III- La spécificité de la démarche qualité pour les agences réceptives
Dans cette troisième partie, nous allons présenter la spécificité de la démarche qualité pour les agences réceptives. Pour cela, nous allons tout d’abord aborder le management de la qualité dans le secteur du tourisme, nous analyserons ensuite la spécificité de la mesure de la qualité des séjours de stimulation. Enfin nous étudierons le fonctionnement du service qualité des agences réceptives.
1) Le management de la qualité dans le tourisme
Au sein de cette section nous analyserons le management de la qualité dans le secteur du tourisme.
Le management de la qualité est un mode de management centré sur la qualité et basé sur la participation de tous les membres en visant au succès à long terme grâce à la satisfaction du client (F. Burhin 2011). Cependant, il existe un certain paradoxe entre le management de la qualité vu par l’entreprise et la notion qu’en ont les consommateurs. Ainsi, d’après F. Burhin (2011), pour les clients la qualité c’est avant tout bénéficier d’un bon rapport qualité/prix, viennent ensuite le confort et l’accueil.
Le management de la qualité représente un enjeu primordial pour le secteur touristique. En effet, le tourisme est une activité considérable. Il représente 10% du produit intérieur brut de l’Union Européenne et entre 12 et 15% des emplois directs et indirects (Burhin, 2011). La gestion de la qualité permet aux entreprises touristiques de se prémunir contre la compétition mondiale et la concurrence nationale exacerbée.
La particularité de la gestion de la qualité dans le secteur du tourisme provient du fait qu’il s’agit d’un secteur dans lequel la consommation est instantanée. En effet, les séjours sont produits et consommés instantanément, il n’y a pas de phase d’essai permettant de corriger les défauts ou les failles du service. Le séjour doit donc être irréprochable dès le début de sa commercialisation car les réajustements ne sont pas possibles.
Tout le personnel est donc responsable de la qualité finale du séjour et de l’expérience vécue, il est le premier ambassadeur du produit. Il semble donc que le secteur du tourisme soit plus exposé au problème de non qualité du fait de la nature de ses services, ses marchés et ses opérations (Henderson, 2007).
La gestion de la qualité dans le secteur du tourisme est donc primordiale aux vues des enjeux économiques qu’il représente. Le management de la qualité est nécessaire afin de combattre la non qualité qui touche particulièrement ce secteur du fait de ses caractéristiques de service à consommation instantanée.
2) La spécificité de la mesure de la qualité des séjours de stimulation
Dans cette seconde section, nous étudierons la spécificité de la mesure de la qualité des séjours de stimulation.
Dans le cas des séjours de groupe, la mesure de la qualité est difficile à déterminer. En effet, chaque participant aura sa propre échelle de qualité et évaluera la qualité du séjour de façon différente. La qualité est subjective (elle varie en fonction de l’objet, du participant et de ses attentes implicites et explicites), et relative (elle évolue selon les critères d’évaluation personnels et selon le contexte).
Les séjours de stimulation sont des services touristiques compliqués car ils impliquent des éléments tangibles (hôtel, restauration par exemple) et des éléments intangibles (conseil, réservations, etc.). Les entreprises commanditaires achètent avant tout l’expérience vécue plutôt qu’un produit défini.
Comme nous l’avons vu précédemment, les participants font partie du processus de production des séjours de stimulation ce qui signifie que leur comportement, leur attitude et leur état d’esprit va affecter l’évaluation de l’expérience qu’ils auront vécu et donc la qualité perçue du séjour de stimulation (Swarbrooke, Horner, 2007).
De par son contexte économique, géographique et sociologique, chaque séjour de stimulation est unique. En effet, chaque séjour de stimulation répondra à un cahier des charges précis : le budget varie d’un dossier à un autre, le lieu choisi diffère d’un groupe à l’autre, les objectifs du séjour et la typologie des participants (catégorie socio professionnelle, âge, sexe, choix de la participation à un séjour) est différente d’une entreprise à une autre.
Il est donc difficile d’établir des méthodes d’évaluation de la qualité généralisables à tous les séjours de stimulation (J. Spindler, D. Huron, 2009). L’appréciation de la qualité vient avant tout de l’émotion et de l’expérience de chaque client.
Les agences réceptives font appel à de nombreux prestataires pour organiser l’hébergement, la restauration, les activités ou encore le transport des participants à un séjour de stimulation. Ces prestataires représentent le côté tangible des séjours de stimulation. La qualité du séjour de stimulation dépend en grande partie de la qualité des prestations proposées par les prestataires, de la qualification et de la motivation du personnel des entreprises partenaires.
Le risque de non qualité est plus que proportionnel aux interactions humaines (F. Burhin, 2011). Il est difficile de contrôler la qualité des services proposée par les prestataires, la gestion de la qualité des séjours de stimulation est donc difficile à établir.
Selon B. Serres (1994) « dans la démarche qualité, il n’y a pas qu’un seul prestataire impliqué, l’ensemble des structures et des partenaires doivent se mobiliser pour offrir la meilleure satisfaction et créer une image de qualité de la destination perçue par le client ». Plus le nombre de prestataire augmente plus le risque de non qualité accroît. Il est en effet plus probable qu’un élément vienne entraver le bon déroulement du séjour.
Les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires doivent contrôler la qualité des services proposés par leurs prestataires afin que les potentiels problèmes de non qualité ne rejaillissent sur les séjours de stimulation. Plus il y aura de prestataires impliqués dans l’organisation des séjours de stimulation plus la gestion de la qualité des séjours devra être plus rigoureuse.
3) Le service qualité des agences réceptives
Dans cette troisième section, nous décrirons le fonctionnement du service qualité des agences réceptives.
La qualité est un facteur de différenciation et de performance pour les agences réceptives. En effet, elle offre de nombreux avantages aux agences réceptives. La gestion de la qualité leur permet d’être plus compétitif, de reconquérir des parts de marché et de fidéliser les clientèles.
La qualité des agences réceptives se trouve : au sein de la fonction commerciale (information à distance, politique tarifaire, réservation, relation clientèle), de l’accueil (amabilité, disponibilité), des prestations offertes, de la sécurité, du rapport qualité-prix et du respect de l’environnement.
La majorité des agences réceptives sont des petites entreprises, employant en moyenne 11 employés par agence. Les petites entreprises n’ont que peu de moyens pour mettre en place une démarche qualité. Le budget alloué à la qualité est donc souvent peu important.
La qualité devient donc une fonction annexe du chef de projet ou du directeur de l’agence. Même si des enquêtes clients et des questionnaires de satisfaction sont effectués, les agences n’ont que peu de moyen alloué à la mise en place des normes de qualité.
Dans cette troisième partie, nous avons présenté la spécificité de la démarche qualité pour les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires. Il est nécessaire que les agences réceptives quelque soit leur taille mettent en place une démarche qualité de leurs séjours de stimulation.
La qualité est un état d’esprit, une philosophie qui crée un climat de confiance. Les entreprises ont confiance envers les entreprises qui ont une démarche qualité, cela les rassure sur le fait que l’on gère la promesse qualité. La mise en place d’un service qualité au sein des agences réceptives paraît donc judicieuse pour établir une relation de confiance avec la clientèle.
Source : G. Denis, N. Dudkowski, « Le marché des agences de communication événementielle en France », Etude ANAé-Bedouk, 2 février 2011
Cette confiance est plus que nécessaire dans un secteur dans lequel la concurrence est agressive, où il n’y a pas de recherche ni de période d’essai et où les nombreuses interactions humaines entraînent un risque élevé de non qualité.
