7. Les achats : signes de construction identitaire
Pour Jean-Paul Sartre, « la totalité des mes possessions réfléchit la totalité de mon être. Je suis ce que j’ai». Les possessions matérielles peuvent revêtir une signification symbolique importante en ce qu’elles influencent la façon dont les individus se perçoivent et perçoivent les autres.
La consommation est un support de développement, d’expression, de créativité, de socialisation, de renoncement qui favorisent l’insertion active des enfants dans la société contemporaine, selon Valérie Inès de La Ville. Comme pour la consommation en général, la consommation vestimentaire concerne non seulement la relation entre l’individu et l’objet, mais aussi la relation interpersonnelle dont les vêtements sont les médiateurs.
La consommation a un rôle important dans la constitution ou la maintenance du sentiment d’identité. Le vêtement est un marqueur d’identité qui participe d’une communication intentionnelle non verbale.
« Déraciné, sans référent social stable, l’individu contemporain se retourne vers le système de consommation, pour développer et maintenir son identité », cette phrase de Bernard Cova semble particulièrement adaptée aux adolescents qui se cherchent. Les achats vestimentaires se présentent comme des ressources potentielles pour gérer une période de transition déterminante et angoissante (transformations corporelles, affirmation de l’identité sexuée, prise de distance face au cadre familial…) et pour la construction identitaire des adolescents.
Pour B. Heilbrunn, les pratiques de consommation permettent aux individus d’étendre le champ de leur soi et de mettre en récit des fragments de leur identité. En effet, les objets consommés constituent un vaste système sémiotique d’expression par lequel les individus manifestent des caractéristiques identitaires telles que l’appartenance à une sous-culture, une tribu (la panoplie du rappeur ou du skater) ou à un groupe social (les derbies ou les mocassins pour les bourgeois de Perpignan).
La consommation symbolique signifie que l’individu recherche souvent à améliorer son image de soi à travers la consommation de biens ou symboles, symboles qui peuvent être portés par la marque (exemple Nike). Le concept de soi est amélioré à travers le transfert de significations acceptées socialement du produit ou de la marque vers la personne.
Pour M.A. Descamps dans son étude intitulée Psychosociologie de la mode, parue en 1984, la mode a pour fonction essentielle d’être « le terrain privilégié dans lequel peut se manifester la personnalité des jeunes, et peut-être où elle se construit. ».
La massification de la culture jeune, à travers les produits diffusés par les industries culturelles ou non, autour du vêtement, de la musique, du sport et des loisirs, a fourni aux adolescents de multiples codes d’identification.
Leurs achats participent de la construction de leur style. Le jeune devient d’autant plus dépendant de l’opinion des autres que les valeurs qui organisent son rapport au monde sont toujours changeantes et essentiellement liées à l’univers de la consommation (Le Breton, 2002).
Les adolescents adoptent des stratégies identitaires au travers de leurs achats vestimentaires et de leur mise en scène de soi selon un processus différentiel, les pratiques peuvent varier selon leurs dimensions identitaires et leurs différents groupes d’appartenance (par exemple : élève parmi ses pairs, sportif avec ses copains footballeur, juif à la synagogue…) Le processus de construction identitaire par la consommation s’articule autour de stratégies d’imitation modelées sur l’appartenance à des groupes et de stratégies de différenciation.
L’adolescent est en permanence soumis à la tension entre une volonté d’assimilation et une volonté de différenciation.
8. Les motivations : Consommer pour le plaisir
Le shopping est une activité préférée par les jeunes. Ainsi, à l’item « j’adore flâner dans les magasins », ils sont 62% à y adhérer parmi les moins de 24 ans contre seulement 40% pour les plus de 40 ans en 2005 (Source Ipsos).
Les motivations des six millions de consommateurs de 11 à 18 ans sont régulièrement mesurées avec attention : consommer pour juste se faire plaisir (89%), pour découvrir des nouveautés (86%), pour faire des bonnes affaires (76%), ou bien simplement pour affirmer sa personnalité (55%) et suivre la mode (50%).
Pour les adolescents interrogés, la hiérarchisation de ces motivations place en tête la volonté de se faire plaisir et d’affirmer sa personnalité. Ils se déclarent peu sensibles aux dernières nouveautés, qu’ils soient fille ou garçon.
Notons que Philippine se détache du groupe avec une forte volonté de plaire aux autres et l’absence de désir d’affirmer sa volonté. Nous verrons que cela est tout à fait conforme avec sa stratégie identitaire d’imitation. Mathilde souligne l’achat compensatoire « me faire plaisir quand j’ai un petit coup de blues ».
Sartre J.P., L’être et le néant, Gallimard, 1943
De La Ville V., L’enfant consommateur, Vuibert, 2002
Cova B., Innover en Marketing, 2006, p3
Pap B, La socialisation de l’enfance à l’adolescence, PUF, 1991
Heilbrunn B., la consommation et ses sociologues, Armand Colin,
p 173
Consojunior 2006, 1670 questionnaires 8-17ans.
Au final, les choix de consommation vestimentaire sont l’expression d’un vouloir plus ou moins contraint par des devoirs (les règles de prescription qu’impose le corps social, l’institution scolaire et les pairs), des savoirs acquis auprès des autres, des médias ou de la rue, et des pouvoirs, le pouvoir économique, celui des parents, d’autres pouvoirs d’influence comme celui des amis ou de la fratrie.
