Les mesures de satisfaction client révèlent des lacunes surprenantes dans les services d’Algérie Télécom Mobilis. Cette étude met en lumière des méthodes innovantes pour évaluer et améliorer la satisfaction, offrant des solutions essentielles pour répondre aux attentes croissantes des clients.
Section 2 :
Les mesures de la satisfaction
Les méthodes de mesure et de suivi de la satisfaction :
L’entreprise doit toujours rester à l’écoute de son marché et surveiller avec soin l’évolution des besoins et attentes de sa clientèle, afin de les satisfaire au mieux. Dans cette partie, nous présenterons des principales méthodes disponibles pour mesurer la satisfaction à savoir :
Les boîtes à suggestion :
L’entreprise orientée client doit l’inviter à formuler des suggestions de ses critiques, c’est le cas des hôtels et restaurants qui tiennent ainsi des registres où l’on peut porter ses remarques et constatations. Ce registre est connu sous le nom « le cahier de doléances ». Les hôpitaux et les cliniques, de leur côté, remettent ce qu’on appelle « un livre d’accueil » et demandent parfois à l’un des employés d’être le porte-parole des malades. D’autre part, il existe des entreprises qui n’hésitent pas à mettre à disposition de ses clients un numéro vert pour faciliter le contact avec eux.
Les enquêtes de satisfaction :
La première méthode de mesure de satisfaction s’est avérée insuffisante, il est donc essentiel de l’accomplir avec d’autres moyens tels que les enquêtes périodiques. Un questionnaire est destiné auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle où l’on demande aux personnes interrogées d’exprimer leurs avis sur l’entreprise et sur la concurrence et les interroger aussi sur leur niveau de satisfaction.
Le client mystère (fantôme) :
C’est une technique que nous avons déjà vue dans le chapitre précédent (qualité de service) et qui peut être utile aussi pour mesurer la satisfaction des clients. Elle consiste à faire appel à une personne pour jouer le rôle d’un client et il lui est demandé de noter toutes les impressions positives ou négatives.
L’entreprise ne doit pas se contenter d’employer des clients fantômes, mais il faudra de temps à autre exiger à leurs managers de jouer le rôle d’un client et se mettre à sa place, afin d’avoir une expérience de terrain de la façon dont un client est traité.
L’analyse de client perdu :
Ce point est très important, car la majorité des clients mécontents n’expriment pas leurs opinions, ils se contentent de changer de marque ou de produit sans que l’entreprise ne comprenne les raisons. Dans ce cas, l’entreprise doit :
- Comprendre la logique d’achat des clients qui lui ont quitté
- Expliquer les éléments déterminants de leur départ
- A partir des points précédents, l’entreprise doit objectiver la vision interne sur ce plan.
- Et enfin, hiérarchiser et mettre en œuvre les actions correctives
Les différentes techniques pour mesurer la satisfaction :1
Le sentiment de la satisfaction, comme nous l’avons cité précédemment (dans les définitions), est un état psychologique qu’on ne peut pas observer directement, d’où la difficulté de la mesurer. Toutefois, il est possible de mesurer la satisfaction du client par deux façons :
Les mesures objectives :
Ça concerne par exemple le relèvement des plaintes des consommateurs ou de leur fidélité aux marques. Ces mesures sont simples mais peu fiables, elles ne permettent pas de cerner avec précision la satisfaction.
Les mesures subjectives :
Elles procèdent généralement par une enquête, dont l’on demande aux consommateurs d’exprimer leurs degrés de satisfaction.
Concernant le comportement du consommateur, nous distinguons trois (03) approches plus ou moins distinctes de la conceptualisation et la mesure de la satisfaction.
La première approche relie le niveau global de la satisfaction ou d’insatisfaction manifesté chez l’individu au degré de son appréciation et de la réalisation ou non de ses attentes.
1 Ray Daniel, mesure de la satisfaction client, édition d’organisation, Paris, 1993. P.38.
La deuxième consiste à relever le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction à la distance psychologique entre le produit tel qu’il est et le produit idéal imaginé par l’individu.
Enfin, la troisième consiste à définir le bien-être de l’individu dans sa consommation par une mesure directe et subjective, basée sur sa propre évaluation quant à sa satisfaction vis-à-vis de certains produits ou services.
Les outils de recueil de l’information :
Pour recueillir les informations sur le terrain, le responsable chargé de l’enquête peut faire appel à plusieurs outils qui servent à atteindre les objectifs de l’étude concernée. Parmi ces outils, nous pouvons citer :
Le face à face :
Utilisée aussi bien en quantitatif qu’en qualitatif, cette méthode est plus riche en termes d’informations recueillies. C’est une interview qui peut être réalisée soit sur le lieu de travail de l’interviewé, ce qui facilite la prise de rendez-vous ainsi que le déroulement de l’entretien, soit dans un lieu neutre.
Le téléphone :
Cette méthode est moins coûteuse que le face à face. L’interview par téléphone a aussi une relative interaction avec un enquêteur.
Le questionnaire auto-administré :
Le questionnaire auto-administré peut prendre deux formes suivantes :
La voie postale :
Il s’agit d’envoyer ou de remettre un questionnaire à l’interviewé, qui le retourne après l’avoir rempli. Pour être efficace, ce type de méthode nécessite une expérience importante. En effet, deux problèmes se posent :
- Le taux de retour, dont dépend notamment la représentativité des réponses obtenues, est très variable et dépend de la qualité du questionnaire, de la lettre d’envoi, etc.
- Il peut y avoir transfert de réponse, c’est-à-dire que ce ne soit pas la bonne personne qui a répondu.
En pratique, le problème majeur repose sur la difficulté de l’entreprise de maximiser le taux de retour des réponses.
Par Internet :
Deux principales techniques d’enquête par Internet existent aujourd’hui : l’enquête par e-mail et l’enquête web.
- L’enquête par e-mail exploite la simplicité et la rapidité du courrier électronique pour diffuser le questionnaire aux destinataires de l’enquête. Le questionnaire est présenté sous forme d’un fichier joint au courrier électronique. Le répondant peut imprimer ce questionnaire, le remplir manuellement, puis le renvoyer à l’expéditeur. Il peut aussi y répondre directement sur son poste de travail et le ré-expédier par un courrier électronique.
- L’enquête web, d’une mise en œuvre plus complexe, permet un traitement automatisé de l’information.
Ce questionnaire, rédigé dans un langage Internet (html, xml, etc.), apparaît directement à l’écran, et la personne interrogée saisit directement ses réponses.
Le traitement informatique est donc complètement automatisé, en minimisant les risques d’erreur et améliorant la rapidité d’analyse de ces informations.
En pratique, le choix du mode de recueil s’effectue dans la plupart des cas en confrontant les contraintes et objectifs propres à l’entreprise.
Les obstacles rencontrés dans la mesure de la satisfaction :
Il est nécessaire de retenir que lorsqu’on demande à un client de s’exprimer sur une entreprise ou un produit, ou de mesurer la performance de ce dernier sur un critère donné, la signification attachée à un critère est différente d’un client à un autre. C’est-à-dire, les raisons et les circonstances de la satisfaction sont différentes. De ce fait, l’entreprise doit également savoir que le personnel, y compris les managers, essaie de manipuler les résultats d’une enquête, par exemple : redoubler l’effort juste au moment de l’enquête ou bien en excluant de l’échantillon les clients grincheux.
Ainsi, le fait que le client présente lui-même un danger, c’est le cas lorsque celui-ci sait qu’une enquête de satisfaction est en cours, donc il peut exagérer son mécontentement pour obtenir davantage de concessions.
Pour faire face à tout cela, l’entreprise doit prendre certaines précautions qui peuvent l’aider dans sa mesure du phénomène de la satisfaction, à savoir :
- Bien choisir l’échantillon des clients concernés, c’est-à-dire qu’il doit être réellement représentatif du segment visé et couvrir l’intégralité du champ de la mesure.
- Disposer d’intervieweurs et d’analystes compétents en la matière.
Le comportement du client insatisfait :
La réaction du consommateur vis-à-vis d’un produit n’est exprimée qu’après l’achat ou l’utilisation de ce dernier.
A cet effet, si le consommateur est satisfait, cela ne pose pas de problèmes et les performances de produit ou services correspondent à ses attentes. Dans ce cas, il y a tendance à ce dernier de racheter le produit plusieurs fois. Dans le cas contraire, si le consommateur n’est pas satisfait, cela pose un problème pour l’entreprise, c’est-à-dire que le produit de cette dernière n’est pas performant et ne répond pas aux attentes des consommateurs.
A cet état de fait, les clients vont réagir de façon multiple, soit par des réclamations sous forme de plaintes auprès des entreprises, soit en recourant à des tribunaux si le produit qu’ils ont consommé leur a provoqué un danger sur la santé. D’autre part, certains consommateurs peuvent exprimer leur mécontentement en changeant tout simplement de marque et en rejoignant un autre fournisseur.
Pour épargner à tout cela, l’entreprise doit donc accroître les efforts et recherches marketing afin de conquérir et gagner de nouveaux clients qui remplaceront les clients perdus.
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1 Ray Daniel, mesure de la satisfaction client, édition d’organisation, Paris, 1993. P.38. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les méthodes de mesure de la satisfaction client chez Algérie Télécom Mobilis ?
Les principales méthodes de mesure de la satisfaction incluent les boîtes à suggestion, les enquêtes de satisfaction, le client mystère et l’analyse des clients perdus.
Comment les enquêtes de satisfaction sont-elles réalisées ?
Les enquêtes de satisfaction sont réalisées en interrogeant un échantillon représentatif de la clientèle pour recueillir leurs avis sur l’entreprise et leur niveau de satisfaction.
Pourquoi est-il important d’analyser les clients perdus ?
L’analyse des clients perdus est importante car la majorité des clients mécontents ne s’expriment pas et changent de marque sans que l’entreprise comprenne les raisons de leur départ.
Quelles sont les deux façons de mesurer la satisfaction client ?
La satisfaction client peut être mesurée par des mesures objectives, comme le relèvement des plaintes, et des mesures subjectives, généralement par le biais d’enquêtes demandant aux consommateurs d’exprimer leurs degrés de satisfaction.