français achète depuis leur téléphone portable, via SMS, soit 3 % de l’ensemble de la population. Le taux de pénétration du mobile est pourtant de 90 %, mais le m-commerce souffre d’un usage limité du Web mobile, 20 % de mobinautes seulement.

Pour ces mobinautes, les freins à l’achat sur l’Internet mobile sont les suivants :

  • le manque d’habitude (37%),
  • pas d’occasion (28%),
  • craintes à propos des moyens de paiement (21%), de la livraison (12%) et du service après-vente (17%),
  • complexité perçue (17%).

Le m-commerce aujourd’hui en France, Marketing prédictif

Source : *

Avec le micro-payment (essentiellement logos et sonneries), les produits culturels représentent le secteur le plus important du m-commerce.

Les écarts les plus importants avec le e-commerce dans les habitudes des acheteurs concernent le tourisme  (60 % en e-commerce VS 16 % en m-commerce selon TNS Sofres) et les produits de consommation courante (64 VS 21 %).

Source : Journal du net

Le m-commerce aujourd’hui en France, Marketing prédictif

Source : *

* TNS Sofres, novembre 2008

Les moyens de paiement des mobi-acheteurs

Selon une étude de la société ATG de septembre 2009, 54% payent via leurs opérateurs via des numéros, SMS ou MMS surtaxés. Le deuxième moyen de paiement est celui fait en ligne mais depuis un ordinateur : la carte bleue.

Le paiement depuis un terminal mobile par carte bancaire n’a concerné, en 2008, que 18 % des m-acheteurs.

Les consommateurs français sont prêts à déplacer leurs achats vers le mobile et voir les marques communiquer via leur téléphone si celle-ci leur semble pertinente. 41% des consommateurs français ont testé d’utiliser leur téléphone mobile pour faire leurs achats et seuls 8% d’entre eux ont trouvé l’expérience compliquée.

Enfin, sur les 59% de la population qui n’a pas encore testé le m-commerce, 36% se disent prêts à acheter via leur téléphone si les marchands mettent à leur disposition un système de paiement sécurisé et facile à utiliser.

Sondage mené en septembre 2009 par Toluna Quick Surveys auprès de 1000 consommateurs en France.

Les moyens de paiement des mobi-acheteurs

Source : AFMM, étude PSOS Média/AFMM, avril 2006

Les moyens de paiement des mobi-acheteurs

Source : Going Mobile, OPA, mars 2008

Les moyens de paiement des mobi-acheteurs

Source : AFMM, étude PSOS Media/AFMM, avril 2006

Marketing prédictif

Source : M:Metrics, octobre 2007

Si seuls 41% de consommateurs français ont aujourd’hui testé le m-commerce, le retour d’expérience est extrêmement positif.

Par ailleurs, les résultats des campagnes publicitaires sur mobile montrent que les mobinautes voient les marques intégrer ces nouveaux espaces de façon positive s’ils y trouvent une pertinence et une réponse particulière à leurs besoins.

3.2 Premières initiatives sur le marché français

Les marques grand public ont souvent fait leurs premiers pas en marketing mobile par le biais d’opérations SMS/MMS. Confortées à des résultats concluants, elles sont de plus en plus nombreuses à déployer des campagnes mobiles complètes au service d’objectifs marketings variés.

Deux secteurs sont particulièrement actifs dans ce domaine : celui de la grande consommation et celui des services pratiques.

Pour l’instant, en ce qui concerne le marché français, le développement du m-commerce se fait presque exclusivement grâce au B2C et aux sociétés dont les activités sont déjà présentes sur internet.

3.2.1 Un exemple de stratégie mobile : La SNCF

stratégie mobile : La SNCF

Lancé en 2007, le site de la SNCF a eu dès son lancement de très bon résultats : 2 mois après le lancement, 6 à 10 000 visiteurs uniques par jour; plusieurs centaines de réservations et quelques dizaines de paiements par carte bancaire sur mobile sont effectués chaque jour.

Stratégie de la SNCF

* Première étape : proposer un nouveau canal de distribution aux consommateurs.

* Deuxième étape : développer de nouveaux services propres aux mobiles dans le but de se constituer des bases de données de numéros mobiles opt-in.

Cette étape comporte aussi plusieurs actions : envoi d’infos à valeur ajoutée comme la possibilité de modifier son billet en ligne, un service « d’Alertes mobiles » dédié aux grands voyageurs permettant de recevoir sur son mobile le numéro du quai de départ d’un train ou d’être informé en temps réel d’éventuels retards.

* Troisième étape : création d’une application iPhone pour l’activité ferroviaire, qui propose aux voyageurs de s’informer en temps réel sur les horaires, trafics ou services de 600 gares en France. Elle permet aussi de localiser les différents services et commerces présents près des quais. Pour trouver la gare la plus proche de votre position, SNCF Direct propose également des plans pour vous guider.

Résultats du site en 2009

Il enregistre plus de 600 000 visites en moyenne et 9 000 réservations par mois.

Parallèlement, le lancement d’un laboratoire d’innovation en ligne, qui permet de tester de nouveaux services auprès des internautes : lab.voyages-sncf.com a été lancé.

Stratégie de la SNCF

Deux services sont actuellement en test : la réservation de billet de train via la messagerie instantanée MSN et « Mon itinéraire Porte @ Porte » qui permet de calculer un itinéraire de son adresse de départ à son adresse d’arrivée, en incluant un voyage en train et les transports en commun.

3.3 Les freins et nouvelles opportunités

3.3.1 Les Freins

Manque de stratégie

Annonceurs et marketeurs ont pris conscience de l’importance d’investir dans le m-commerce, mais seuls les e-commerçants se sont aujourd’hui lancé, et les stratégies spécifiques au support mobile sont encore rares en France.

Selon une enquête de la société AlwaysOn en février 2009, pour les trois cinquièmes des cadres interrogés, à peine une agence de publicité sur trois a déjà une stratégie à soumettre à ses clients. S’y ajoute encore aujourd’hui, la difficulté de mesure d’audience et de tracking, les navigateurs ne gèrent pas tous les cookies : la mesure du R.O.I. est donc plus compliquée.

Interopérabilité et manque d’équipement des téléphones portables

Pour l’ensemble des technologies qui demandent le développement d’un outil sur le portable lui même, les acteurs : constructeurs, opérateurs développent leurs propres outils, usage est donc compliqué pour les utilisateurs.

Par exemple pour le code 2D : différents formats existent en France, code QR, flashcode, DATAMATRIX, et autant de lecteurs de codes. La technologie NFC, par exemple, semble suivre le même chemin.

Problème de paiement sur mobile

Les systèmes de paiement des sites internet sont difficilement applicables au mobile et ne donne pas de gage de sécurité suffisant. De nombreuses initiatives se développent mais là encore, les acteurs sont nombreux et se bousculent.

3.3.2 Les opportunités

Technologiques

Différentes initiatives de développement de solutions de m-payment existent comme celles d’acteurs du e-commerce (ex : Amazon) ou de nouveaux acteurs à l’exemple de la société Crandy. Ils offrent toutes les possibilités de m-payment : boite vocale, SMS, Java, WIFI et RFID sans contact.

Le code 2D ou QR Code : depuis juin 2008, il existe une norme pour le marché français, décidée par l’AFMM en accord avec les opérateurs : le flashcode. Le leader du marché en Europe, Mobiltag propose une solution globale : création, lecture des codes et plateforme de gestion des données.

De plus, il développe des solutions compatibles avec l’ensemble des formats disponibles (information du 10 novembre). Le QR Code est la technologie mobile la plus développée en Japon.

UML: système de gestion des inventaires QR codes

Marketing

Le développement rapide des accès mobiles à internet auquel s’ajoute, comme le montre leurs réactions face à la publicité sur mobile la volonté, de la part des consommateurs, de découvrir ce nouveau support et les informations ciblées et pertinentes que pourront leurs apporter les sociétés.

Le développement de ces nouvelles technologies va donner aux marketeurs un accès à ses données si précieuses et personnelles sur leurs consommateurs : dans ce contexte, la création de campagnes contextualisées (en fonction de l’heure, du lieu) et personnelles (le téléphone mobile est la propriété d’une seule personne) est bien évidemment plus impactante, mais aussi indispensable pour que cette consommation ne devienne pas intrusive pour le consommateur !

La meilleure opportunité du m-commerce en France est peut être qu’elle suive l’exemple des leaders du marché, comme le Japon : de suivre leurs pratiques et leurs règles pour développer l’usage de ces nouvelles technologies.

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