Digital Omnivores : les piliers de la consommation de demain

3. Digital Omnivores : les piliers de la consommation de demain
D’après les études de ComScore (2, 3, 4, 5, ComScore, 2011­2012), le consommateur de demain ne sera pas limité à un seul outil digital. Bien au contraire, il aura tendance à jongler entre son Smartphone, sa tablette tactile, et son ordinateur pour accéder à l’information qui l’intéresse.
3.1 Des utilisateurs polyvalents
Si on s’attarde sur les chiffres clés de la tablette tactile en 2011, on peut remarquer qu’en France, 8,4% de possesseurs de Smartphones avaient fait l’acquisition d’une tablette tactile (soit quasiment 1 million de consommateurs). Le taux s’élevant à plus de 14% aux Etats‐Unis.
Les tablettes tactiles s’écoulent trois fois plus rapidement que les Smartphones, parmi toutes les tranches d’âge et tous les profils : possesseurs d’ordinateurs fixes, d’ordinateurs portables, ou de Smartphones. Grâce à l’essor de l’Internet Mobile, l’accès à Internet n’est plus seulement réservé à un public averti. La génération des consommateurs de demain est née dans l’ère de l’Internet Mobile et pour les enseignes il est important d’anticiper ces nouveaux comportements.
Qu’il s’agisse de Smartphones, de tablettes tactiles, de téléviseurs reliés à Internet ou de consoles de salon, les terminaux connectés contribuent à l’apparition d’un nouveau mode d’accès à l’information. Aux Etats‐Unis, 7% du trafic Internet de l’année 2011 était réalisé à travers des terminaux connectés autres que les ordinateurs. En Mars 2012, ce pourcentage s’élevait à plus de 10%. En Août 2011 en France, on pouvait constater que la moitié du trafic de l’Internet Mobile était réalisé sur des appareils autres que des Smartphones.
Le consommateur de demain, comme le qualifie le cabinet ComScore est un « Digital Omnivore ». Pour les annonceurs, il deviendra crucial d’analyser les différents usages que l’utilisateur fait de chaque terminal pour ajuster au mieux les messages envoyés et ainsi esquiver la cannibalisation entre les différents canaux.
3.2 Des usages repartis par tranche horaire
Si le Digital Omnivore possède plusieurs appareils reliés à Internet, on peut analyser des plages horaires où des terminaux sont sollicités davantage. Une étude réalisée à propos de la consultation des actualités aux Etats‐Unis permet de justifier ces tendances (4, Comscore, 2011).
En semaine :
* Entre 7h et 9h, les actualités sont consultées à part égale que ce soit sur tablette tactile, smartphone ou ordinateur (6% de part d’audience pour chaque appareil)
* Entre 9h et 18h, les ordinateurs prennent le dessus notamment grâce aux horaires de bureau (8% de part d’audience), le mobile vient en second (autour de 5%) et la tablette connaît une forte baisse de son utilisation (3%)
* Entre 18h et 0h, c’est la tablette tactile qui connaît un record d’affluence puisqu’elle regroupe plus de 10% de la part d’audience, le mobile reste constant à 5% et l’ordinateur tombe à 3%
On peut donc relever qu’en semaine, les ordinateurs sont toujours dominants. Cette part d’audience peut être mise en corrélation avec les horaires de bureau, lorsque l’utilisateur est à son domicile ou en déplacement, il sollicitera davantage des appareils embarqués tels que le Smartphone ou la tablette.
Le Week­end :
La tendance concernant l’utilisation de l’Internet Fixe en semaine se confirme, les utilisateurs passent moins de temps à leur bureau, l’Internet Mobile leur permet de consulter les mêmes actualités via des terminaux et des sites internet optimisés pour la lecture de contenu à la volée.
Même si on remarque toujours un pic d’affluence entre 6h et 9h via chacun des appareils, pour le reste de la journée le mobile et la tablette se partagent une part d’audience similaire (autour de 6% chacun) alors que l’utilisation des ordinateurs tombe à moins de 3%. En fin de soirée, c’est la tablette tactile qui se démarque grâce à une hausse sensible de sa part d’audience.
Ces plages horaires doivent aider les annonceurs à cibler davantage leur envoi de communications ou de notifications dans le temps. En analysant également les types d’informations que consultent les utilisateurs sur chaque terminal, les enseignes pourront optimiser leur stratégie multicanal sans risquer la cannibalisation.
3.3 Un canal pour un type d’activité.
On peut relever que le Digital Omnivore réserve une utilisation spécifique de chaque appareil en sa possession.
L’ordinateur est toujours utilisé pour la bureautique, et il constituera toujours un outil de travail irréprochable. C’est d’ailleurs grâce à son interface développée que l’ordinateur, et plus précisément l’Internet Fixe, est mis à profit dans des tâches plus réfléchies :
* 92% des internautes consultent leurs e‐mails et utilisent des moteurs de recherche
* 83% recherchent des informations sur leurs hobbies ou sur la santé
* 78% recherchent des informations sur un produit
* 71% effectuent des achats
L’Internet Fixe constitue donc un canal de communication via lequel les enseignes peuvent et doivent convaincre le chaland d’effectuer un achat. Les sites e‐commerce de l’Internet Fixe profitent d’une grille de lecture qui est plus à même d’apporter des informations au consommateur. De plus, l’utilisateur sur son ordinateur prend du temps pour effectuer une recherche, il sera plus réceptif qu’un utilisateur de mobile.
Si nous reprenons les analyses effectuées dans ce mémoire, nous pouvons mettre en avant que le Smartphone est avant tout un outil de partage et de reconnaissance sociale, il est également en train de devenir un allié pour le consommateur grâce à son accès internet permanent. Ainsi en témoignent les chiffres du mobile en 2011 en Europe :
* 84,5% des utilisateurs envoient des SMS ou MMS
* 59,8% prennent des photos avec leur terminal
* 25,7% accèdent aux réseaux sociaux (soit plus de 3 millions de personnes en France)
* 27,5% jouent à des jeux sur leur terminal
* 20% des utilisateurs de Smartphones utilisent leur terminal en magasin pour des activités liées au shopping (soit 2,4 millions de personnes en France fin 2011)
Ainsi, le Smartphone peut être assimilé à un outil décisionnel de dernière minute. Ce n’est pas l’enseigne qui va envoyer un flux d’information pour convaincre le consommateur, c’est le consommateur qui va aller chercher une information complémentaire pour être conforté dans son acte d’achat. Même si le consommateur pourra effectuer des achats depuis son terminal, il faudra veiller à accentuer sa stratégie mobile sur la rapidité et la simplicité d’utilisation, via des services dédiés comme des sites optimisés ou des applications.
En ce qui concerne la tablette tactile, on peut affirmer que la jeunesse du produit est une des raisons pour lesquelles on n’identifie pas encore de comportement spécifique.
Ainsi, leur large écran permet aux enseignes de lancer des sites e‐commerce adaptés en proposant des grilles de lecture et un argumentaire plus développés que sur mobile. Pourtant, la présence d’applications, le côté tactile et portatif de la tablette associée à une facilité d’utilisation simplifient l’acte d’achat :
* 50% des utilisateurs ont effectué un achat via leur tablette au cours du mois précédent
* 50% des utilisateurs ont effectué des recherches sur un produit ou des informations relatives à un magasin telles que la recherche de produits, de prix, la lecture d’avis par des particuliers, ou la publication de commentaires
Cependant, les utilisateurs savent profiter des caractéristiques techniques des tablettes comme le reflètent les principales activités effectuées sur cette plateforme :
* 60% d’utilisateurs consultent l’actualité ou les magazines sur tablette, 25% d’entre eux y ont accès quotidiennement
* 75% des possesseurs de tablette utilisent ce périphérique comme plateforme de jeu
* 20% consultent quotidiennement des vidéos ou écoutent de la musique sur leur tablette
Les tablettes se situent ainsi à la croisée de l’Internet Fixe et de l’Internet Mobile. Même si on y retrouve des comportements qui ont vu naissance à la fois sur ordinateur comme sur Smartphone, la tablette tactile présente des opportunités mercantiles que les enseignes devront savoir identifier et saisir à leur juste valeur. Comme le Smartphone, les fonctionnalités techniques propres à la tablette tactile permettront de penser un nouveau mode de vente.
Pour illustrer cette théorie, on peut prendre l’exemple des agences de voyage qui déclinent leur catalogue sous la forme d’applications Ipad.
L’utilisateur peut parcourir le catalogue habituel, et profiter de contenus vidéos et d’avis en temps réel. Il peut également commander un billet d’avion en un seul clic. Grâce à la technologie, le format de communication print trouve une seconde vie.
Nous assistons en direct à la création d’une passerelle entre le monde réel et le monde virtuel.
Conclusion
L’Internet Mobile est à l’image de son grand frère, l’Internet Fixe. A l’inverse de ce qu’on redoutait, Internet n’est pas un média qui vient tuer ses pairs, il vient s’enrichir de leur existence.
La télévision, la radio ou encore les médias papiers n’ont pas disparu avec l’apparition d’Internet, et contrairement à ce qu’on pensait ils ne disparaitront pas suite à l’essor de l’Internet Mobile.
Pour les enseignes, les Smartphones et les tablettes tactiles viennent s’ajouter à la palette de canaux déjà utilisable dans leurs stratégies de marketing ou de communication.
Pour les particuliers, ces mêmes outils ont rendu possible un accès rapide à l’information et au divertissement.
Si on peut constater l’émergence de nouveaux comportements dus à l’existence de ces appareils, il est difficile de mesurer précisément le taux de transformation de chaque canal employé par une enseigne.
A vrai dire, tout dépend du rôle qu’accorde une entreprise à l’Internet Mobile dans sa stratégie. Est‐ce un outil de communication ? Un moyen de fidéliser sa clientèle ? Une boutique à portée de main ?
Ce qu’on peut pourtant affirmer, c’est que l’entreprise qui souhaite être reconnue demain devra faire bon usage de chacun des canaux de communication à sa disposition. Elle trouvera en l’émergence de ces nouveaux médias, plus d’espaces publicitaires, et aussi plus d’audience. Pourtant, elle devra prendre en compte que l’utilisation de ces plateformes en canaux e‐commerce risque de cannibaliser son activité en magasin.
Le Digital Omnivore constitue la cible clé du marketing de demain. Pour toute entreprise, il s’agit donc de se préparer au mieux et d’être présente dès aujourd’hui sur ces canaux du futur. L’enseigne doit réussir à créer un service cohérent ainsi qu’un message unique à travers ses différents canaux. Elle doit anticiper les évolutions digitales pour analyser les nouveaux comportements qu’elle devra continuer de prévoir tout au long de son existence.
Lire le mémoire complet ==> (L’Internet Mobile marque­t­il un tournant dans le comportement du consommateur ?)
Mémoire de fin d’études
ISTC – Université catholique de Lille