Le marketing et l’émergence de nouvelles valeurs
Marketing et développement durable: cas du secteur touristique
CHAPITRE II : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
SECTION 1 : LE MARKETING ET L’EMERGENCE DE NOUVELLES VALEURS
La crise écologique globale est due à notre système de production et notre rythme de consommation. En effet certains spécialistes affirment que La responsabilité retombe souvent sur l’entreprise compte tenu de son action vis-à-vis de l’environnement et en particulier sur le marketing dont l’objectif est d’accroître les ventes.
Il s’agit donc ici de définir le marketing stratégique en tant que courant conciliant deux principes: vendre plus en protégeant l’environnement.
Le marketing écologique suppose que les comportements que ce soient ceux des entreprises ou des consommateurs ne pourront se modifier qu’à partir du moment où nous aurons tous compris les problèmes environnementaux. Autrement dit il estime que l’écologie devrais être avancée comme un argument de vente uniquement si c’est le meilleur moyen de parvenir a préserver les ressources naturelles. En résumé, l’offre des producteurs est supposée ne pas suivre une demande effective des consommateurs, mais résulte du choix de l’entreprise de proposer un service ou un produit « vert ».
I/ LE MARKETING ET CONSOMMATEUR VERT
1/ LE MARKETING VERT
Selon Michel Bernard et Jacques Boisvert, professeurs à HEC, il existerait deux approches de ce qu’ils nomment le marketing vert :
– Volontaire : l’idée est de laisser agir les forces du marché. Le pilier de cette vision est la « consommation verte » que ce soit celle des consommateurs comme celle des entreprises. Pour qu’on puisse parler de ce type de consommation, il faut que celle-ci soit traduite par des actes, des changements de comportement d’achat suffisamment importants pour exercer une pression principalement sur les fabricants. La seconde condition pour qualifier ce concept de volontaire est que les entreprises elles-mêmes soient sensibles à ce sujet. Autrement dit, si elles ne se sentent prêts à répondre à ces changements d’habitudes de la part du consommateur, alors cette théorie perd toute consistance.
– Initiative : l’idée est que le marketing vert soit à la source une initiative de l’état qui à travers lois et règlements pousse l’entreprise, et par conséquent le consommateur a adopté un comportement plus responsable. Par exemple, une loi va imposer de prendre en compte un aspect environnemental dans les procédés de fabrication pour un bien de consommation donné.
En résumé, ces spécialistes estiment que l’appellation « marketing vert » correspond aux conséquences de la transformation des modes de consommation sur la fabrication, la distribution et la commercialisation des biens et services.
2/ LE CONSOMMATEUR VERT
Depuis plusieurs années, l’émergence d’un citoyen consommateur appelé usuellement conso’acteur est constaté. Ainsi, le consommateur souhaite sélectionner les entreprises qui lui semblent plus respectueuses de l’environnement ou des lois sociales, en favorisant l’achat des produits éthiques, des produits qui privilégient l’environnement, ou des produits issus de modes de production alternatifs comme les produits du commerce équitable ou les produits de l’agriculture biologique.
II/ LE MARKETING ECOLOGIQUE ET SA PERSPECTIVE SOCIALE
C’est un ensemble d’activités mis en œuvre par des institutions sans but lucratif pour répandre des idées et des comportements environnementales désirés entre les citoyens et les différents agents socio-économiques dont les objectifs sont:
- informer
- stimuler les actions positives envers l’environnement
- changer les comportements nocifs
- actualiser les valeurs de la société
III/ LE MARKETING ECOLOGIQUE ET SA PERSPECTIVE « corporate »
D’un point de vue « corporate », le marketing écologique est le marketing employé par les entreprises qui adoptent une démarche sociale en commercialisant des produits écologiques :
- le processus de planning développement et contrôle de la politique produit, prix, promotion et distribution qui permet la convergence des critères suivants :
- la satisfaction du besoin client
- la satisfaction des objectifs de l’entreprise
- un impact minimum sur l’écosystème
IV/ LES FONCTIONS DU MARKETING ECOLOGIQUE
Les fonctions sont de toutes sortes et s’articulent autour de plusieurs notions notamment :
• Rediriger les choix du consommateur
-La société n’est pas prête pour réduire son rythme de consommation : il faut donc consommer différemment ;
-Il faut donc éduquer le consommateur :
Conscience des problématiques écologiques ;
transfert vers le comportement d’achat et de consommation.
• Réorienter le marketing mix
-produit : limiter les dégâts sur l’écosystème dans son développement (matière première, production, distribution) ainsi que dans la post-consommation (recyclage).
-prix : trouver l’équilibre entre un prix supérieur qui ferait comprendre la valeur ajoutée des coûts liés au respect de l’environnement sans pour autant en faire un frein.
-distribution : minimiser l’utilisation de ressources rares, sélectionner les distributeurs selon les mêmes critères, utiliser un système efficace de distribution inversée pour les déchets.
-promotion : éduquer les parties, créer une image de responsabilité écologique (lobbying et certification ISO).
• Réorganiser le comportement de l’entreprise
- faire évoluer l’organisation de l’entreprise par rapport à la démarche écologique.
- le marketing écologique se traduit en une approche globale au sein de toute la structure et modifie donc la culture d’entreprise.
- pas de marketing écologique sans une administration écologique.
Le marketing écologique est l’évolution logique du marketing face aux mœurs actuelles, il ne cherche pas à commercialiser des produits en sacrifiant des caractéristiques nécessaires à la satisfaction du consommateur.
Le marketing ne se résume pas à des compagnes de communication. C’est une philosophie qui cherche l’amélioration du fonctionnement complet des organisations.
