Section2 : la qualité et celle de service
De nos jours, la notion « qualité » est utilisée dans tous les secteurs, y compris celui des services. Son maintien est un enjeu très important pour les entreprises.
Une entreprise qui fonctionne bien cherche en permanence à atteindre le niveau de qualité correspondant à l’attente du client.
Concrètement, la difficulté n’est pas mince : le concept de qualité se révèle complexe, variable et indéfinissable.
Les dirigeants de sociétés en ont souvent une perception limitée, comme s’il suffisait de se gargariser avec la notion de «zéro défaut» ou de s’assurer que les produits ou services sont conformes aux normes en vigueur.
Qu’est-ce-que la qualité en réalité ?
1- La notion
1-1 Définition de la qualité
Plusieurs définitions ont été formulées pour le concept, nous en avons retenu les trois suivantes :
L’association française de normalisation (afnor) définit la comme étant « L’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs ».
L’organisation internationale de normalisation (ISO)*, présente une définition voisine : «c’est l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit, processus ou service qui lui confèrent son aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites».
Pour James TEBOUL, «c’est d’abord la conformité aux spécifications. C’est aussi la réponse ajustée à l’utilisation recherchée, au moment de l’achat et à long terme.
Mais également le plus de séduction et d’excellence, plus proche du désire que le besoin».
Quelques mots pour résumer ces trois définitions :
- La conformité aux normes;
- L’aptitude à satisfaire les besoins des utilisateurs ;
- Plus proche du désir que du besoin.
1-2 Les 2 types de qualité
Dans la pratique, elle se décline sous deux types de qualité, externe et interne :
a) La qualité externe
Correspond à la satisfaction des clients. Il s’agit de fournir des produits ou services conformes aux attentes des clients afin de les fidéliser et ainsi accroitre sa part de marché.
Les bénéficiaires de la qualité externe sont les clients d’une entreprise et ses partenaires extérieurs.
Ce type de démarche de qualité passe ainsi par une écoute nécessaire des clients, mais doit permettre également de prendre en compte les besoins implicites, non exprimés par les clients.
b) La qualité interne
Correspond à la maitrise et l’amélioration du fonctionnement de l’entreprise.
L’objet de la qualité interne est de mettre en œuvre des moyens permettant de décrire au mieux l’organisation, de repérer et de limiter les disfonctionnements.
Les bénéficiaires en sont : la direction, le personnel de l’entreprise, les actionnaires … et bien sûr les clients.
Il est difficile de faire la qualité externe sans celle interne !
1-3 Le but de la qualité
Elle a un but principal externe qui consiste à :
* Mieux servir les clients en leur offrant ce qu’ils désirent quand ils le désirent.
Ce qui implique :
- Une identification précise des clients potentiels;
- Une écoute attentive de leurs besoins.
Et qui va permettre de :
- Leur donner confiance et satisfaction;
- Les fidéliser et en gagner de nouveaux.
Mais elle a aussi d’autres buts internes à l’entreprise dont:
* Accroitre l’intérêt du personnel pour son travail par
- Sa responsabilisation;
- Le renforcement de l’esprit de groupe ;
- Le développement d’un sentiment de fierté à l’égard de l’entreprise.
* Impliquer la direction, ce qui permet de
- Faire évoluer le management vers une prise en compte permanente des impératifs de qualité.
- Accroitre la rentabilité de l’entreprise en améliorant les résultats de façon durable et continue.
- Faire baisser le taux de produits ne satisfaisant pas les attentes des clients.
- Améliorer l’image de marque de l’entreprise
- Multiplier ses avantages compétitifs dans un contexte ultra-concurrentiel.
1-4 L’importance de la notion de qualité
Si la qualité a une grande importance pour l’entreprise, elle en a aussi pour le consommateur à qui elle doit « satisfaire les besoins » exprimés ou implicites.
a) La qualité pour le consommateur
Les éléments sur lesquels repose la satisfaction des clients sont les suivants :
- la performance du produit à différents niveaux notamment ceux de la puissance, la précision, la fiabilité, l’économie d’utilisation, la facilité d’emploi et l’esthétisme.
- la qualité des services d’accompagnement comme la mise en service, la formation des utilisateurs, les conseils techniques, l’entretien et la réparation.
- celle des délais et le respect des engagements.
- l’image de marque de l’entreprise.
Mais si elle a une importance chez le consommateur car elle comble ses besoins, elle a aussi comme spécificité d’en créer.
Elle peut être comparée à un véritable outil de marketing qui crée un besoin chez le consommateur : tous les labels rouges ou « produits de l’année » sont autant de publicité vantant les qualités de produits.
b) La qualité pour l’entreprise
Elle représente désormais un véritable projet d’entreprise pour différentes raisons :
- La différenciation du produit ou service ;
- L’amélioration de l’image de marque de l’entreprise ;
- La baisse des coûts de non qualité qui sont souvent élevés et cachés ;
- La génération d’un bon retour sur investissement ;
- L’amélioration des résultats économiques de l’entreprise ;
- Le développement d’une culture de qualité chez l’entreprise.
Ce projet d’entreprise passe par une mobilisation de tout le personnel, de l’ouvrier au dirigeant.
Il faut pour cela une bonne formation mais aussi une bonne information afin de démontrer l’avantage de la qualité dans la création de valeur pour l’entreprise.
1-5 La qualité et le marketing
La qualité ne concerne pas seulement le produit ou le service mais toute la politique stratégique de l’entreprise.
Le marketing insiste non seulement sur le bon fonctionnement d’un produit/service, car cela doit être indiscutable, mais aussi sur la satisfaction qu’il apporte à son utilisateur.
Il a un rôle essentiel à jouer dans cette recherche permanente de la qualité, de même cette dernière est utilisée par l’entreprise comme un outil de marketing pour :
- Montrer que ses produits sont bons, et plus encore, meilleurs que ceux de ses concurrents.
- Redonner confiance aux consommateurs après une crise majeure.
Le seul moyen de relancer une marque, un produit ou un service correctement sur le marché, est de communiquer sur un nouveau processus de fabrication ou un nouveau mode de traitement, plus fiable, plus maîtrisé et plus contrôlé. - Profiter de l’effet de mode dont bénéficie actuellement la notion de qualité. Aujourd’hui, les entreprises communiquent sur le sujet en toutes occasions.
