B. Pourquoi élaborer des prévisions de ventes ?
Egain (2004) considère que « l’outil de prévision est le point d’entrée des démarches de supply chain management »34 et permet ainsi de mettre en permanence en adéquation la demande du marché et les moyens de l’entreprise. L’objectif des prévisions de la demande et des ventes est, pour l’entreprise, de définir ce qu’il faudra produire et quand il faudra le produire. La mise en place de ce type de processus est un projet d’organisation d’entreprise à part entière. Les prévisions sont nécessaires à la planification des flux de production.35
Ainsi, les prévisions de vente conditionnent l’optimisation de la chaîne logistique selon R. Bourbonnais et J.C Usunier36 car un approvisionnement optimal nécessite deux éléments essentiels que sont, la prévision de la demande et la fiabilité attendue de cette prévision. En effet, ces deux éléments vont conditionner le niveau d’approvisionnement qui va permettre de dimensionner le niveau du stock de sécurité37 et servir ainsi de façon optimale la demande. Elles permettent d’améliorer le taux de service et de satisfaire au mieux le consommateur en évitant les ruptures représentant une vente potentielle pour la concurrence.
En outre, Egain (2004), précise qu’une prévision est nécessaire quand l’horizon commercial connu de la production est plus court que l’horizon de production. Le point de découplage marque le moment où le flux de production passe d’un pilotage sur prévision à un pilotage sur demande.
Par conséquent, grâce aux prévisions des ventes, l’entreprise peut calibrer de façon optimale ses capacités de production et optimiser ses ressources afin d’éviter les stocks trop importants de matière première ou de produits finis obsolètes. La connaissance des flux prévisionnels permet également la négociation des prix.
De même, une bonne anticipation des variations des ventes permet à l’entreprise de maintenir sa crédibilité et son image commerciale, d’optimiser le rendement des investissements publicitaires et promotionnels et d’éviter une cannibalisation des capacités des lignes par des produits non demandés.
D’un point de vue financier, les prévisions de vente sont utilisées pour l’optimisation du pilotage du chiffre (chiffre d’affaires prévisionnel).
Ainsi, selon Déborah Guillotin, prévisionniste des ventes chez Procter & Gamble, les prévisions de vente permettent d’allouer au mieux les capacités de production afin de garantir un taux de service excellent tout en minimisant les inventaires. Elles influencent aussi les choix commerciaux: focus de la force de vente sur telle catégorie de produits car plus en déclin, mise en place de concours interne pour la force de vente… Au niveau mondial, les prévisions de ventes/revenus sont utilisés pour décider de la réallocation de fonds (pour dépenses marketing ou promotionnelles) et sont utilisées pour les communications trimestrielles à la bourse de Wall Street.
34 Egain A. (2004), Op. Cit., p.16
35 Burlat P., Campagne J.P., Performance industrielle et gestion des flux, Paris, Lavoisier, 2001, p. 71
36 Bourbonnais R., Usunier J.C(2007), Op. Cit., p.13
37 Bourbonnais R., Vallin P., Comment optimiser les approvisionnements, Paris, Economica, 2006
38 Chirouze Y. (1986), Op. Cit., p.3
Yves Chirouze (1986) s’est interrogé également sur l’utilité de prévoir ses ventes38 et explique que la prévision est indispensable afin de :
- – Réduire l’incertitude dans laquelle sont prises les décisions commerciales, véritables paris sur l’avenir
- – Prévenir les à-coups du marché et minimiser les menaces de l’environnement
- – Saisir les occasions nouvelles et trouver des débouchés rentables
- – Planifier les actions commerciales : campagne publicitaire et promotionnelle, prospection, lancement de produit nouveau, baisse ou hausse des prix de vente, etc.
- – Etudier leur rentabilité compte tenu des réactions possibles des firmes concurrentes
- – Gérer efficacement un portefeuille de produits
- – Développer à temps un programme de recherche de produits nouveaux
- – Anticiper l’évolution des circuits de distribution et celle des clientèles de chaque circuit
- – Décider de l’arrêt de la fabrication et de la commercialisation d’un produit
- – Préparer le planning de produit et gérer les stocks
- – Estimer les besoins en matières premières, en main d’œuvre, en capacité de production
- – Prévoir les besoins en capitaux à court et long termes,
- – Gérer la trésorerie
- – Choisir entre plusieurs investissements possibles,
- – Calculer le coût de revient prévisionnel d’un produit,
- – Élaborer les budgets des ventes, de production, des approvisionnements, des frais généraux, d’investissement, de trésorerie et les documents de synthèse : compte de résultat prévisionnel, bilan prévisionnel
- – Contrôler les résultats, analyser les écarts (prévision-réalisation) et mettre en place un système de contrôle de gestion.
