III. Les industries automobile et financière
A- L’industrie automobile
L’ensemble des constructeurs automobiles présents aux Etats-Unis tentent de séduire les trois grandes minorités. General Motors a pour cela annoncé la création en 2001 du Center of Expertise on Diversity («Centre d’expertise sur la diversité») afin de servir les consommateurs trop longtemps ignorés par les fabricants d’automobile : les Afro-Américains, les Latinos, les Asiatiques et les femmes. Chrysler a pour sa part triplé son budget marketing multiculturel, qui a atteint la somme record de 150 millions de dollars en 2002.5 D’autres ont réussi à établir une relation de confiance avec les minorités ethniques. Honda s’est par exemple forgé le respect de la communauté hispanique dans les années 1990 avant même d’essayer de vendre ses produits.
Le constructeur automobile a pour cela sponsorisé une campagne insistant sur les bénéfices du recensement de 1990 pour la communauté latino, ainsi que la tournée américaine du ballet folklorique du Mexique. Sans avoir fait une seule publicité pour ses voitures, la marque est ainsi passée de la sixième à la troisième place sur la liste des constructeurs automobiles préférés des Hispaniques aux Etats-Unis dès 1990. Depuis, Honda fait aussi la promotion de ses voitures, mais en continuant de s’engager au sein de la communauté hispanique.
B- Les institutions financières
Ces dernières années, les institutions financières ont saisi l’importance des marchés ethniques, et ont pour cela transformé leur approche marketing. Les grandes banques américaines se sont aujourd’hui adaptées à la communauté hispanique. En effet, toutes les institutions financières produisent désormais des campagnes de marketing en espagnol et beaucoup d’entre elles ont développé des services permettant aux Latinos d’envoyer de l’argent dans leur pays d’origine.
Les banques situées dans les zones à forte population hispanique ont toutes recruté des employés hispanophones pour mieux séduire et fidéliser les Latinos. Par ailleurs, la Bank of America, troisième banque du pays, a quadruplé son budget de marketing ethnique pour l’année 2002 (de 10 à 40 millions de dollars) et a réalisé des campagnes publicitaires pour chacun des trois grands groupes ethniques.Elle utilise désormais les services de quatre agences de publicité différentes : Bozell New York pour le grand public, Lopez Negrete Communications pour cibler les Latinos, Kang Lee pour les Asiatiques et Uniworld pour les Afro-Américains. La Bank of America fait ainsi sa publicité en cinq langues : en anglais, en espagnol, en chinois, en coréen et en vietnamien. Si cette grande banque a pris soin de s’adresser à chacune des grandes communautés asiatiques, c’est aussi car ils sont réputés pour être de très bons épargnants.
Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique «made in USA» est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse
