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Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne - Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris (HC Paris) - Ecole Doctorale « Sciences du Management/GODI »
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion - Gestion Organisation Décision Information - 2022

Les effets de la complexité sur le traitement de la publicité

  1. La fatigue du consommateur et la complexité de la publicité
  2. Dimensions du traitement cognitif de l’information publicitaire
  3. Stratégies visuelles de traitement de l’information publicitaire
  4. L’importance des conditions de réception de la publicité
  5. La fatigue du consommateur : déf., 5 causes, effets et types
  6. Moment optimal de la journée, Publicité et Fatigue du consommateur
  7. Impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire
  8. Le modèle de probabilité d’élaboration ELM
  9. Définition et applications de la théorie d’adéquation des ressources
  10. Etude des effets de la fatigue sur le traitement de la publicité
  11. Effets de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire
  12. Les effets de la complexité sur le traitement de la publicité
  13. Fatigue du consommateur, Complexité et Traitement de la publicité
  14. Système visuel et Mouvements des yeux : saccades et fixations
  15. Attention visuelle, Mouvements des yeux et Stratégies visuelles
  16. Les mouvements des yeux à partir de l’oculomètre Tobii 1750
  17. Les mouvements des yeux, la lecture et le visionnage d’une image
  18. Les mouvements des yeux et la publicité
  19. Effet du niveau de traitement de la publicité sur la stratégie visuelle
  20. Déroulement de la procédure de Craik et Tulving 1975 Stimuli
  21. Statistiques descriptives sur les indicateurs de mouvement des yeux
  22. Effet de la condition de traitement de l’information publicitaire
  23. Effet de la complexité de la publicité : négatif et significatif
  24. La condition de traitement et la complexité de l’information
  25. Mouvements des yeux : fatigue et complexité de la publicité
  26. Profondeur de traitement des informations et Mouvements des yeux
  27. Impact des stratégies visuelles sur les attitudes du consommateur
  28. L’étude des mouvements des yeux et l’information publicitaire
  29. Les limites de la thèse : mesurer la fatigue du consommateur

3.3.2 Effets de la complexité sur le traitement de l’information publicitaire
Le niveau de complexité de la publicité peut également influencer nos trois variables dépendantes. Nous formulons maintenant nos hypothèses quant à l’influence de la complexité sur les mouvements des yeux (H4), les attitudes (H5), et la mémorisation (H6).
Comme nous l’avons vu, un stimulus complexe demande davantage de ressources cognitives pour être compris qu’un stimulus simple (Sperber et Wilson, 1986). En termes de mouvements des yeux, il semble qu’un accroissement de la complexité ait des effets similaires à un accroissement de la fatigue. Les recherches précédentes semblent montrer que la difficulté de compréhension induite par la complexité d’une publicité entraîne des mouvements des yeux plus intenses que pour les publicités simples (Morrison et Dainoff, 1972; Van der Linden et Eling, 2006). Par exemple, Chamblee et al. (1993) montrent que les publicités complexes sont regardées plus longtemps que les publicités simples. Plus précisément, Morrison et Dainoff (1997) montrent que les stratégies visuelles engendrées par des stimuli complexes sont les suivantes : un nombre de fixations plus important, des fixations plus longues (car un temps plus long est nécessaire pour extraire l’information) et enfin un nombre de saccades plus important sur l’ensemble du stimulus, entrainant une distance de parcours visuel plus importante. Rayner (1998), en étudiant l’impact de la complexité textuelle, arrive à des conclusions similaires : plus le texte est complexe, plus le nombre de fixations est élevé et plus la durée moyenne des fixations est importante.

Hypothèse 4 : Pour traiter un stimulus complexe, les individus ont besoin de mobiliser davantage de ressources cognitives par rapport à un stimulus simple, ce qui va se traduire par a) fixer plus souvent la publicité, b) passer plus de temps à en extraire les informations, et c) avoir le regard qui parcourt plus longuement la publicité.

Le lien entre la complexité d’un stimulus visuel et la persuasion a fait l’objet de nombreuses recherches en psychologie du consommateur. Kaplan et Kaplan (1983) expliquent qu’il existe une tendance naturelle chez l’être humain à préférer les environnements aisément compréhensibles, ce qui lui ferait développer des attitudes plus favorables envers les stimuli simples. Anderson et Jolson (1980) montrent que la complexité technique, qui entraîne davantage d’incompréhension et de difficulté d’interprétation, est généralement peu appréciée. Enfin, en ce qui concerne la complexité visuelle, Rossiter et Percy (1983) montrent que les images simples et concrètes sont préférées aux images compliquées et abstraites.
Concernant la publicité plus spécifiquement, Pieters et al. (2010) montrent que des publicités trop complexes sont moins bien perçues par les consommateurs : les attitudes envers la publicité sont moins élevées pour les publicités complexes que pour les publicités simples. Cela peut s’expliquer par le fait que la complexité des éléments donne à la publicité une impression de désordre qui empêche les individus de bien différencier et de bien localiser les différents objets (Donderi et McFadden, 2005; Rosenholz et al., 2007). Cela rend par conséquent la compréhension de la publicité plus difficile, et notamment le jugement des avantages et des bénéfices de la marque (Pieters et al., 2007). Si les consommateurs ne comprennent pas la marque ni ses bénéfices, ils l’apprécient moins (Pieters et al., 2010). Cette logique liant la complexité aux attitudes est confirmée par les résultats de plusieurs recherches montrant que les publicités simples sont mieux comprises et donc plus appréciées que les publicités complexes (Anderson et Davison, 1988; Lowrey, 1998; Phillips, 1997). Nous en tirons donc notre cinquième hypothèse de recherche :

Hypothèse 5 : La complexité de la publicité a un impact négatif sur les attitudes du consommateur envers la publicité.

Les recherches semblent montrer dans différents contextes que la complexité a un impact négatif sur la mémorisation des messages publicitaires. En linguistique par exemple, Sun et al. (2011) montrent un effet négatif de la complexité sur la mémorisation à court terme. En marketing, Lowrey (1998) montre que plus la publicité est simple, meilleurs sont le rappel de la catégorie de produit, le rappel de la marque, ainsi que la reconnaissance de la marque. Pieters et al. (2010) montrent que la présence d’éléments complexes dans une publicité a un impact négatif sur l’attention portée, et en conséquence, sur la mémorisation des éléments de la publicité.
La relation négative entre la complexité et la mémorisation n’est pas forcement intuitive. On peut en effet penser qu’une publicité complexe, nécessitant un degré plus élevé de traitement pour comprendre le message, conduit plutôt à une meilleure mémorisation du message. En fait, d’après l’allocation des ressources cognitives (Titone et al. 2000), comme un stimulus complexe requiert de mobiliser plus de ressources pour être compris, c’est autant de ressources cognitives qui ne peuvent pas être allouées au processus de mémorisation. Oberauer et Kliegl (2001) font un constat similaire. Ils montrent que la réalisation de tâches compliquées ou bien le traitement de stimuli complexes réquisitionnent une part plus importante de la mémoire de travail. Ceci a pour effet de réduire les capacités cognitives disponibles pour une mémorisation à long terme. Nous proposons donc l’hypothèse suivante à propos du lien entre niveau de complexité de la publicité et mémorisation :

Hypothèse 6 : La complexité de la publicité a un impact négatif sur la capacité du consommateur à se remémorer les informations présentées dans la publicité.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris

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