L’innovation des marques de distributeurs est cruciale face à la montée du hard-discount, avec 30% des consommateurs privilégiant ces enseignes. Cette étude révèle comment les grandes surfaces, comme Auchan et Carrefour, adaptent leurs stratégies pour séduire un marché en constante évolution.
E. Les nouvelles perspectives des marques de distributeurs
Face aux mutations du marché alimentaire et afin de rester en adéquation avec la demande, les marques de distributeurs doivent sans cesse s’adapter et envisager de nouvelles stratégies. De plus en plus nombreuses, les marques de distributeurs doivent concevoir et développer des produits plus attrayants que ceux de la concurrence et faire en sorte de se distinguer des autres enseignes.
Afin de se démarquer du hard-discount, les marques de distributeurs mettent au point de nouveaux pôles afin d’attirer les consommateurs sur des produits nouveaux et plus « exotiques ». Ce type de produits permettrait de fidéliser et de séduire les clients afin de limiter et de freiner la montée du hard-discount.
1) Les nouveaux pôles
Depuis l’an 2000, certaines enseignes ont commercialisé des marques de distributeurs s’inscrivant dans la lignée des attentes liées au contexte économique ainsi qu’aux actuelles tendances de consommation.
Le commerce équitable
Les premiers produits issus du commerce équitable 21 apparaissent en France à compter de 1993 ; ils ne sont alors présents que dans certaines boutiques spécialisées. En 1998, Monoprix est la première enseigne de grande distribution à commercialiser des produits équitables. Cependant, les ventes ne sont devenues réellement significatives qu’à partir de 2005. Face à ce nouvel engouement de la part des consommateurs, les distributeurs ont dès lors envahi le créneau. Depuis, les produits issus du commerce équitable sont nombreux et sont devenus incontournables pour la grande distribution. Puisque les grandes marques commercialisent de nombreux produits équitables, les marques de distributeurs doivent également suivre la tendance et concurrencent alors les marques nationales.
Depuis, chaque enseigne de la grande distribution propose une gamme plus ou moins large de produits équitables, partagées entre marques nationales et marques de distributeurs.
21 Le commerce équitable a pour but d’améliorer la situation des pays sous développés et d’augmenter les échanges entre les pays du Nord et du Sud, le plus souvent dans le secteur de l’alimentaire. Il répond en général à des normes environnementales et économiques.
Nombre de références de marques de distributeurs équitables par enseigne (en France)
Source : Linéaires n°235, avril 2008
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Source : Linéaires n°235, avril 2008
Graphique 6 : Nombre de références de MDD équitables par enseigne, en France.
Casino, pionnier en la matière, était en 2008 l’enseigne qui proposait le plus large choix de produits équitables (26 références).
Les enseignes ont choisi de signer leurs produits issus du commerce équitable de différentes manières. Il s’agira de Agir chez Carrefour ou Entr’aide chez Leclerc. Monoprix appose le logo Max Havelaar sur ses propres produits tout comme le font Auchan et Casino. Les enseignes Système U et Intermarché quant à elles, tamponnent la mention « équitable » sur leurs marques de distributeurs.
La commercialisation de ce type de produit sous marques de distributeurs est une stratégie gagnante pour les distributeurs. En effet, ils rendent les produits labellisés accessibles à un grand nombre, pour des prix bien inférieurs à ceux des marques nationales. Les enseignes y gagnent également en termes d’image, mais aussi en termes de parts de marché puisque leurs marques de distributeurs disposent d’un avantage prix par rapport aux marques nationales et d’un avantage qualité par rapport aux marques discount.
Cependant, les hard discounters tels que Leader Price commencent à leur tour, à proposer des marques de distributeurs équitables :
Leader Price, avec sa marque Leader Price Equitable propose une gamme courte de 12 références : café (en dosettes et paquet), thé, riz,
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Source : Linéaires n°235, avril 2008
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Source : Linéaires n°235, avril 2008
tablette de chocolat, confiture, cacao en poudre, sucre et jus de fruits. Le design est assez sobre, sans référence aucune aux producteurs et affiche des prix serrés (3 à 4 % de moins que la MDD Leclerc). Ceci créé encore plus de tensions avec les enseignes MDD, qui reprochent à l’association Max Havelaar de développer un commerce équitable à deux vitesses.
Les marques de distributeurs biologiques
Concernant les produits issus de l’agriculture biologique, la référence au naturel, au biologique et à l’écologie est primordiale. On constate que la croissance des MDD issues de l’agriculture biologique s’est fortement démocratisée : Carrefour bio, Monoprix bio et Monoprix vert, Cora nature bio, Casino bio et bien d’autres encore.
On note aussi un développement certain et un fort intérêt pour les produits cultivés de façon à respecter le plus possible l’environnement ainsi que l’équilibre naturel. Dans cette optique, Auchan a développé des produits issus de la filière de « agriculture raisonnée » 22.
Les marques de distributeurs haut de gamme
A la recherche de plaisir, de qualité et de goût, le consommateur plébiscite de plus en plus les produits gourmets haut de gamme. Afin de rivaliser avec les marques nationales, de se démarquer des marques de distributeurs standards qui commercialisent des produits moins chers et de ne pas être associées à des produits discounts, certaines enseignes optent pour un statut « haut de gamme ». Par exemple, Monoprix a lancé sa gamme « Gourmet ». Cette stratégie se révèle gagnante. Par ce positionnement, Monoprix explore alors de nouveaux marchés (Bio, terroir, exotisme…) jusqu’alors laissés aux marques nationales. La qualité de ces produits est tout à fait comparable à celle des marques nationales. Cependant, le client, exigeant, oblige les enseignes à faire des efforts en plus sur l’esthétisme du packaging.
Par ailleurs, certains distributeurs, afin de s’imposer encore davantage face aux marques nationales, disposent de produits élaborés, prouvant leurs efforts fournis en matière de recherche et développement. On trouve par exemple des produits tels que les feuilletés de chevreuil aux airelles, le crumble aux pommes ou le coulis de fruits (produits Carrefour).
Nous pouvons également prendre l’exemple des produits sans gluten :
Bien que Monoprix fut l’un des premiers distributeurs à proposer un assortiment large de produits sans gluten, avec quelques références sous marques de distributeurs,
Biscuits sablés nappés chocolat – Sans
Gluten – Auchan
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Source : Linéaires n°235, avril 2008
Auchan créé l’événement avec la première gamme spécifique : « Auchan Mieux vivre sans gluten ». Cette gamme a été mise en rayon le 19 octobre 2009 avec seize références d’épicerie sucrée et salée : biscuits (9 réf.), céréales (2 réf.), pâtes (3 réf.) et plats cuisinés (2 réf.). Pour la mise en place de ce projet, l’enseigne a travaillé avec l’Association française des intolérants au gluten (AFDIAG). En agissant en collaboration avec un organisme reconnu, Auchan montre l’importance du niveau de qualité respecté. L’enseigne a su innover et rassurer à la fois.
Halal, ethnique et autres nouveaux pôles de MDD
Selon une étude du cabinet de conseil Solis, le chiffre d’affaires du secteur de l’alimentation halal est évalué à 5,5 milliards d’euros en 2010, dont 1 milliard pour la restauration rapide. 5 millions de musulmans environ vivent en France 23. Les distributeurs décident alors d’utiliser ce pôle comme point de diversification en vue de fidéliser une nouvelle clientèle. Pour ce faire, l’enseigne Casino a mis en rayon sa marque propre Wassila signant de nombreux produits halals. Le distributeur a choisi un nom qu’il utilisait déjà sur internet pour un site dédié à la traçabilité des produits halals vendus dans ses magasins, toutes marques confondues. Lancée le 22 août 2009, Wassila est une gamme assez large allant de la boucherie (poulets entiers et en découpe, steaks hachés, saucisses…) à la charcuterie (jambons de volaille, knacks, mortadelle…). Si la marque Wassila appartient à Casino rien sur l’emballage ne fait référence à l’enseigne de façon explicite. Seule la communication du distributeur sur « la gamme Wassila de Casino » permet de faire le lien. Intermarché a déjà lancé cette année sa marque Al Jayid avec des steaks hachés surgelés. Là encore, sans mentionner l’enseigne sur l’emballage.
Les plats venus d’ailleurs sont également très en vogue chez les consommateurs. De nos jours, tous les distributeurs proposent des plats aux traditions exotiques. La croissance du marché exotique croît chaque année en France.
2) La publicité
Comme nous l’avons déjà vu, la grande distribution a obtenu l’autorisation de faire de la publicité à la télévision à partir du 1er janvier 2007. Une nouvelle perspective qui promet un avenir positif certain pour les distributeurs.
Revenons quelques décennies en arrière. En 1968, les pouvoirs publics ont donné leur accord pour que les marques nationales puissent faire de la publicité à la télévision. Néanmoins, certains secteurs comme celui de la grande distribution se sont fait refuser l’accès au petit écran, au nom de la protection des autres médias.
Vous trouverez en annexe 3 page 99, une interview de Philippe BRETON, consultant spécialisé en marques de distributeurs, donnant son opinion quant à l’arrivée de ces dernières sur le petit écran.
Depuis 2007, l’interdiction a été levée et c’est la télévision qui s’en réjouit. En temps de crise, les grandes marques restreignent leurs budgets consacrés à la publicité et c’est la grande distribution qui prend la place. L’arrivée des grandes enseignes de la distribution à la télévision, ne fait pas le bonheur des grands noms de l’industrie alimentaire. Ces derniers s’inquiètent de la manière dont les distributeurs vont utiliser ce média pour se mettre en avant, ainsi que les répercutions sur les ventes des marques de distributeurs.
L’arrivée des distributeurs à la publicité télévisuelle va révolutionner leurs perspectives d’avenir. Même si les distributeurs ne souhaitent pas augmenter leur budget publicitaire, ils s’imposent sur ce marché, augmentant la crédibilité de leurs marques propres auprès des clients.
De 1976 à aujourd’hui, la position des marques de distributeurs a bien évolué. Créées pour que les consommateurs puissent trouver des produits de qualités similaires à celles des grandes marques, mais moins chers. Les marques de distributeurs sont aujourd’hui installées dans le quotidien des français et ne comptent pas disparaître rapidement.
A l’origine assimilées à des produits premiers prix, les marques de distributeurs ont progressivement revu leur stratégie. Chaque enseigne qui développe sa propre marque de distributeur espère avant tout fidéliser ses clients. Mais les temps changent, les consommateurs sont volatiles et les marchés évoluent rapidement. Il faut donc développer et créer des marques de distributeurs plus exotiques, plus attrayantes du point de vue du packaging, mais toujours moins chères.
Nouveaux pôles, nouvelles saveurs, nouvelles stratégies marketing, les MDD ont évolué et n’ont plus grand-chose à voir avec ce qu’elles étaient à l’origine.
La montée en puissance des hard discounters fait de l’ombre à ce tableau presque idyllique de l’adaptation des distributeurs aux nouvelles tendances de consommation, et de l’évolution quasi constante que les MDD ont connues au cours de ces quatre dernières décennies.
Le circuit du hard-discount met-il réellement en danger les marques de distributeurs ?
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21 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
22 L’agriculture raisonnée correspond à des démarches globales de gestion d’exploitation qui visent, au-delà du respect de la réglementation, à renforcer les impacts positifs des pratiques agricoles sur l’environnement et à en réduire les effets négatifs, sans remettre en cause la rentabilité économique des exploitations. Si te d u mini stè re de l’agr ic ult ure ↑
23 Le Figaro, Le marché du halal s’étend, entre convoitise et suspicion, Cécilia GABIZON, 25/02/2010 ↑
Questions Fréquemment Posées
Comment les marques de distributeurs s’adaptent-elles aux nouvelles tendances de consommation ?
Les marques de distributeurs doivent concevoir et développer des produits plus attrayants que ceux de la concurrence et faire en sorte de se distinguer des autres enseignes.
Quel rôle joue le commerce équitable dans les marques de distributeurs ?
Les marques de distributeurs doivent également suivre la tendance du commerce équitable pour concurrencer les marques nationales, rendant les produits labellisés accessibles à un grand nombre à des prix inférieurs.
Comment les enseignes de hard-discount réagissent-elles face aux marques de distributeurs ?
Les hard discounters tels que Leader Price commencent à proposer des marques de distributeurs équitables, offrant une gamme courte de produits équitables.