3.3.2 Effets de la complexité sur le traitement de l’information publicitaire
Le niveau de complexité de la publicité peut également influencer nos trois variables dépendantes. Nous formulons maintenant nos hypothèses quant à l’influence de la complexité sur les mouvements des yeux (H4), les attitudes (H5), et la mémorisation (H6).
Comme nous l’avons vu, un stimulus complexe demande davantage de ressources cognitives pour être compris qu’un stimulus simple (Sperber et Wilson, 1986). En termes de mouvements des yeux, il semble qu’un accroissement de la complexité ait des effets similaires à un accroissement de la fatigue. Les recherches précédentes semblent montrer que la difficulté de compréhension induite par la complexité d’une publicité entraîne des mouvements des yeux plus intenses que pour les publicités simples (Morrison et Dainoff, 1972; Van der Linden et Eling, 2006).
Par exemple, Chamblee et al. (1993) montrent que les publicités complexes sont regardées plus longtemps que les publicités simples. Plus précisément, Morrison et Dainoff (1997) montrent que les stratégies visuelles engendrées par des stimuli complexes sont les suivantes : un nombre de fixations plus important, des fixations plus longues (car un temps plus long est nécessaire pour extraire l’information) et enfin un nombre de saccades plus important sur l’ensemble du stimulus, entrainant une distance de parcours visuel plus importante. Rayner (1998), en étudiant l’impact de la complexité textuelle, arrive à des conclusions similaires : plus le texte est complexe, plus le nombre de fixations est élevé et plus la durée moyenne des fixations est importante.
Hypothèse 4 : Pour traiter un stimulus complexe, les individus ont besoin de mobiliser davantage de ressources cognitives par rapport à un stimulus simple, ce qui va se traduire par a) fixer plus souvent la publicité, b) passer plus de temps à en extraire les informations, et c) avoir le regard qui parcourt plus longuement la publicité.
Le lien entre la complexité d’un stimulus visuel et la persuasion a fait l’objet de nombreuses recherches en psychologie du consommateur. Kaplan et Kaplan (1983) expliquent qu’il existe une tendance naturelle chez l’être humain à préférer les environnements aisément compréhensibles, ce qui lui ferait développer des attitudes plus favorables envers les stimuli simples.
Anderson et Jolson (1980) montrent que la complexité technique, qui entraîne davantage d’incompréhension et de difficulté d’interprétation, est généralement peu appréciée. Enfin, en ce qui concerne la complexité visuelle, Rossiter et Percy (1983) montrent que les images simples et concrètes sont préférées aux images compliquées et abstraites.
Concernant la publicité plus spécifiquement, Pieters et al. (2010) montrent que des publicités trop complexes sont moins bien perçues par les consommateurs : les attitudes envers la publicité sont moins élevées pour les publicités complexes que pour les publicités simples. Cela peut s’expliquer par le fait que la complexité des éléments donne à la publicité une impression de désordre qui empêche les individus de bien différencier et de bien localiser les différents objets (Donderi et McFadden, 2005; Rosenholz et al., 2007).
Cela rend par conséquent la compréhension de la publicité plus difficile, et notamment le jugement des avantages et des bénéfices de la marque (Pieters et al., 2007). Si les consommateurs ne comprennent pas la marque ni ses bénéfices, ils l’apprécient moins (Pieters et al., 2010).
Cette logique liant la complexité aux attitudes est confirmée par les résultats de plusieurs recherches montrant que les publicités simples sont mieux comprises et donc plus appréciées que les publicités complexes (Anderson et Davison, 1988; Lowrey, 1998; Phillips, 1997). Nous en tirons donc notre cinquième hypothèse de recherche :
Hypothèse 5 : La complexité de la publicité a un impact négatif sur les attitudes du consommateur envers la publicité.
Les recherches semblent montrer dans différents contextes que la complexité a un impact négatif sur la mémorisation des messages publicitaires. En linguistique par exemple, Sun et al. (2011) montrent un effet négatif de la complexité sur la mémorisation à court terme. En marketing, Lowrey (1998) montre que plus la publicité est simple, meilleurs sont le rappel de la catégorie de produit, le rappel de la marque, ainsi que la reconnaissance de la marque.
Pieters et al. (2010) montrent que la présence d’éléments complexes dans une publicité a un impact négatif sur l’attention portée, et en conséquence, sur la mémorisation des éléments de la publicité.
La relation négative entre la complexité et la mémorisation n’est pas forcement intuitive. On peut en effet penser qu’une publicité complexe, nécessitant un degré plus élevé de traitement pour comprendre le message, conduit plutôt à une meilleure mémorisation du message.
En fait, d’après l’allocation des ressources cognitives (Titone et al. 2000), comme un stimulus complexe requiert de mobiliser plus de ressources pour être compris, c’est autant de ressources cognitives qui ne peuvent pas être allouées au processus de mémorisation.
Oberauer et Kliegl (2001) font un constat similaire. Ils montrent que la réalisation de tâches compliquées ou bien le traitement de stimuli complexes réquisitionnent une part plus importante de la mémoire de travail. Ceci a pour effet de réduire les capacités cognitives disponibles pour une mémorisation à long terme. Nous proposons donc l’hypothèse suivante à propos du lien entre niveau de complexité de la publicité et mémorisation :
Hypothèse 6 : La complexité de la publicité a un impact négatif sur la capacité du consommateur à se remémorer les informations présentées dans la publicité.
