La communication institutionnelle et financière
1- la communication institutionnelle ou corporate
La communication institutionnelle est née aux Etats-Unis vers 1906.
-a- définition
La communication institutionnelle est un moyen de communication réservé a un petit nombre de grande entreprise (Big Busness) qui s’est développée d’abord aux Etats-Unis puis en Angleterre.
Cette forme de communication est habituellement présentée dans la littérature du marketing par opposition à la communication commerciale, donc la communication institutionnelle est un moyen classique est privilégie mis à la disposition de l’entreprise qui veut communiquer formellement avec un large public et construire aussi une certaine image d’elle-même.
-b- originalité
La communication institutionnelle trouve son originalité dans la création d’une image favorable de l’entreprise en tant qu’institution, et non pas celle d’une marque quelconque dans l’éprit du public.
Cette distinction mérite d’être nuancée, car il existe de nombreux exemples ou le nom de la firme étant inséparable de la nature des produits vendus.
C’est pour cela les compagnes institutionnelles ne peuvent être dissociés des compagnes de marque.
-c- intérêt
Le recours à cette forme de communication peut être du à l’impossibilité pratique de mettre en œuvre une politique active de différenciation des marques commerciales auprès du consommateur, soit en raison de la structure conglomérant (la réunion des entreprises aux productions variées dans un même groupe financier) de la firme, soit en raison de l’homogénéité des produits commercialisés, soit en raison d’interdiction légale concernant la publicité des produits.
-d- les cibles de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle aide la firme à sortir de l’anonymat a se faire connaître et reconnaître comme une personnalité indépendante des marque q’elles vendent, c’est la recherche face a ses nombreux publics, client, fournisseurs, demandeurs, banquiers administrateurs,syndicats, consommateurs.
Ainsi, elle permet aux sociétés d’affirmer leur personnalité propre de se différencier des concurrents, de créer un lien supplémentaire d’attachement du public à la firme elle –même.
-e- les moyens
On peut les diviser en quatre catégories :
-Achat d’espace dans les médias, distribution des messages auprès des destinataires identifiés (bilan annuel…)
-Création de bonne relation avec l’environnement qui influence l’avis et la décision du public ayant des répercussions sur le développement de l’entreprise (relation presse)
-Création d’événement de courte durée (visite de l’entreprise)ou longue durée (mécénat)
-Motivation du personnel.
2- La communication financière
a- définition
La communication financière est un moyen de communication utilisé par l’entreprise pour donner aux consommateurs des produits financiers, des informations fiables et récent, et ce par le biais de ses résultats financiers qui sont considérés comme un miroir de sa bonne santé.
Ainsi, elle peut prendre en compte toutes les dimensions de l’entreprise :
Son management, son savoir faire et son âme…
b- originalité
Au début, la communication financière était connue sous la forme d’une communication produit et d’une communication institutionnelle traditionnelle, elle se développe de plus en plus vers une communication persuasive de manière à influencer les attitudes et comportements des actions en fonction de l’image et la représentation de l’entreprise.
c- intérêt
Le but principal de la communication financière est de valoriser l’action et les performances de l’entreprise à partir de ses résultats financiers, elle doit aussi lever plus facilement des fonds à fin de racheter à moindre coût des entreprises et trouver du soutien en cas de crise ou d’action hostile, en plus elle permet de modifier la structure et la géographie du capital de l’entreprise.
d- les cibles de la communication financière
La communication financière a pour cible l’ensemble d’individus ou institutions susceptible de procurer à l’entreprise les ressources financières dont elle a besoin qui sont les investisseurs institutionnels (banque commerciales, les assurances) les analystes financiers et les actionnaires particuliers.
e- les moyens
Les outils de la communication financière ont tendance à se développer d’une manière très rapide à cause de la nécessité financière des entreprises. Parmi les outils, on trouve la publicité dans la presse, la publicité dans les médias et les divers moyens comme les relations publiques, relation avec la presse, les réunions avec les investisseurs appelés parfois les road show.
Mais le support principal de la communication financière reste le rapport annuel qui représente un tableau financier donnant la totalité des résultats financiers.
