La fidélité client en Algérie révèle des dimensions surprenantes, notamment dans le secteur des télécommunications. Cette étude met en lumière comment la qualité des services d’Algérie Télécom Mobilis influence la satisfaction des clients, offrant des perspectives essentielles pour améliorer l’expérience client.
Les différents types de fidélité:
- La fidélité absolue ou relative :
La fidélité telle que la conçoivent les responsables marketing et telle qu’ils cherchent à l’obtenir de leurs clients est la fidélité absolue.
1 LENDREVIE, (Jacques) et LINDON, (Denis), op.cit., P.924.
Il en est ainsi pour les entreprises qui vendent des services par abonnement exemple et pour qui un client est fidèle s’il renouvelle son abonnement à l’échéance, et infidèle s’il ne le renouvelle pas.
Mais, le plus souvent, la conception de la fidélité chez les responsables marketing est plus modeste : ils considèrent qu’un client leur est fidèle s’il fait chez eux la plus grande partie, ou au moins une partie importante de ses achats pour une catégorie déterminée de produits ou de services.
Dès lors la fidélité du client est un attribut susceptible de varier par degrés. L’objectif de l’entreprise n’est plus de rendre les clients totalement fidèles, mais d’augmenter leur fidélité.
Enfin, pour mieux connaître le niveau de fidélité du consommateur, il faudra, également se fier à la fidélité relative, c’est-à-dire la comparaison entre le niveau de fidélité à une marque et le niveau de fidélité aux marques concurrentes.
La fidélité objective et subjective :
La fidélité peut être définie soit d’une manière objective, en se référant à des comportements effectifs, soit d’une manière subjective, en se référant à des attitudes mentales d’attachement ou de préférence.
Cependant une mesure purement objective de la fidélité n’est pas toujours suffisante, en ce sens qu’elle ne permet pas toujours, à elle seule, d’apprécier la solidité de la fidélité d’un client et par conséquent de prédire son comportement futur.
Il peut arriver qu’un client se soit montré, pendant une certaine période de temps, fidèle à une marque, à un produit pour des raisons de commodité, de routine, ou d’absence d’offres alternatives intéressantes, sans avoir pour elle un attachement réel.
Dans ce cas, la fidélité sera fragile et pourra disparaître du jour au lendemain sous l’effet du changement circonstanciel.
C’est pour cela que la plupart des auteurs qui s’intéressent au concept de fidélité, considèrent que la fidélité doit être définie et mesurée non seulement comme un comportement mais aussi comme une attitude mentale.
Comme toutes les attitudes, l’attitude de la fidélité à l’égard d’une marque possède trois composantes principales qui peuvent être mesurées par des enquêtes :
- Une composante cognitive : A savoir l’ensemble de croyances sur la marque considérée, se traduisant par une préférence rationnelle pour elle.
- Une composante affective : A savoir un ensemble des sentiments de sympathie, d’affection ou d’attachement à l’égard de la marque.
- Une composante conative : C’est-à-dire une intention plus ou moins arrêtée d’acheter si possible, à l’avenir, la marque considérée
- La fidélité passive et la fidélité active :
On distingue deux types de fidélité :
La fidélité passive :
La fidélité passive est celle que l’on observe dans les comportements (fréquence d’utilisation, durée de la relation), mais qui ne s’appuie pas sur une fidélité attitudinale (attachement)
Elle peut résulter de l’inertie (routine) : le client achète toujours la même marque parce que pour lui ce comportement est plus facile.
Le cas extrême de la fidélité passive est la fidélité forcée ; dans ce cas le client est fidèle parce qu’il n’a pas le choix, Par exemple, pendant une longue période les Français étaient fidèles à France Télécom pour leur téléphone à domicile, tout simplement parce qu’il n’y avait pas de concurrence.
La fidélité active :
La fidélité active à l’inverse, est celle qui résulte d’une conviction, d’un véritable attachement ou d’une véritable préférence d’un client pour une marque ou un fournisseur.
Elle est plus solide et généralement plus durable que la fidélité passive, car elle est susceptible de résister beaucoup mieux à d’éventuels changements défavorables de l’environnement.
C’est ce type de fidélité que les entreprises doivent chercher à créer et à entretenir chez leurs clients.
Le processus de fidélisation :
Figure N° 2.3 Le cycle de vie du client au cours d’un processus de fidélisation
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Source: LENDREVIE, (Jacques) et LINDON, (Denis), P.927
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2. Fidélisation du client Objectif: confirmer au client qu’il a choisi le bon prestataire
3. Développement du client Objectif: utiliser tout le potentiel et développer la relation
1. Acquisition du client Objectif: générer un premier achat
4. Prévention
Objectif: éviter le départ du client et consolider la relation
Acquisition du client
Entretenir des relations veut aussi dire développer une sensibilité pour le client, comprendre ses besoins et percevoir comment il se sent et ce qu’il attend de l’entreprise.
Chaque collaborateur en contact avec le client doit se mettre à la place de celui-ci et se comporter en conséquence.
Les points essentiels dans ces rapports sont la rapidité de réaction, le traitement des réclamations et le ton employé.
Une relation de fidélisation ciblée et axée sur le long terme n’est pas seulement une question de méthode, mais aussi de comportement de la part de tous les collaborateurs de l’entreprise.
Fidélisation :
Il s’agit de construire une relation systématique et ciblée. Des mesures de dialogue comme des lettres de remerciements pour une commande, des questionnaires de satisfaction après exécution d’un mandat ou des félicitations lors d’un anniversaire, ainsi que l’envoi régulier d’informations personnalisées, maintiennent la loyauté du client.
Celui-ci est conforté dans son sentiment d’avoir choisi le bon fournisseur.
Développement :
Dans cette phase, l’entreprise a déjà une meilleure connaissance du client et de son comportement.
Sur la base d’un historique, il sera possible d’estimer le potentiel de chaque client individuellement.
Idéalement, l’entreprise choisira des clients à fort potentiel de développement et leur proposera des offres axées sur leurs besoins spécifiques, établis à partir des connaissances acquises.
Des mesures de marketing direct comme des mailings individualisés ou du marketing téléphonique donneront l’impulsion pour des achats ou des contrats légèrement supérieurs et plus chers que ceux auxquels s’intéresse le prospect (Up Selling) ou éveillera l’intérêt sur d’autres prestations de l’entreprise (Cross Selling).
Que ce soit en B2B (business to business c’est-à-dire relation entre une entreprise et une autre entreprise) ou en B2C (business to consumer c’est à dire, relation entretenue entre l’entreprise et le client), la consolidation de la relation est extrêmement importante.
C’est en effet durant cette phase de développement que réside la plus grande chance d’enthousiasmer le client et de le conserver.
Prévention :
Chaque relation a ses moments creux. Les rapports avec la clientèle entrent parfois dans une nouvelle phase, au cours de laquelle le client est soudain sur la réserve, achète ou commande moins régulièrement et réclame souvent.
Dans ce cas, il y a urgence à prendre des mesures.
On pourra par exemple envoyer un mailing avec une offre sur mesure pour relancer la relation.
L’important est de vite reconnaître les symptômes et de renouer le dialogue.
Une surveillance et une mise à jour constante des données clients sont absolument nécessaires, dans les phases critiques, un contact personnel régulier voire une intervention d’une personne située plus haut dans la hiérarchie ou de la direction ne sont pas négligeables.
Enfin, si fidélité et satisfaction ne sont pas liées d’une manière systématique, c’est aussi parce que les clients ne se comportent pas, dans leurs achats, d’une manière exclusivement rationnelle, et que leurs décisions ne sont pas influencées uniquement par le souci de maximiser la valeur des produits et services qu’ils achètent.
Ils tiennent compte aussi, et parfois d’une manière prépondérante, de leurs attitudes affectives, de sympathie ou de confiance qu’ils peuvent avoir à l’égard de plusieurs marques ou fournisseurs de ces produits.
Relation entre satisfaction et fidélité
Plus un client est satisfait d’un produit qu’il a acheté, plus il a de chances de le racheter ultérieurement.
Cette évidence ne se traduit pas pour autant par un lien automatique entre la satisfaction et la fidélité.
La satisfaction ne conduit pas nécessairement à la fidélité :
S’il est vrai qu’un client insatisfait par le produit qu’il a acheté a de fortes chances de ne pas le racheter, il n’est pas certain, en revanche, qu’un client satisfait soit toujours un client fidèle.
Des études ont montré que la satisfaction déclarée et la fidélité observée ne sont pas liées d’une manière forte.
Il arrive que le client satisfait ne soit pas fidèle et même, bien que moins fréquemment, qu’un client insatisfait soit néanmoins fidèle.
Plusieurs raisons expliquent que la corrélation entre satisfaction et fidélisation soit incertaine :
- En premier lieu, un client soumis à des sollicitations fréquentes et fortes de la part de plusieurs fournisseurs a parfois du mal à rester fidèle à l’un d’entre eux, même s’il en est satisfait, et inversement : un client insatisfait peut rester fidèle à son fournisseur, par inertie, lorsqu’un changement de fournisseur demande certains efforts.
- En deuxième lieu, la satisfaction à l’égard d’une offre n’implique pas nécessairement une préférence pour ce produit.
- En troisième lieu, le client peut rechercher la variété sans que cela soit motivé par l’insatisfaction.
- Cette infidélité n’est du reste pas nécessairement durable, le client peut faire des allers et retours entre différentes marques.
- C’est à l’entreprise de proposer suffisamment de nouveautés, de stimulation pour conserver ses clients.
1.4.2 Les positions extrêmes en termes de satisfaction ou d’insatisfaction semblent prédictives :
Si la satisfaction n’est pas en soi une garantie de fidélité des clients, les clients qui répondent aux extrêmes des échelles d’évaluation expriment une attitude plus engagée.
Le client très satisfait apparaît ainsi être sensiblement plus fidèle qu’un autre.
De ce fait, les entreprises sont amenées à suivre particulièrement les indicateurs de très grande satisfaction ou insatisfaction.
Finalement, nous pouvons dire qu’un client fidèle est un client qui s’attache particulièrement à une seule entreprise parce qu’il perçoit un avantage à ne pas aller à la concurrence et ressent un sentiment de satisfaction de sa consommation des produits et services proposés par cette entreprise.
En conséquence, nous pouvons dire que la fidélité d’un client est acquise lorsque celui-ci est disposé à développer et à maintenir une relation durable et rentable, aussi bien pour l’entreprise que pour lui.
L’enjeu prioritaire de cette relation est précisément d’établir une préférence et un attachement fort du client qui s’est investi totalement dans une relation d’apprentissage réciproque et qui souhaite dès lors en retirer des avantages.
L’entreprise doit s’impliquer très fortement dans le développement de produits et services adaptés, personnalisés, et répondant parfaitement aux attentes du client.
Pour cela, la connaissance intime des préférences et du comportement de la clientèle doit devenir un objectif permanent de toute stratégie de fidélisation.
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1 LENDREVIE, (Jacques) et LINDON, (Denis), op.cit., P.924. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quels sont les types de fidélité client identifiés dans l’article?
L’article identifie plusieurs types de fidélité, notamment la fidélité absolue, la fidélité relative, la fidélité objective et subjective, ainsi que la fidélité passive et active.
Quelle est la différence entre fidélité passive et fidélité active?
La fidélité passive est observée dans les comportements sans attachement, souvent due à l’inertie, tandis que la fidélité active résulte d’une conviction et d’un véritable attachement à une marque.
Comment la fidélité client peut-elle être mesurée selon l’article?
La fidélité client peut être mesurée par trois composantes principales : cognitive (croyances sur la marque), affective (sentiments d’attachement) et conative (intention d’achat future).