Développer un marketing en ligne, définition du marketing électronique
Deuxième partie : à propos du marketing électronique
Il est clair que les évolutions technologiques ont donné de l’ampleur à la fonction marketing en tant que composante principale de tout le système organisationnel, ainsi le marketing a pris une forme nouvelle fortement marquée par le développement de l’outil électronique et informatique.
Cette partie sera consacrée à l’analyse des apports de l’électronique au marketing, tout en s’assignant trois objectifs à viser:
Objectifs:
- Mettre en évidence la transformation de l’économie vers une économie de l’information ;
- Montrer que le marketing électronique s’inscrit résolument dans une orientation marché pour acquérir de la valeur ;
- Présenter les outils du marketing en ligne.
Frédéric Jallat et Michael Haenlein
Le marketing électronique est-il simplement un terme qui permet d’accoler de nouveaux outils à une pratique de management ou bien un changement de la société marchande qui accompagne la mutation technologique?
Assurément, le commerce électronique constitue le facteur le plus visible de cette mutation d’une manière plus profonde, il faut considérer la relation entre tous les acteurs du marché qui en subissent l’influence:
- 1. La relation acheteur distributeur, qui permet un dialogue instantané à distance, l’accès à une large information du consommateur, la réactivité aux ventes – par laquelle on maîtrise mieux le phénomène logistique-, l’accès aux sites administratifs, l’enseignement à distance, le développement d’un monde virtuel de loisirs, etc.
- 2. La relation producteur-consommateur, qui permet à la fois de concevoir des offres directement ciblées sur les acheteurs potentiels et une communication promotionnelle.
- 3. La relation consommateur-consommateur, qui permet de développer des informations et des produits.
Définition du marketing électronique
Le concept du marketing électronique ou le e-marketing est relativement récent, et qui veut dire la pratique des actions marketing via l’outil électronique, ainsi les développements technologiques ont un impact direct considérable sur les changements de la vie sociale et économique.
L’une des conséquences est celle de la dimension virtuelle de la consommation: elle concerne de nouveaux marchés de consommation comme les jeux vidéo, mais également le cinéma numérique et la musique.
L’autre est la personnalisation de la consommation matérielle que permet l’échange d’informations entre producteur et consommateur: réserver une place d’avion à prix réduit au dernier moment, commander une armoire de rangement pour son agence immobilière, gérer son patrimoine avec sa banque par Internet.
Le marketing électronique apporte également une plus grande transparence des prix, donne des informations comparatives sur la qualité, une meilleure possibilité de sélectionner ses fournisseurs et des informations en temps réel sur la disponibilité des produits.
Dans ce chapitre, nous aborderons la transformation de l’économie en économie virtuelle, la nouvelle dimension du marketing en ligne et la transformation des marchés en ligne.
Nous montrerons comment le marketing électronique favorise «l’orientation marché», même si, pour les entreprises, la tentation est souvent grande de fonder leur avantage concurrentiel sur la seule technologie, sans se préoccuper de la manière de s’ajuster aux besoins.
Le groupe B-Press
Le groupe B-Press est préoccupé par la tendance actuelle à la baisse que connaît le réabonnement de ses magasines pour enfants.
Or, le groupe a pu calculer qu’il est beaucoup plus coûteux de recruter un nouvel abonné que de fidéliser un client existant.
Le groupe dispose d’une base de données bien «renseignée».
En effet, au moment de la souscription de l’abonnement, le client doit remplir une fiche détaillée.
Celle –ci permet de connaître les goûts des clients, de proposer des offres personnalisées one to one et d’entretenir une relation par e-mail.
Pour les uns, il faut renforcer ce dispositif par la création d’un club de clients avec un centre d’appel.
Des conseillers de lecture seront recrutés en fonction du nombre d’appels.
Ce dispositif est cependant fort coûteux.
Pour les autres, il faut plutôt envisager une modernisation de l’offre sur Internet et une communication événementielle associée à des actions de marketing en ligne et de marketing direct.
L’e site web, en plus de l’espace d’accueil des abonnés, doit constituer l’espace d’accueil des prospects pour qu’ils deviennent clients.
La campagne de marketing direct peut s’appuyer sur des bases de données profilées.
On s’adresserait ainsi à des prospects qui ont le même profil que les clients actuels et qui constituent une cible plus réceptive à l’offre de B-Press.
Bien évidemment, l’idéal serait de combiner les deux actions.
Mais si l’on veut ne pas prendre un risque financier inconsidéré, il faut choisir.
Questions:
- Comment aborder le problème posé?
- Quels sont les avantages et inconvénients de chacune de ces stratégies?
- Quels développements pratiques peut-on envisager pour chacune d’elles?
- Comment mesurer le risque financier?
