L’analyse comparative des marques révèle que, face à l’essor du hard-discount, les distributeurs agroalimentaires adaptent leurs stratégies pour protéger leurs marques. Cette étude met en lumière les défis actuels et les réponses innovantes des géants comme Auchan et Carrefour, transformant ainsi notre compréhension du marché français.
B. Le bouleversement du marché des marques de distributeurs
1) En quoi change-t-il ?
Si les marques de distributeurs ont fortement réussi à se développer depuis quelques années sur le marché de la distribution, c’est grâce à un contexte économique qui leur est favorable ainsi qu’à une offre à des prix moins chers que celle des marques nationales.
L’histoire, l’économie, les nouvelles technologies et les nouvelles tendances des consommateurs provoquent de perpétuelles évolutions sur ce marché.
De même, au cours des trois dernières décennies, les distributeurs ont été amenés à modifier leur offre afin de rester en phase avec l’évolution qualitative et quantitative du marché de la consommation, lié notamment au changement de comportement des consommateurs.
J’ai pu distinguer depuis les années 60, fin de la période des 30 glorieuses, différentes évolutions dans le comportement des consommateurs. Quatre périodes semblent se démarquer :
1963-1972 : la fureur d’acheter balaie la France
Les produits se standardisent, la voiture se démocratise et l’hypermarché se généralise. Les marques industrielles s’avèrent amplement suffisantes. Le marché de la consommation est en plein boom.
1973-1981 : la consommation remise en question
Les marques se diversifient. La loi ROYER (1973), puis la loi SCRIVENER (1978), exercent un contrôle sur la consommation. Entre temps, les produits libres apparaissent en 1976 et apportent une réponse au choc pétrolier survenu trois années auparavant. Ces produits s’inscrivent dans une démarche consumériste.
1980-90 : « les années fric et fun sur fond de crise »16
Les marques de distributeurs se modernisent avec le lancement des marques enseignes par Carrefour en 1985. Les produits sont au même prix que les produits libres, mais d’une qualité sensiblement supérieure.
2000-2007 : le nouveau réalisme du consommateur
Dans un climat quelque peu anxieux, les consommateurs veulent redonner du sens à leurs achats. L’achat malin dans les magasins à petits prix se banalise et le Sommet de la terre de Rio sensibilise les consommateurs à l’écologie. Les marques de distributeurs explosent dans les magasins. Les produits et magasins hard discount envahissent le territoire, tandis que les grandes surfaces sophistiquent leurs gammes sur des thématiques souvent poussées par des cabinets de tendance.
A chacune de ces périodes, les distributeurs ont su apporter leurs réponses. Au départ, cette réponse était fondée sur le prix puis progressivement sur la qualité et pour finir, sur les tendances marketing. La baisse du pouvoir d’achat sur cette période de trente ans montre bien comment les grandes surfaces ont réagi aux deux premiers trous d’air de la consommation.
La dernière période, soit à partir des années 2000, (et encore davantage depuis 2005) est marquée par le passage à l’euro ainsi qu’un contexte économique peu favorable, entraînant une baisse généralisée du pouvoir d’achat des français. Cette fois-ci la réponse apportée par le secteur est le développement du hard discount, qui peu à peu remet en question la stratégie des marques de distributeurs.
La crise financière de 2008 a accentué encore davantage cette situation.
16 Titre tiré d’un article des Echos
2) Quel sens peut-on donner à la progression de la part de marché des MDD ?
Le bouleversement du marché de la consommation, expliqué par la montée des MDD, dispose d’explications conjoncturelles.
Un cadre réglementaire stimulant
Depuis les années 90, les enseignes de la grande distribution ont dû s’adapter à des réglementations françaises plus sévères telles que la loi Raffarin de 1996 limitant le développement des surfaces.
La loi Galland, qui a interdit la revente à perte, a donc pour effet d’empêcher la concurrence par les prix décidés entre les distributeurs. Malgré la loi, l’inflation des prix lors du passage à l’an 2000 a alors favorisé l’accélération de la pénétration du hard discount sur nos marchés. C’est dans ce contexte que les enseignes ont alors dû réorganiser leur stratégie mettant en avant leur MDD et menant une politique tarifaire agressive pour contrer le hard discount.
Ces deux lois ont sensiblement frappé le marché : pénalisation des entreprises de la grande distribution n’ayant pas les moyens de s’internationaliser, incitation à la concentration et relance des MDD.
Par ailleurs, la LME a facilité le développement des points de vente en France en 2008 et 2009. En effet, cette loi donne aux distributeurs la possibilité d’ouvrir un magasin d’une surface inférieure à 1000m² avec seulement un permis de construire. Néanmoins, ceci a davantage avantagé les enseignes de petites tailles comme les discounts et les magasins de proximité. De fait, Aldi et Lidl ont respectivement ouvert 24 et 57 points de vente en 2009. L’annexe 2, page 98, relate les principales dispositions de la LME concernant le secteur de la grande distribution.
Une conjoncture économique favorable.
La vitalité des MDD est liée au contexte économique du moment. La conjoncture au ralentie depuis 2002, ajoutée à la diminution de la consommation engendrée par la mise en place des 35h, a mené à une faible progression du pouvoir d’achat des français. Les consommateurs sont devenus très sensibles aux prix, ce qui a largement profité aux MDD.
Questions Fréquemment Posées
Comment les marques de distributeurs ont-elles évolué face au hard-discount ?
Les marques de distributeurs ont su évoluer en modifiant leur offre pour rester en phase avec l’évolution qualitative et quantitative du marché de la consommation, en passant d’une réponse fondée sur le prix à une réponse axée sur la qualité et les tendances marketing.
Quelles sont les périodes clés de l’évolution des marques de distributeurs ?
Quatre périodes se démarquent : 1963-1972 avec la fureur d’acheter, 1973-1981 où la consommation est remise en question, 1980-1990 avec la modernisation des marques de distributeurs, et 2000-2007 marquée par le nouveau réalisme du consommateur.
Quels défis les marques de distributeurs rencontrent-elles actuellement ?
Les marques de distributeurs font face à des défis posés par les enseignes de hard-discount qui remettent en question leur stratégie, surtout dans un contexte économique peu favorable et une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs.