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Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne - Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris (HC Paris) - Ecole Doctorale « Sciences du Management/GODI »
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion - Gestion Organisation Décision Information - 2031

Statistiques descriptives sur les indicateurs de mouvement des yeux

  1. La fatigue du consommateur et la complexité de la publicité
  2. Dimensions du traitement cognitif de l’information publicitaire
  3. Stratégies visuelles de traitement de l’information publicitaire
  4. L’importance des conditions de réception de la publicité
  5. La fatigue du consommateur : déf., 5 causes, effets et types
  6. Moment optimal de la journée, Publicité et Fatigue du consommateur
  7. Impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire
  8. Le modèle de probabilité d’élaboration ELM
  9. Définition et applications de la théorie d’adéquation des ressources
  10. Etude des effets de la fatigue sur le traitement de la publicité
  11. Effets de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire
  12. Les effets de la complexité sur le traitement de la publicité
  13. Fatigue du consommateur, Complexité et Traitement de la publicité
  14. Système visuel et Mouvements des yeux : saccades et fixations
  15. Attention visuelle, Mouvements des yeux et Stratégies visuelles
  16. Les mouvements des yeux à partir de l’oculomètre Tobii 1750
  17. Les mouvements des yeux, la lecture et le visionnage d’une image
  18. Les mouvements des yeux et la publicité
  19. Effet du niveau de traitement de la publicité sur la stratégie visuelle
  20. Déroulement de la procédure de Craik et Tulving 1975 Stimuli
  21. Statistiques descriptives sur les indicateurs de mouvement des yeux
  22. Effet de la condition de traitement de l’information publicitaire
  23. Effet de la complexité de la publicité : négatif et significatif
  24. La condition de traitement et la complexité de l’information
  25. Mouvements des yeux : fatigue et complexité de la publicité
  26. Profondeur de traitement des informations et Mouvements des yeux
  27. Impact des stratégies visuelles sur les attitudes du consommateur
  28. L’étude des mouvements des yeux et l’information publicitaire
  29. Les limites de la thèse : mesurer la fatigue du consommateur

5.2 Résultats
5.2.1 Statistiques descriptives de l’échantillon sur les indicateurs de mouvement des yeux
Le tableau 2 présente les statistiques de l’échantillon pour chacun de nos indicateurs de mouvement des yeux. Nous pouvons y retrouver les moyennes des indicateurs par publicité et les moyennes par élément de chaque publicité (cf. les lignes « Titre », « Image », « Texte », ou « Logo »).
Nombre de fixations : Nous trouvons que nos participants effectuent en moyenne 7,32 fixations par publicité. Plus spécifiquement, l’image est fixée 3,66 fois en moyenne, le titre est fixé 2,13 fois, le texte entraîne 1,29 fixations, et finalement le logo est fixé 0,29 fois. D’après un test post-hoc de Bonferroni, chacun de ces nombres moyens de fixation par élément est significativement différent des trois autres (p < 0,001).
Durée moyenne d’une fixation : Une fixation dure en moyenne 104 ms. En ce qui concerne l’image, une fixation dure 208 ms en moyenne. Pour le titre, une fixation dure 107ms; une fixation sur le texte dure 67 ms; et quant au logo, une fixation dure 37 ms. D’après un test post-hoc de Bonferroni, chaque durée moyenne d’une fixation par élément est significativement différente des trois autres (p < 0,001).
Temps total de fixation : Lorsque les durées de fixation sont additionnées, nous trouvons que les participants passent en moyenne 1405 ms à fixer une publicité. Le temps passé à fixer l’image est de 750 ms; il est de 378 ms pour le titre; les participants fixent le texte pendant 231 ms; et enfin ils passent 58 ms à fixer le logo. Ces temps de fixation sont tous significativement différents les uns des autres (p < 0,001).
Longueur moyenne d’une saccade : Chaque saccade est en moyenne longue de 3,2 cm par publicité. Au sein d’une publicité, une saccade sur l’image est longue de 6,4 cm; elle est de 4,1 cm pour le titre; de 2,7 cm pour le texte; et 1,7 cm pour le logo. Ici aussi les longueurs moyennes de saccades sont toutes significativement différentes les unes des autres (p < 0,001), sauf entre l’image et le titre.
Distance totale parcourue : Lorsque les longueurs de saccades sont additionnées, nous trouvons que le regard des participants parcourt en moyenne une distance de 38,4 cm. Ceci nous donne pour chaque publicité : 15,4 cm à parcourir l’image; 13,5 cm à parcourir le titre; 7,4 cm pour le texte; et enfin 2,4 cm pour le logo. Les distances totales parcourues sont toutes significativement différentes les unes des autres (p < 0,001), sauf entre l’image et le titre.
Tableau 2 Description de l’échantillon – Moyenne des indicateurs de mouvement des yeux

Moyenne Ecart-type
Nombre de fixations :Titre Image Texte Logo 7.322.13
3.66
1.29
0.29
4.592.79
3.36
3,67
0.75
Durée moyenne d’une fixation en ms :Titre Image Texte Logo 104107
208
67
37
2794
78
90
86
Somme des durées de fixation en ms :Titre Image Texte Logo 1405378
750
231
58
945524
720
710
160
Longueur moyenne d’une saccade en mm :Titre Image Texte Logo 3241
64
27
17
1242
27
42
43
Somme des longueurs de saccades en mm :Titre Image Texte Logo 384135
154
74
24
252173
183
181
58

Séquence de fixations : Nous avons vu que les participants effectuent 7,37 fixations par publicité en moyenne. Nous nous intéressons maintenant à l’ordre dans lequel les éléments des publicités ont été fixés. Nous nous concentrons sur les six premières fixations, car nous sommes ainsi en mesure de couvrir 89% de l’ensemble des fixations.
Tout d’abord, nous pouvons regarder le chemin modal des six premières fixations (voir figure 15). Le mode de la première fixation est l’Image (pour 87% de ces fixations). En prenant comme référence les 72% de fixations qui se poursuivent après la première fixation, nous trouvons que le mode de la deuxième fixation est le Titre (pour 55% de ces fixations). Ensuite, seuls 48% de l’ensemble des fixations se poursuivent après la deuxième fixation. Le mode de la troisième fixation est de nouveau l’Image (pour 54% de ces fixations). Pour la quatrième fixation, le mode correspond au texte (pour 35% de ces fixations). A ce niveau, il n’y a plus que 27% de l’ensemble des fixations qui continuent jusqu’après la troisième fixation. Arrivés à la cinquième fixation, il ne reste plus que 18% de l’ensemble des fixations. La zone modale de cette cinquième fixation correspond à l’Image de nouveau (pour 54% de ces fixations). Pour finir, la sixième fixation se porte sur le Texte (pour 43% des 11% de fixations qui sont arrivées jusque là). Ainsi, le chemin modal nous indique que les participants font des allers-retours entre l’image et le texte lorsqu’ils effectuent une longue séquence de fixation (au moins égale à quatre fixations). Sinon, l’image reste prépondérante pour les séquences courtes (inférieure ou égale à trois fixations).
Figure 15. Schéma des séquences de fixations
Schéma des séquences de fixations
Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
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