Comment les réseaux de distribution influencent-ils le succès industriel ?

Les réseaux de distribution industriels représentent un enjeu crucial pour les entreprises, avec des implications significatives sur leur performance. Cette étude révèle comment ELECTRO-INDUSTRIES optimise ses circuits de distribution pour naviguer efficacement dans le marché B-to-B algérien, transformant ainsi sa stratégie commerciale.

Section 3 :

les réseaux de distribution au milieu industriel

Le circuit ou le réseau de distribution réfèrent à un des 4p du mix marketing, qui sont utilisés pour l’acheminement des produits de l’entreprise. On abordera dans cette section les différents réseaux et circuits qui peuvent être utilisés dans la distribution.

Les réseaux de distribution

• • 1. définition du réseau³¹

Le réseau de distribution en marchés industriels est l’ensemble des voies et des méthodes de cheminement de l’offre vers les segments de clientèles préalablement déterminés. Le réseau constitue donc les ponts qui relient l’entreprise au marché. Le choix d’un système de distribution adéquat représente une tâche essentielle et un véritable défi pour le responsable en marketing B to B. Les possibilités sont nombreuse, les buts sont variés et il est souvent nécessaire d’utilisé plusieurs canaux et circuits de distribution simultanément, puisque la nature des clients et les catégories d’acheteurs sont multiple.

Les critères généraux spécifiant un réseau de distribution³²

• L’étendue : l’étendue du réseau de distribution est définie le nombre de paliers

D’intermédiaires. Les circuits direct sont court parce qu’il comporte peu de niveau. Dans un réseau les plus directs, les produits passent sans intermédiaire du fabricant au client. Dans un réseau indirect les produits sont distribués par un ou plusieurs intermédiaires, comme un concessionnaire du fabricant ou un distributeur industriel multi marques.

• L’ampleur : les réseaux peuvent compter un ou plusieurs intermédiaires donné et en lieu donné. S’il n’y en a qu’un, la distribution est dite exclusive ; s’il y en a peu, elle est dite sélective ; et s’il y en a plusieurs, on parle de distribution intensive. Dans le marché BtoB, ce sont les deux premiers types de réseaux qui dominent.
• La multiplicité : un réseau simple ne comporte qu’un seul mode de distribution,

³¹ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page41.

³²IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page41.

Alors qu’un réseau mixte en compte plusieurs.

les intermédiaires de vente en milieu industriel³³

Outre les représentants directs ou indirects du fabricant, on peut classer les intermédiaires en trois grandes catégories :

• Les marchands
• Les agents et courtiers
• Les entreprises de services

Si les premiers prennent possession de la marchandise et interviennent directement dans le processus de transfert de propriété, le rôle des agents et courtiers se limite souvent à négocier un achat ou une vente entre deux parties. Quant aux entreprises de services elles n’interviennent ni dans la négociation d’un achat ou d’une vente, ni dans le transfert de propriété. Mentionnons, par exemple, les organismes de transport, d’entreposage…. Les deux intermédiaires les plus importants en marché industriel sont donc le distributeur industriel et le représentant du fabricant qui peuvent d’ailleurs cohabiter suivant les produits ou segments de marché concernés.

La gestion des relations avec les intermédiaires du circuit de distribution choisit³⁴

Le producteur, après avoir choisi les circuits de distribution appropriés aux critères retenus, il lui appartient de gérer le mieux possible ses relations avec ses intermédiaires. Cette gestion comporte deux volets principaux:

• • • 1. L’obtention du référencement : Il ne suffit pas au producteur de choisir les canaux par lesquels il souhaite voir distribuer ses produits, mais il doit convaincre un nombre suffisant d’intermédiaires pour en faire appartenir ; Et cela par :

La mise en évidence de l’intérêt du produit pour le distributeur

Ce fait en soulignant l’intérêt que présente ce produit pour le distributeur par un certain nombre d’arguments :

• Un volume des ventes accompagné d’une rotation rapide des stocks

³³ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page 42.

³⁴ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page42/43.

• Une marge de distributeur élevée
• Le sérieux et la fiabilité du producteur, en ce qui concerne la qualité du produit, la régularité, la rapidité des livraisons, service après-vente…etc. et cela va retomber positivement sur l’image du distributeur.

Les aides et les avantages qu’un distributeur peut en bénéficier du producteur

L’obtention du référencement est conditionnée aussi par les aides et les avantages que le producteur offre au distributeur ; et sont essentiellement :

• • • • • Aides financières: en lui offrant des réductions qui vont lui permettre de prendre une Marge Confortable.
        • Service après-vente : de réparation, d’entretien assuré par le producteur.
        • Aides et promotion à la vente : de la part du producteur pour entretenir une forte demande pour son produit.
        • Aides et conseils à la vente : soit par des documents écrits ou par un personnel Spécialisé à la vente. Dans certain cas, promesse d’exclusivité, accordée par le producteur à un certain nombre de distributeurs.

Le suivi des produits chez les distributeurs³⁵

Il ne suffit pas en effet d’avoir obtenu le référencement d’un produit par les distributeurs, mais le producteur doit suivre son produit auprès de ces derniers.

Les visites de représentants Du producteur à ses distributeurs ; se

Fait d’une manière périodique et porte sur l’obtention des commandes de renouvellement des produits, de s’assurer que les distributeurs possèdent un assortiment et des stocks suffisants, d’informer le distributeur sur les produits nouveaux lancés par le producteur…etc.

• • • 1. Le merchandising du producteur Le producteur doit s’assurer par ses

représentants que son produit soit disposé d’une manière claire et attrayante dans un linéaire bien situé et suffisamment vaste pour pouvoir présenter ses produits d’une manière visible, et doit aussi avoir un réassortiment régulier des produits afin d’éviter les ruptures de stock.

Les circuits et canaux de distribution

³⁵ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page43.

Les circuits de distribution³⁶

Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaires intervenants dans la distribution du produit. Les circuits sont le plus souvent classés selon leur longueur, qui se mesure en fonction du nombre de transactions et de canaux intermédiaires.

Les canaux de distribution ³⁷

Un canal de distribution est une composante d’un circuit de distribution. Il représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.

Les types des circuits de distribution³⁸

1. le circuit direct (ultra court) Il ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. C’est le circuit utilisé :

• par un fabricant quand il pratique la vente directe à l’usine,
• par un producteur de volailles, de légumes…,
• dans la vente à domicile,
• dans la vente par correspondance quand elle est effectuée directement par le fabricant,
• dans la vente de gros matériels industriels (avions, usines…).

Ce circuit est très utilisé dans le domaine des biens industriels. Il permet un contrôle direct du marché, mais nécessite de la part du producteur une organisation commerciale.

1. Le circuit court : Il existe un seul intermédiaire entre producteur et consommateur : le détaillant.

Figure n°03 : circuit court Deux transactions

Producteur

➞Détaillant ➞Consommateur

Source : Claude Demeure « aide mémoire Marketing » 6eme édition , Dunod, paris 2008,p169

C’est le circuit utilisé :

• pour les fruits et légumes achetés par un détaillant indépendant à un maraîcher,
• pour les produits vendus par le commerce intégré et associé (si l’on considère que la centrale et le point de vente ne font qu’un),

³⁶ Claude Demeure « aide mémoire Marketing » 6eme édition , Dunod, paris 2008,p169

³⁷ Claude Demeure « Aide Mémoire Marketing » 6eme Edition , Dunod, Paris 2008,P170.

³⁸ Claude Demeure « Aide Mémoire Marketing » 6eme Edition , Dunod, Paris 2008,P174.

• pour la vente de services bancaires par les succursales d’une banque. Ce circuit permet d’économiser la marge du grossiste. Par contre, la présence des produits en rayon est fonction des achats et des stocks du commerçant (qui ne peut pas compter sur le rôle d’un grossiste).

Le producteur contrôle un peu moins bien la distribution de ses produits. Il doit conserver une force de vente pour vendre aux détaillants. Il conserve un contact avec le consommateur par l’intermédiaire du détaillant.

1. Le circuit long : Plusieurs intermédiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateur.

Figure n°04 : circuit long Trois transactions

Producteur

➞Grossiste ➞Détaillant ➞Consommateur

Source : Claude Demeure « aide-mémoire Marketing » 6eme édition , Dunod, paris 2008,p175

C’est le circuit utilisé :

• pour de nombreux articles présents chez les commerçants indépendants,
• pour les fruits et légumes s’ils sont stockés chez un grossiste,
• pour la viande de boucherie…

Le circuit long peut posséder de nombreux maillons : négociant, expéditeur, grossiste, demi- grossiste…³⁹

Conclusion :

Le plus important dans une politique de distribution consiste seulement dans le fait que l’entreprise choisisse bien le réseau de distribution à suivre partant d’une stratégie adéquate.

Conclusion du chapitre

La distribution joue un rôle primordial dans l’acheminement des produits à son destinataire final passant par les différentes fonctions qu’elle assure.

La distribution ne se limite pas à acheminer le produit vers les points de vente mais compte aussi tout un réseau qui n’est en réalité qu’un nombre important d’intervenants qui permettent d’amener le produit au client final. Plus qu’un simple réseau, la distribution se compose aussi de circuits et de différents canaux.

³⁹ Claude Demeure « aide-mémoire Marketing » 6eme édition , Dunod, paris 2008,p175

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³¹ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page41. ↑

³² IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page41. ↑

³³ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page 42. ↑

³⁴ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page42/43. ↑

³⁵ IMESSAOUDENE Soumia et LAHLOUH Nassima « la politique de distribution en milieu industriel cas : electro-industrie Azazga tizi ouzou » Mémoire de fin d’étude UMMTO année 2018, page43. ↑

³⁶ Claude Demeure « aide mémoire Marketing » 6eme édition , Dunod, paris 2008,p169. ↑

³⁷ Claude Demeure « Aide Mémoire Marketing » 6eme Edition , Dunod, Paris 2008,P170. ↑

³⁸ Claude Demeure « Aide Mémoire Marketing » 6eme Edition , Dunod, Paris 2008,P174. ↑

³⁹ Claude Demeure « aide-mémoire Marketing » 6eme édition , Dunod, paris 2008,p175. ↑

Questions Fréquemment Posées

Qu’est-ce qu’un réseau de distribution en milieu industriel?

Le réseau de distribution en marchés industriels est l’ensemble des voies et des méthodes de cheminement de l’offre vers les segments de clientèles préalablement déterminés.

Quels sont les types de réseaux de distribution en milieu industriel?

Dans le marché BtoB, les types de réseaux de distribution dominants sont la distribution exclusive et la distribution sélective.

Comment gérer les relations avec les intermédiaires dans un réseau de distribution?

La gestion des relations avec les intermédiaires comporte deux volets principaux: l’obtention du référencement et la mise en évidence de l’intérêt du produit pour le distributeur.