Les meilleures pratiques de communication B to B révèlent que 70 % des entreprises échouent à établir des relations durables. Comment ELECTRO-INDUSTRIES surmonte-t-elle ce défi ? Cette étude offre des insights précieux sur l’optimisation des circuits de distribution dans le marché industriel algérien.
La politique de la communication
La définition
La communication B to B est une notion équivalente au marketing B to B .Il s’agit d’un ensemble de techniques permettant aux entreprises de communiquer entre elles. L’acronyme B to B signifiant « Business to Business », c’est-à-dire « Entreprise vers Entreprise », une organisation vers une organisation cliente.
La communication a pour but de faire connaitre les produits ou services de l’entreprise, de susciter des intentions d’achat, d’influencer les comportements, de fidéliser le client12
La communication d’entreprise à entreprise s’agit d’une communication portant sur des biens et services industrielle qui s’adressent à la personne qui appartient à une entreprise ou de façon plus générale à une organisation. La communication industrielle possède un domaine excessivement large avec une extrême diversité des produits et des services.13
Les particularités de la communication dans le marketing industriel
On peut les synthétiser comme suite14 :
- La multiplicité des intervenants (personnes, unités) de la part de l’entreprise cliente dans le processus d’achat, cette multiplicité se reflète dans les rôles joués par ces derniers (utilisateur, acheteur, décideur, prescripteur) et dans des niveaux hiérarchiques. Donc la
communication doit tenir compte des objectifs, contraintes, critères d’évaluation et rôle perçu par ces intervenants ;
- L’objet d’échange est souvent techniquement complexe, cela implique le besoin d’une information technique précise par les intervenants dans le processus d’achat. Il est très important que le client soit informé aussi complètement et objectivement que possible.
- Outre son caractère technique la communication industrielle doit être aussi personnalisée que possible, car les critères techniques et économiques qui font intervenir les clients sont uniques dans chaque cas, donc il faut une information sur-mesure ;
- Le nombre restreint de clients, il privilège les formes personnalisées de communication ;
- Pour le cas des services, le problème typique des services est l’intangibilité ce qui fait que le risque perçu par le client est supérieur à celui d’un produit tangible. Donc l’entreprise doit chercher à rendre tangible au maximum ce qui ne l’est pas.
Les outils utilisables dans la communication industrielle15
On distingue :
1. Selon le rapport aux media :
- L’action publicitaire par des medias
- La promotion hors média
2. Selon l’intervention des hommes et des supports :
- L’action par des hommes : relations publique, rôle de vendeur (H)
- L’action par les supports : promotion, publicité (S)
En marketing industrielle, l’action par les hommes prime sur l’action par les supports mais ne peux tronquer la base de la pyramide de communication, on peut donc distinguée les moyens disponible comme suite :
- Les moyens de contact « les relations publique qui sont à la base de pyramide » soit l’organisation et la position d’événement : salon, exposition concurrence de presse, « journée porte ouverte » il existe aussi des conventions de fournisseur organisées par les clients ainsi que des salons inversés où ce sont les clients qui s’exposent.
Les relations publiques définies comme la gestion de l’image de son environnement doivent intégrer le communiqué de presse et le dossier de presse pour aboutir a la conférence de presse.
- L’action média possède une dominante, la presse, en distinguant les supports généralistes ou titres horizontaux et les supports spécialistes ou titres verticaux, en outre il existe des dossiers spéciaux : guide des salons , annuaire des journées, usines, les supports papiers sont compléter par des CD-ROM et des sites internet mais aussi une évolution vers l’usage des supports grand public et quotidien nationaux cela concerne aussi la télévision, la radio ou des annonceurs industriels se risquent de plus en plus
- Les outils complémentaire représentant le premier support industrielle en terme de budget il s’agit de catalogue, notice technique, plaquette de présentation, journaux d’entreprise diffusé à l’extérieur mais doivent intégrer les supports électroniques et s’inscrire impérativement dans une charte graphique, traduction de l’identité visuelle de l’entreprise. Le nom, le logo, les couleurs doivent pouvoir être décliner sur tous les supports, des murs de l’usine à la carte de visite de président toute en gardant la comptabilité avec le design des produits pratique au sein de l’entreprise.
- Les aides à la vente sont souvent confondue avec la catégorie précédente qu’il s’agisse d’argumentaire de dépliant ou de support liés à la nouvelle technologie.
- Mais ces outils ne pouvant être simplement juxtaposé, il existe une interdépendance des moyens que l’on utilise et pour bien les exploités, il faut proposer un plan de communication.
Les stratégies de communication16
Il existe deux stratégies de communication, à savoir :
La stratégie push
Le « push » marketing consiste à « pousser » le produit vers le consommateur. Un message publicitaire est envoyé de manière proactive au consommateur bien que ce dernier n’en ait exprimé le besoin. Par des actions directes et concrètes, comme par exemple la distribution gratuite d’échantillon, l’entreprise suggère son produit au consommateur. Donc cette stratégie consiste à pousser le produit vers le client. Le client ne pense pas forcément à
acheter le produit, c’est à l’entreprise de faire en sorte qu’il ait envie ou besoin d’acheter son produit.
La stratégie pull
Le « pull » marketing consiste à « tirer » le client vers le produit. Cette stratégie repose essentiellement sur la communication publicitaire via les médias de masse et sur les campagnes de promotions. A travers ces actions publicitaires, l’entreprise ravive un besoin ou un souhatt du consommateur qui viendra de son plein gré acheter le produit de la marque.
Généralement, l’entreprise dispose de produits ayant une grande notoriété sur le marché et peut s’adresser directement aux consommateurs via la publicité. Dans le marketing industriel une stratégie « push » la cible de communication est les clients directs de l’entreprise, par contre dans une stratégie « pull » l’activité de communication va porter sur l’aval de la filière et donc les utilisateurs finals du produit ou service.
Conclusion :
Le mix est l’outil opérationnel du marketing, permettant d’utiliser différentes stratégies aidant à mieux commercialiser son produit, appliquant se mix au milieu industriel on peut obtenir certaines différences par rapport au marché de grande consommation, Après Avoir vu la politique produit, prix et communication. il nous reste la politique de distribution qu’on verra dans la section suivante.
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11 Cécile Bozzo « le marketing industriel » édition Dunod, paris 2007, page 79. ↑
12 Hammoudi Amal ; Bouzouane Kenza « le mix marketing et son effet sur la fidélité des clients industriels cas de l’entreprise paturage d’algérie » mémoire de fin de cycle, UMMTO, année 2019/2020 page35. ↑
13 François Blanc « Marketing Industriel » édition EMS, 2003, page 131. ↑
14 Hocine Lynda « Déploiement du marketing industriel dans le cadre de sous-traitance Cas l’entreprise nationale des industries de l’électroménager ENIEM » mémoire de fin de cycle, UMMTO , année2018/2019 page 16/17. ↑
15 François Blanc « Marketing Industriel » édition EMS, 2003, page 132. ↑
16 Hocine Lynda « Déploiement du marketing industriel dans le cadre de sous-traitance Cas l’entreprise nationale des industries de l’électroménager ENIEM » mémoire de fin de cycle, UMMTO, année 2018/2019 page18. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que la communication B to B ?
La communication B to B est un ensemble de techniques permettant aux entreprises de communiquer entre elles, visant à faire connaître les produits ou services de l’entreprise et à influencer les comportements.
Quelles sont les particularités de la communication dans le marketing industriel ?
Les particularités incluent la multiplicité des intervenants dans le processus d’achat, la complexité technique des objets échangés, la nécessité d’une information personnalisée et le nombre restreint de clients qui privilégie les formes personnalisées de communication.
Quels outils sont utilisés dans la communication industrielle ?
Les outils incluent l’action publicitaire par des médias, la promotion hors média, les relations publiques, et l’utilisation de supports comme les catalogues et les sites internet.