I. La transformation du support de communication et de la diffusion des artistes.
1. L’apparition de la radio, à l’origine du star-system
La radio va bouleverser l’industrie phonographique et la faire basculer dans un marché de masse. Elle sera également à l’origine d’une importante restructuration sectorielle, passant du statut de concurrente à celui de partenaire stratégique en promotion, qui donnera naissance au star-system.
En 1920, Marconi est connu pour être l’inventeur de la radio grâce à l’avènement de la télégraphie sans fil (TSF). Sa popularisation débute aux Etats-Unis, avec la première émission de radio consacrée aux résultats de l’élection présidentielle américaine de 1916.
Par la suite, les équipementiers suivent la même stratégie que les producteurs de gramophones et commencent à produire eux-mêmes des contenus destinés à la radio. Cela fonctionne ! De fait, en moins de 10 ans, la radio s’impose comme un puissant média de communication radiophonique.
De nos jours encore, la radio reste l’un des principaux média84 malgré la venue de nouveaux rivaux (télévision, Internet). Mais, cette popularisation de la radio n’est pas neutre en termes de conséquences pour l’industrie phonographique.
Dès 1922, la diffusion de musique gratuite à la radio est pressentie comme un danger par l’industrie phonographique. Cette appréhension est accentuée par la baisse des ventes de phonogrammes. Ainsi, la même année, sous la pression des artistes et des propriétaires des salles de spectacles, le ministre du Commerce Hoover fait interdire la diffusion de phonogrammes à l’antenne.
D’autres facteurs témoignent également de cette chute des ventes : il s’agit de la crise économique de 1929 qui diminue le pouvoir d’achat des ménages, l’arrivée du cinéma parlant en tant que concurrent du disque. On peut rappeler les similitudes que l’on retrouve actuellement avec le DVD qui est parfois utilisé comme un argument pour expliquer la baisse des ventes de disques.85
A la suite de cette crise, une restructuration de l’industrie s’opère : d’une part, Edison interrompt définitivement la production de disques en 1930, d’autre part, les deux firmes Victor et Columbia sont rachetées par des acteurs de la radio.
La Radio Corporation of America (R.C.A.) prend le contrôle de Victor et Columbia Records est incorporée à la Columbia Broadcasting System (C.B.S.) en 1938. En Europe, on assiste à la création de E.M.I. Ces nouvelles firmes sont rejointes par Decca Records, créée par Jack Kapp et Ted Lewis.
Leur stratégie se fonde sur le déploiement d’importantes campagnes de publicité à l’image de ce qui existe déjà dans le cinéma avec Mary Pickford ou Charlie Chaplin. Pour cela, Decca constitue une équipe d’artistes réputés tels que les Dorsey Brothers ou Bill Crosby et décide également de baisser le prix de vente des 78 tours à 35 cents contre 75 cents généralement à l’époque. Cette tactique s’avère payante.
En effet, Bill Crosby devient le recordman de vente de disques vendus avec plus de 35 millions d’unités écoulées depuis 1942 pour son interprétation de White Christmas.86 Ces firmes, dominantes sur le marché mondial, contrôlent l’ensemble de la distribution et occupent l’essentiel des canaux d’exposition.
84 En France, le temps d’écoute quotidien pour ces deux médias est aujourd’hui de plus de trois heures par jour (source : Médiamétrie).
85 Source : www.journaldunet.com/0404/040402peertopeer.shtml
« Le peer to peer exempt de responsabilités dans la chute des ventes de disques ? », Sophie FIEVEE-BALAT
86 Ce record a depuis été battu par Elton John pour son interprétation de Candle in the Wind.
Au début des années 30, les effets négatifs provoqués par la radio sur l’industrie du disque sont partagés par tous les professionnels du secteur (musiciens, organisateurs de concerts, managers, etc.). Désormais, le modèle économique est basé sur l’utilisation de la radio en tant qu’outil promotionnel : le star-system.
Un nouveau processus promotionnel se met donc en place dans lequel la radio va occuper une place centrale. La logique consiste à maximiser les ventes sur un nombre restreint d’artistes. Pour cela, il est nécessaire de les exposer le plus possible à la radio, de manière à capter l’attention du public.
Cette nouvelle coopération entre les radios et les maisons de disques a pour effet d’offrir un panel musical plus large. Les perspectives de ventes vont d’une part stimuler la recherche de nouveaux talents du côté des maisons de disques et d’autre part, permettre à la radio de toucher un public plus large possible en diffusant les derniers genres musicaux.
Elle sera plus tard à l’origine de l’émergence du rock n’ roll. Ces premiers effets bénéfiques vont malgré cela se dissiper, au fur et à mesure que les relations entre maisons de disques et stations de radio vont s’accroître, ce qui donnera lieu à une pratique de corruption appelée payola.
Le scandale du payola87 sera divulgué lorsque Alan Freed est accusé en 1960 d’avoir accepté de l’argent88 pour favoriser le passage de certaines chansons à l’antenne. Ce phénomène démontre le rôle crucial de la radio dans l’industrie du disque.
On estime que dans les années 80 aux Etats-Unis, les maisons de disques ont versé jusqu’à 40 millions de dollars par an aux radios pour que leurs titres soient diffusés. Coase considère le payola comme une pratique publicitaire qui favorise la concurrence et permet une plus grande diversité musicale.89 En France, la loi de 1944 contraint les radios à émettre 40% de chansons françaises.
Cette découverte va-t-elle tuer le disque ? De la même manière, le juke-box90 a-t-il diminué le succès des bals populaires ? Le disque a-t-il mis un frein au concert ?
La radio n’a pas tué le disque. Elle continue sa mission première, celle de transmettre des informations, ce qui est un avantage considérable pour la diffusion de musique enregistrée avec un son acceptable grâce à l’invention du microphone.
De nos jours, la question se pose à nouveau avec la radio sur internet. En effet, avec l’arrivée des nouveaux systèmes de diffusion, de plus en plus de radios numériques se développent.
S’agissant des relations entre radios et le monde du disque et si on adopte le point de vue de ce dernier, on peut retracer à grands traits l’évolution des relations entre les acteurs de la filière musicale et les radios en fonction de l’évolution du paysage radiophonique en France : Avant la FM jusqu’en juin 1981 : consensus entre les 2 professions, les producteurs développent, les radios exposent, elles jouent le rôle de vitrine de la création.
Arrivée de la FM (1981) : même logique, avec plus de musique. Arrivée des outils de recherche anglo-saxons (panels et testeurs) ainsi que du formatage précis : fin d’une tradition; entrée dans un politique privilégiant le titre à l’artiste, les radios n’accompagnent plus la carrière des artistes. Elles sont entrées dans une logique d’industrie.
Pour de nombreux représentants de l’industrie phonographique, la plupart des radios auraient abandonné une politique artistique en faveur d’objectifs exclusivement commerciaux.
C’est clairement un cri de dépit qui s’exprime ainsi. Comment en est-on arrivé là ? Le paysage radio français est remarquable et performant à de nombreux points de vue.
A priori il donne une image de diversité : secteur public, radios et réseaux commerciaux, stations associatives… En France, on dénombre environ 1300 radios alors qu’en Allemagne ou au Royaume-Uni elles ne sont que 400. Dans certaines villes, il n’est pas rare que cohabitent plus de 40 radios différentes.
Fort de ce constat on peut ainsi estimer qu’il ne faut pas trop se polariser sur le resserrement des listes jouées de quelques antennes bien visibles, la diversité musicale étant aussi assurée par la diversité de plus en plus grande des radios, d’autant plus que les formats se spécialisent fortement.
D’où l’inquiétude des représentants de l’industrie phonographique pour qui le resserrement des playlists91 pourrait entraîner la lassitude de l’auditeur et transformer en cercle vicieux l’actuel cercle vertueux.
L’importance cruciale de la promotion en radio qui devrait permettre de pouvoir atteindre cet objectif même si certaines radios ne diffusent certains titres que si elles sont assurées que les producteurs feront du marketing dessus.
Pour nombre de producteurs indépendants, il n’existe pas de place en radio hors d’un rapport de force. Lorsqu’un producteur possède un gros artiste, il peut monnayer le passage d’artistes moins connus.
Les systèmes de promotion semblent toujours se perfectionner.
Récemment est apparu au sein de l’un des groupes majeurs de la radio le système de la co-exploitation : lorsqu’un artiste est choisi par la programmation, la régie publicitaire peut signer un contrat avec le producteur afin qu’en échange d’une avance en espaces publicitaires payés ultérieurement à la radio par des points sur les ventes de disques. La TV semble pratiquer le même système.
On connaît le mécanisme de ces campagnes croisées qui permettent à une radio partenaire d’une maison de disques de bénéficier gratuitement de la campagne télévisée pour un disque donné à travers la citation de sa marque (“ Radio X… présente… ”).
Grâce à cette trouvaille, l’espace télévisé donne droit à de l’espace radio. On s’inquiète bien évidemment des sous-entendus et contreparties de tels accords triangulaires, là encore ouverts seulement aux disques pouvant bénéficier d’un important budget publicitaire.
D’où l’interrogation de certains : serait-il pertinent d’interdire l’association d’une radio à une campagne de publicité télévisée ? Les professionnels pourraient-ils de cette façon éviter ce que certains ressentent comme des discussions de marchand de tapis ?
Séduisante à priori car simple et quasi intuitive, cette proposition pourrait générer d’importants effets pervers. En effet, les partenariats et d’une manière générale les échanges avec les médias, permettent à de petits producteurs qui n’ont pas la force de frappe des principaux majors ou des gros indépendants d’avoir à bon compte de l’espace en radio, en ne payant que la pub TV et non la pub radio.
Supprimer purement et simplement les partenariats, ce pourrait conduire à aggraver le fossé entre petits et gros.
Il semble que les maisons de disques craignent que la surexposition d’un titre ne nuise à la vente.92 Les professionnels de la radio observent toutefois que les plus fortes rotations correspondent aux plus fortes ventes.
88 En réalité, Alan Freed passait des accords pour être crédité en tant que co-auteur d’une chanson. Dans le cas d’un succès, il percevait alors des royalties sur les ventes de disques. Suite à l’affaire Freed, le congrès passa une loi faisant du payola une pratique condamnable par la loi et passible de 10,000$ d’amende et d’un an de prison.
89 Selon Coase, le rock n’ roll n’aurait jamais connu un tel développement sans la pratique du payola.
90 Louis Glas présente le premier véritable juke-box le 23 novembre 1889 (phonographe à rouleau pourvu d’un monnayeur). Le juke-box, tel qu’on le connaît aujourd’hui, est conçu en 1920 par le français Pierre Bussoz (le Bussophone). Wurlitzer lui achète son brevet la même année. Daniel Lesuer, « l’histoire du disque et de l’enregistrement sonore » éd. Carnot, 2004.
91 Définition dans le lexique des termes techniques.
92 Observatoire de la musique, « le marché du support musical au 1er trimestre 2007 (CD audio et DVD musical) ».
Le format single, avec 4,4 millions d’unités vendues pour 17,7 millions d’euros TTC de chiffre d’affaires, représente 11,1% (-6,8 points vs. 1er trimestre 2006) des ventes de CD audio en volume pour seulement 3,4% (-2,3 points vs. 1er trimestre 2006) des ventes en valeur.
La décroissance du marché du single s’est accentuée avec –50,5% en volume et –51,1% en valeur.
On assiste parfois au regroupement de plusieurs radios. C’est le cas des réseaux Iastar et Férarock.
Il faut soulever que bon nombre de services de presse des maisons de disques manifestent un certain manque de confiance vis-à-vis de ces réseaux, souvent dû au fait que les attachés de presse changent assez souvent et que la plupart du temps, ce sont des stagiaires qui assurent cette fonction et ne prennent donc pas suffisamment de temps pour comprendre le fonctionnement de ce type de réseau.
Il y a également un manque de soutien financier de la part des maisons de disque. Bien souvent, elles considèrent que l’entrée en playlist des artistes de leurs catalogues sur les diverses radios composant ces réseaux ne sont pas prioritaires mais elles oublient que ces radios alternatives permettraient d’amorcer des développements de carrière, de nature à faciliter l’entrée en playlist dans les grands réseaux ensuite.
Comme le souligne Dominique Marie, président du réseau Férarock, ces radios alternatives sont les « premières pierres sur lesquelles les maisons de disques peuvent s’appuyer ».
L’intérêt de l’industrie du disque serait d’apprendre à mieux collaborer avec ces radios. L’intérêt de la radio est de plaire au public donc de faire de l’audience.
Certes, les métiers du disque et de la radio répondent à des préoccupations distinctes mais ils conviendrait avant tout que les maisons de disques considèrent ces radios comme des interlocuteurs dignes de confiance, de vrais partenaires car les radios concernées ont besoin de reconnaissance pour le travail qu’elles opèrent.
Ces antennes travaillent aussi beaucoup avec des autoproductions et pourraient ainsi soutenir les maisons de disques en effectuant un repérage des nouveaux artistes pouvant plaire à des publics de plus en plus fragmentés et spécialisés.
