Procédure de choix des segments cibles du marché

Procédure de choix des segments cibles du marché

Chapitre II – Le ciblage et le marketing segmental

Section I : Procédure de choix des segments cibles

Une fois mis en évidence les différents segments composant le marché.

La question est de savoir si, d’une part l’entreprise a le potentiel nécessaire pour y investir et si, d’autre part elle on a intérêt pour y pondre une étude de chaque segment de marché est en fait nécessaire.

Paragraphe 1

Contenu des études de chaque segment identifié

La structure d’une étude de segment de marché est très proche de celle d’une étude de marché l’étude d’un segment comprend en effet généralement :

  • Une étude des consommateurs le composant (combien sont-ils ?
  • Qui sont –ils ? Que faut –il de leurs temps ? Quelles satisfactions
  • Recherchent-ils dans le produit ? Qu’achetant –ils ? Pourquoi ? Où quand ? que lisent –ils ? Sont-ils satisfaits des marques concurrentes.

Une étude de la concurrence (positionnement, circuit de distribution, médias utilisés budgets de communications, prix services annexe proposé une étude des facteurs de succès et des compétences requises référencent en centrales d’achat, image, ticket d’entrée etc.).

Une étude des conséquences probables : en cas de choix du segment sur la fonction marketing et sur les autres fonctions de l’entreprise en termes d’intérêt et de risque.

Etude des conséquences du choix d’un segment

1-Le Niveau d’intérêtExemples
Intérêt commercialLe volume des segments son taux de croissance
Intérêt financierLa rentabilité, la faible mise de fond
Intérêt TechnologieL’utilisation d’un savoir faire la capacité de production sont employées
Intérêt socialLa valorisation des tâches les prospectives d’avenir
Intérêt stratégiqueLa diminution des risques d’apparitions des nouveaux concurrent
2-Niveau du risqueExemples
Risque commercialLe phénomène de mode, la possibilité d’être irrité par la concurrence
Risque financièreLes gros investissements publicitaires
Risque technologiqueLa dépendance vis-à-vis des fournisseurs
Risque StratégiqueLa restructuration nécessaire
Risque SocialLe risque des conflits avec les commerciaux
D’autre risqueDe nouvelles réglementations à respecter

Une  fois ces informations rassemblées grâce à une nouvelle étude et an l’aide d’un traitement spécial des données recueillies lors de l’étude du marché globale un classement des segments identifiés est effectué en tendant compte d’un moins deux facteurs :

  • L’un externe : le degré d’attrait du segment
  • L’un interne : le potentiel de l’entreprise.

La recherche du meilleur compromis stratégique *:

recherche du meilleur compromis stratégique - Les segments

L’Entreprise       L’environnement

Etude du potentiel         Diagnostic externe

Diagnostic interne.            Les segments, le concurrents

La distribution et la PESTE

Les entrants potentiels

Les produits de remplacement

Les clients les segments et

La distribution /les fournisseurs.

Forces/ Faiblesses     Menaces /opportunités

Choix du segment-cible

Les buts des dirigeants       Les attentes de la société

Objectifs généraux marketing dans une optique.

Financières technique, humains,      de marketing sociétal

Facteurs auxquels les inconditionnels du fameux modèles LCAG (Larned Christensen, Andrews, et Guth) *. Ajoutant les buts des dirigeants et les responsabilités de l’entreprise vis-à-vis de la société.

Le marketing études et stratégie - Procédure de choix des segments cibles du marchéDe même certains responsables marketing s’approprient les thèses  stratégiques de M. porter en considérant que l’attrait global d’un segment de l’entreprise résulte de cinq forces qui influent sur les prix les coûts, les investissements et donc, la rentabilité : la menace de nouveaux entrants, les pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace de produits de remplacement le pouvoir des clients (notamment des acheteurs, revendeurs et la rivalité entre les concurrents existants.

* – « Le marketing études et stratégie » chirouze yves Elipes Edition Marketing , SA 2003 page 309

* – …pages 310

Les grandes règles de la stratégie s’appliquent bien sûr à la stratégie marketing il s’agit donc de retenir les segments à degré d’attrait élevé, à niveau de risque faible dont l’exploitation nécessite des compétences et des moyens que l’entreprise possède et qui lui permettra d’atteindre ces objectifs.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
📌 La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème 📜:
La stratégie de segmentation
Université 🏫: Université Moulay Ismaïl
Auteur·trice·s 🎓:

Année de soutenance 📅: 2011 - Mémoire de fin d'études
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